Conceptul de mediu de marketing pentru construcții implică impactul unui set de forțe existente și care funcționează în afara firmelor de proiectare și construcție și dincolo de controlul acestora. Cu toate acestea, ele trebuie luate în considerare atunci când se dezvoltă activitățile de marketing ale firmei. Amestecul de marketing și sistemul de influențe externe ca mediu de marketing pot fi luate în considerare pe baza a două niveluri: micro- și macro-medii.
La primul nivel, clienții, furnizorii, subcontractorii, intermediarii comerciali, concurenții pot acționa ca principalii factori (elemente) ale mediului de marketing. Acest tip de mediu de marketing examinează micro-mediul de marketing în industria construcțiilor, cu care firma de proiectare sau de proiectare este în contact direct. În Fig. 4.1 reprezintă schematic principalii factori (elemente) ale micului mediu al construcției de marketing care au un impact asupra unei firme de proiectare sau construcții.
Fig. 4.1. Principalii factori ai micro-mediului de construcție a marketingului
Fiecare dintre elementele micro-mediului are un impact direct asupra dezvoltării și implementării soluțiilor de marketing pentru organizația de construcții. Deci, clienții determină cererea efectivă de pe piață a produselor de construcții finite; furnizorii creează condiții materiale și materiale de producție a construcțiilor, afectează tehnologia și tehnologia construcțiilor; subcontractanții determină într-o măsură considerabilă oportunitățile de piață ale organizației de construcție, cantitatea și calitatea produselor pentru construcții; concurenții cu comportamentul lor pe piață determină condițiile de marketing, alegerea strategiilor de tactici de marketing ale organizației de construcție; intermediarii comerciali sunt "fața" firmei, prezentând produsele sale clienților.
Marketingul consideră concurența în mai multe domenii-cheie. În primul rând, prin gradul de penetrare a economiei țării sau a industriilor individuale. Pe această bază, este obișnuit să se facă distincția între concurența perfectă și cea imperfectă. O concurență perfectă nu se întâmplă practic în construcții, deoarece produsele de construcții nu pot face obiectul producției și al consumului în masă. Soiurile concurenței imperfecte în construcții sunt tradiționale și includ concurența monopolistă, oligopol și monopol, caracteristici bine cunoscute.
În al doilea rând, obiectivul marketingului eforturilor competitive identifică concurența funcțională, subiectul și specia. Competiția funcțională apare atunci când diferite bunuri satisfac aceleași nevoi. De exemplu, pe piața imobiliară, concurența funcțională se manifestă atunci când cumpărătorilor li se oferă apartamente diferite. Subiectul concurenței se desfășoară, de obicei, pe diferite mărci ale aceluiași produs, produse de diferite firme. Acesta este cel mai distribuit în producția de bunuri de consum, dar poate avea loc, de asemenea, în domeniul construcțiilor de capital, de exemplu, pe piața de locuințe, în cazul în care există este prezent un bine stabilit sau deja cunoscut de majoritatea cumpărătorilor contractori. În principiu, concurența între specii are loc între soiuri de bunuri, satisfăcând aceeași necesitate. În același timp, există cel puțin un parametru prin care acestea diferă (de exemplu, în construcția de locuințe - confort, prestigiu etc.).
În al treilea rând, putem vorbi despre concurență în ceea ce privește nivelul abstractizării nevoilor. În acest sens, se disting: concurenții de dorință, competitorii din categoriile de mărfuri, concurenții de mărfuri și concurenții de marcă. concurenți Desire reflectă cea mai largă domeniul concurenței, atunci când nu există nici o concurență în producția și comercializarea anumitor produse, precum și în dorințele consumatorilor satisfăcătoare. Limita naturală a acestui concurs este restricția obiectivă impusă fluxului de capital dintr-o sferă de producție în alta, precum și valoarea costurilor de diversificare. Să presupunem că eforturile de marketing pe piața de locuințe în direcția dorințelor concurente trebuie să se concentreze pe menținerea interes (dorința) de a cumpărătorilor să-și petreacă economiile lor de a cumpăra locuințe, și nu alte valori. Stocurile de concurență generice și mărfuri specii diferite, în multe privințe, la fel ca tipurile discutate anterior de concurență, ca și pentru mărcile concurenților. atunci, prin natura sa, acest tip de competiție este oarecum o reminiscență a concurenței subiectului.
Dintre toate posibilele diversități ale avantajelor competitive, ne vom concentra pe două: 1) costuri mai mici, adică posibilitatea de a obține cel mai mic cost pe unitate de efect util; 2) diferențierea, adică capacitatea de a diferenția produsul, luând în considerare nevoile în schimbare ale consumatorilor și, dacă este necesar, diversificarea producției. avantaje competitive Chemat se găsesc în diferite moduri, în diferite zone ale concurenței, dintre care scot în evidență două: 1) obiectivul general, atunci când concurența de sulf este suficient de lată, până la dorința de concurenți; 2) un scop restrâns, când sfera concurenței este limitată deliberat la un segment relativ îngust al pieței și la o gamă restrânsă de produse.
O astfel de abordare matrice ne permite să formulăm următoarele tipuri de strategii de concurență de marketing pe piața produselor de construcții:
1) conducerea prin economii de costuri. Această strategie se bazează pe avantaje competitive, care apar datorită costurilor mai scăzute pentru producția de produse de construcție decât concurenții. În același timp, ar trebui să se asigure un avantaj competitiv în întreaga gamă de produse dobândite de organizația de construcții dată. Strategia numită este preferabilă în condițiile unei piețe stabile și a unei cereri constante de produse ale organizației imobiliare;
2) diferențierea generală, atunci când avantajele competitive sunt exprimate în capacitatea organizației de construcție de a diferenția rapid și eficient produsele de construcție în funcție de nevoile clienților. Aceasta este abilitatea care permite organizației de construcție să stabilească obiective generale pentru a câștiga conducerea pe piață;
3) concentrați-vă asupra costurilor. Pentru a recurge la această strategie, o organizație de construcție produce de obicei oportunități limitate în reducerea costurilor de producție. În acest caz, puteți obține avantaje competitive doar prin concentrarea eforturilor pe un singur produs sau pe o gamă restrânsă de produse. Îmbunătățirea obiectivelor de marketing, puteți obține rapid avantaje competitive într-un segment al pieței, răspândindu-le treptat în alte segmente.
4) diferențierea focalizată. Focalizarea diferențierii pe o gamă limitată de produse de construcție îngustă obiectivele de marketing, concentrând eforturile de marketing pe un domeniu relativ îngust al pieței. Alegerea acestei strategii se datorează cel mai adesea resurselor limitate ale organizației de construcție și conservării relative a cerințelor pe o anumită piață la un anumit moment.
În același timp, orice organizație este afectată de factori precum progresul științific și tehnologic, starea economiei, politica, cerințele de mediu, mediul cultural și, în final, demografia. Impactul acestui grup de factori poate fi clasificat ca un mediu extern de un nivel superior, care este un macro-mediu de marketing, a cărui influență ar trebui să fie, de asemenea, luată în considerare la dezvoltarea soluțiilor de marketing ale mediului.
Ciclul de viață al produselor de construcție.
Principala sarcină în studiul pieței, după cum sa menționat deja, este de a determina durata ciclului de viață al produsului și n. Luați în considerare ciclul de viață al produselor întreprinderilor din industria construcțiilor și modificarea cererii pentru aceasta în timpul acestui ciclu. Ciclul de viață considerat este un concept care încearcă să descrie vânzările de produse, profituri, consumatori, concurenți și strategia de marketing din momentul intrării pe piață a acestui produs și înainte de scoaterea acestuia de pe piață. Tipurile de cicluri de viață ale produselor întreprinderilor din industria construcțiilor sunt foarte diferite de ciclurile de viață ale bunurilor de consum, atât în timp, cât și în formă. Curba tradițională include perioade distincte de introducere și creștere, maturitate, declin (scădere). O curbă clasică (boom) descrie o marfă extrem de populară cu vânzări stabile și pentru o anumită perioadă de timp. Curba de hobby caracterizează mărfurile, care au o creștere rapidă și o scădere în popularitate. Se manifestă și un hobby lung, cu excepția faptului că "vânzările reziduale" continuă la o dimensiune care reprezintă o fracțiune nesemnificativă a volumului de vânzări anterior. O curbă sezonieră sau o curbă de modă apare atunci când o marfă se vinde bine în perioade repartizate în timp. Curba reînnoirii, sau nostalgia, caracterizează produsul, care, pare, este învechit, dar a câștigat din nou popularitate. Curba eșecului se caracterizează printr-un produs care nu a reușit deloc.
Etapele ciclului de viață al produselor din industria construcțiilor și caracteristicile acesteia sunt prezentate în tabelul nr. 4.1. care reflectă funcționarea întregii industrii în timpul ciclului.
Pentru o întreprindere individuală, acestea pot fi diferite de cele din industrie, în funcție de obiectivele specifice, resursele, planurile de marketing, localizarea mediului concurențial, nivelul de succes și etapa de implementare. În etapa de implementare, obiectivul de marketing este acela de a crea un impuls pentru noi produse. Rata de creștere a vânzărilor depinde de noutatea produsului și de cât de mult îl dorește consumatorul. De obicei, modificarea produsului crește vânzările mai repede, o inovație majoră. În acest stadiu, doar una sau două întreprinderi intră pe piață. În această privință, piața este scăzută în competiție. Pierderile se datorează costurilor mari de producție și de marketing. Primii consumatori sunt inovații care sunt gata să-și asume riscuri. Ei se bucură de reputația primilor clienți. În funcție de produs și de piața aleasă, o întreprindere poate începe cu un preț de prestigiu ridicat sau un preț scăzut al pieței de masă. Promovarea produselor ar trebui să fie informativă și, în același timp, este de dorit să se furnizeze eșantioane gratuite cumpărătorilor.
În timpul fazei de maturitate, întreprinderile încearcă să mențină un avantaj distinctiv cât mai mult posibil. Vânzările din industrie se stabilizează pe măsură ce piața devine saturată, multe întreprinderi penetrează utilizarea cererii încă semnificative. Concurența este la vârf. În consecință, profiturile din industrie în ansamblu și pe unitate de producție sunt reduse, deoarece se distribuie reducerile. În această etapă, achiziția este efectuată de un consumator în masă cu venituri medii. În multe puncte de vânzare există un sortiment complet de produse cu niveluri diferite de prețuri. Promovarea devine extrem de competitivă.
În stadiul recesiunii, întreprinderile au trei direcții alternative de acțiune. În primul rând, puteți reduce programele de marketing, reducerea prețurilor și numărul de produse produse, numărul de puncte de vânzare prin care se realizează vânzările și promovarea neutilizată. În al doilea rând, revitalizați produsul schimbând poziția acestuia pe piață sau numind-o diferit. În al treilea rând, opriți producția. În acest stadiu, vânzările în industrie sunt în scădere, iar multe întreprinderi părăsește piața, deoarece numărul consumatorilor scade și au venituri mai mici. Sortimentul de produse este concentrat în magazine separate și este format din materiale de construcții bine vândute.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: