Imaginea este deseori definită ca totalitatea tuturor reprezentărilor, cunoștințelor, experienței, dorințelor, sentimentelor asociate cu un anumit subiect [2]. Imaginea este "construită" și încorporată în minte pentru a atinge anumite obiective [5]. În același timp, pentru formarea sa, consumatorii au nevoie de o comparație constantă între întreprinderi.
Fig. 1. Procesul de alegere a unui magazin
Din diagrama este clar că există o comparație a caracteristicilor percepute ale magazinului (imaginea acestuia) cu anumite criterii de evaluare. Studiile arată că cumpărătorii pot aminti rapid o întreprindere comercială specifică (eliminați numele din memoria pe termen lung), dacă vă întrebați despre ce magazin, în primul rând vine în minte la menționarea unor indicatori, cum ar fi „cel mai scăzut nivel al prețurilor“, „cel mai mult convenabil ", etc. Iar aceste răspunsuri coincid în totalitate cu numele celor mai renumite și mai populare din segmentul țintă al magazinelor. Astfel, cu cât mai exactă este corespondența dintre opiniile consumatorilor cu privire la ceea ce ar trebui să fie magazinul și imaginea reală, cu atât este mai puțin opoziția psihologică de a cumpăra în acest magazin.
Nu mai puțin importantă este ideea că consumatorii în alegerea unei piețe speciale ar trebui să vadă un avantaj important pe care concurenții nu îl au. Acest aspect al formării imaginii este evidențiat de J.-J. Lamben și sugerează termenul "concept de magazin ca o colecție de atribute" [3]. Astfel de atribute, potrivit lui Lamben, sunt: proximitatea magazinului, sortimentul, nivelul prețurilor, serviciile, timpul petrecut de consumatori pentru a cumpăra, atmosfera magazinului. Aceste caracteristici ale retailerului sunt considerate ca fiind variabile active, și permite să formuleze creativ „concept store“ care satisface așteptările segmentului țintă și îi permite să identifice magazinul din concurs.
Atributele enumerate pot fi considerate ca grupuri de proprietăți și pot fi separate în componente separate; de exemplu, un atribut, cum ar fi atmosfera magazin, caracterizat prin următoarele caracteristici: componente magazin vizuale (imagini, caractere, indicatoare), iluminat, culoare, sunet, miros [4]. Această abordare vă permite să definiți mai clar parametrii care caracterizează magazinul, pentru a-și forma imaginea, atractivă pentru segmentul țintă.
Astfel, procesul de creare și menținere a unei imagini este direct legat de procedura de poziționare, de elaborarea unei strategii de diferențiere a afacerii cu amănuntul și de crearea avantajelor sale competitive pe piață.
Pentru a opri alegerea printre atributele poziției dorite (conceptul magazinului), trebuie să evaluați imaginea existentă a magazinului, să verificați conformitatea acestuia cu așteptările segmentului țintă.
Marketerii susțin că pentru evaluarea imaginii poate fi utilizată pentru practic întreaga gamă de metode pentru a studia atitudinile consumatorilor, inclusiv diferențial semantic, consumatori prototipuri, construirea de diferite scări, psiholingvistică, și multe altele. [6]
- Dacă ați vizitat magazinele listate, evaluați locația lor prin plasarea în tabel a unei estimări corespunzătoare opiniei dvs.:
Locația acestui magazin este pentru mine:
Prelucrarea profilelor cu ajutorul unui program special de calculator SPSS / PC + Pachetul statistic pentru IBM PC a permis de a generaliza opiniile și estimările de respondenți pentru fiecare atribut, de a identifica relația lor cu diferite magazine și de a construi o scală diferențială semantică, se arată în figura 2. Scala conține o serie de modificări (de la 1 până la 5 puncte), caracterizând imaginea și profilul fiecărui magazin, format în mintea consumatorilor.
Profil magazin „Euro-stil“ arată că are avantaje puternice atribute, cum ar fi „calitatea produsului“ și „calitatea serviciilor“. Se poate concluziona că „Euro-stil“ are o imagine de prestigiu din magazin cu înaltă calitate și bunuri scumpe. Poziția aproape de ea, ia compania „Le Monti“ și „stil la modă“. Pe piața de haine Nizhniy Novgorod prezent concurenți, atragerea cumpărătorilor prețuri mai mici: de exemplu, „Sormovo Dawns“, cu un nivel mediu de calitate a produselor (scor - 3 puncte) au rate sub medie (scor - 2 puncte).
O întrebare interesantă este relația dintre imaginea produsului și imaginea magazinului. Studiile arată că imaginea magazinului joacă un rol secundar dacă mărcile prezente în sortimentul său au exprimat în mod clar poziții. Dimpotrivă, cu cât este mai slabă "personalitatea" mărcii, cu atât mai mare este rolul imaginii întreprinderii care începe să joace.
În cele din urmă, nu putem ignora importanța alegerii denumirii corecte a magazinului pentru a-și crea imaginea. Sarcina nu este numai de a crea o imagine ușor de înțeles pentru cumpărători, dar și de a putea să o exprime în numele de marcă și în alte elemente ale stilului corporativ.
Problemele prezentate în acest articol necesită studii aprofundate, deoarece soluția lor practică poate ajuta magazinul să formeze un cerc de clienți fideli. În condițiile concurenței intense, atragerea de noi clienți costă de câteva ori mai mult decât întreținerea clienților permanenți. Aceasta este ceea ce ne face să realizăm nevoia și să înțelegem particularitățile creării unei imagini atractive a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul.
7. James D. Durand R. Utilizarea unui model Multi-Attribute în studiul Store Image Study // Journal of Retailing. - 1976. - Pp. 23-32.
Versiune imprimabilă
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: