Vladislav Tikhomirov, șeful departamentului de branding și comunicare METRO CashCarry Rusia
Marketingul este obligat să se uite la televizor: să știe ce este "Clubul Kamedi", toate filmele populare, să înțeleagă glumele lui KVN și să înțeleagă fundalul lor cultural.
- Care erau greșelile tale?
- Din ultimul moment: am avut o promovare în METRO - o loterie câștigătoare, unde cumpărătorii au avut ocazia să câștige o mașină și să obțină doar o reducere sau un suvenir. La sfârșitul acțiunii, am numărat volumul investițiilor pentru premii și reduceri ... Din fericire, mașinile erau gratuite pentru noi, iar profiturile și investițiile suplimentare pentru primirea ei erau aproape egale. Dar nici nu au putut prinde! Am cheltuit prea mulți bani pe premii mici. Cu toate acestea, așa înțelegem diferența dintre acțiunile care vizează creșterea vânzărilor - și creșterea profiturilor.
Se întâmplă că așteptările privind eficacitatea campaniei nu sunt justificate, iar acest lucru este normal. Liderul adecvat în acest caz spune: bine, trebuie să remediem eroarea și cauzele sale, să învățăm din ea pentru a îmbunătăți performanța data viitoare.
- Pe această temă într-una din cărțile celebrului marketer Igor Mann a fost ideea că trebuie să găsim un echilibru rezonabil între ceea ce gândim și ceea ce facem. Sunt mai înclinat să lucrez cu figuri și există oameni care nu acordă atenție deloc și obțin succese prin încercări și erori, precum și o prezentare eficientă a conducerii.
- Totul începe cu afirmația corectă a problemei. Să spunem că într-o promoție trebuie să determinați ce vrem să influențăm: creșterea costului unui control mediu sau frecvența vizitelor - pentru ambele este aproape imposibil la început. Puteți organiza o acțiune pentru a mări frecvența vizitelor, a obține un rezultat și apoi a ține alta - prin cec, cu același efect. Și vă puteți menține cu mecanică dublă - dar rezultatul nu se va dubla.
Trebuie să stabiliți ce obiective doriți să atingeți cu această comunicare: creșterea gradului de conștientizare a mărcii, creșterea vânzărilor sau altceva. Și, în același timp, să vă asigurați că clientul v-a auzit - având în vedere zgomotul informațiilor din jur. Toate brandurile doresc sa iasa in evidenta, dar in cele din urma, consumatorul vede un numar par de ... aceleasi scutece.
- Tot ceea ce se referă la lucrul cu creativitatea este creativ în esență și în proces. În multe companii, directorul general sau proprietarul este implicat în aceasta. De obicei, este delegată departamentului de marketing și conducătorului acestuia.
În practica rusă, apropo, așa-numita creație "in-house" este foarte răspândită - dezvoltată în compania în sine. De ce să plătiți o agenție pentru un slogan? - Vom gândi: o abordare foarte comună.
- Și marketingul trebuie să comunice cu alte departamente atunci când elaborează campania?
Fără departamentele de achiziții, de producție și de "vânzători", va fi dificil de gestionat. Acestea din urmă sunt mai aproape de clienți și pot semnala tendințe negative care necesită nu numai implicarea lor, ci și a noastră. Acestea formează nevoile de afaceri ale companiei sau o facem noi cu ajutorul lor.
- Acum nu ești doar un marketer, ci un șef al departamentului într-o companie mare. Ce competențe au nevoie profesioniștii cu o creștere a carierei?
- Importanța abilităților manageriale crește odată cu extinderea echipei: dacă aveți 5-6 persoane în subordonarea dvs., puteți face ceva de unul singur. Dar, atunci când există 25 dintre ele, sfera de sarcini și direcții este prea mare: dacă nu delegați autoritatea, nu veți reuși.
Delegația este o abilitate cheie și este foarte dificilă, mai ales dacă liderul este un specialist în industrie. Cea mai proastă opțiune este atunci când el este cel mai bun expert în echipa sa și încearcă să închidă totul pe sine. Este necesar să instruiți subordonații astfel încât să înțeleagă cerințele dvs. de calitate și apoi să iasă din procesul operațional.
Și a doua abilitate este capacitatea de a motiva. Este necesar să monitorizați moralul echipei. Motivațiile materiale trebuie să fie depuse corect: creșterea salariilor nu ar trebui să fie percepută doar ca un răspuns la creșterea inflației. Puteți utiliza alte instrumente: includerea în proiecte, educație, coaching, petreceri corporative etc. Nu este necesar să sperăm că toate acestea vor fi făcute de departamentul de personal, deși el poate stabili câteva proceduri generale în cadrul companiei care îi ajută pe manageri să realizeze această activitate.
Principalul lucru este să ai conducere emoțională atunci când infectezi oamenii și vin la tine cu idei și se ocupă în mod responsabil de munca lor. Responsabilitatea proactivă este o realizare, deoarece mulți oameni nu merg dincolo de descrierea postului (aceasta poate fi numită expresie populară "inițiativa este pedepsită"). Cineva ar trebui să fie: există o serie de lucrări care trebuie efectuate "de la și la", fără ambiție. Nu toată lumea poate fi lideri - cineva va pleca de la ora 18 la copil în familie, și acolo toate ambițiile lor vor fi realizate ...
"Judecând până la sfârșitul întâlnirii noastre, liderul nu trebuie să sperie acest lucru ..."
- Este greu să fii obiectiv, istoria industriei din Rusia nu este atât de lungă. Desigur, există tot mai mulți oameni care au experiență și educație profesională - acest lucru crește nivelul de competiție între profesioniști.
În "lumea copiilor" studenții-cursanți au fost, în METRO pentru o jumătate de an încă nu au fost găsiți, deși compania este deschisă pentru aceasta. Multe companii - în special consultanță (dar și altele) - au o politică semnificativă pentru a lucra cu tinerii angajați, cu absolvenți și studenți - aceasta este abordarea lor în ceea ce privește recrutarea. Nu există un astfel de lucru aici (în niciun caz, pentru biroul central), sunt necesare lucrători cu experiență, dar în modul de trecere a practicii totul este posibil. METRO dispune de programe speciale de colaborare cu instituțiile de învățământ atunci când recrutează personal către centre comerciale.
- La ce te-ai gândi când au fost primite? Ce rol joacă educația? Se spune că în marketing este prea teoretic ...
"Nu mi-ar plăcea nimic, e practica." Desigur, o persoană ar trebui să aibă o educație apropiată de profilul de marketing - altfel ce sens va avea această practică pentru el? Dar dacă un student vine să încerce să aplice ceea ce a fost predat la institut, putem investi pentru asta ceva timp.
Dacă sunteți talentat și activ, indiferent unde ați studiat. Dar, pe de altă parte, dacă o persoană talentată are o educație slabă, ea îl împiedică. Cea mai importantă misiune a unei bune educații este de a învăța să gândești logic, să colectezi informații și să înveți în mod constant. Orice altceva este dobândit cu experiență.
Pentru a susŃine că calitatea educaŃiei de marketing este în medie săracă, nu voi întreprinde, aici este încă necesar să observăm. Punctul esențial este cât de puternic este nivelul educației generale din cadrul institutului, dacă formarea de marketing are un caracter aplicabil, dacă absolvenții înțeleg conceptele de bază, cum este structurată piața în ansamblu.
- Pe lângă competențele profesionale, cât de mare ar trebui să aibă un specialist în domeniul comunicațiilor în marketing?
Indicator foarte bun - KVN: puteți înțelege glumă dacă înțelegeți baza sa culturală. Acesta este unul dintre motivele pentru care un comerciant este obligat să se uite la televizor - în el este construit un domeniu cultural. Ar trebui să știți ce este "Clubul de Comedie", vizionați filme populare etc.
Intervievat de Maria Saltykova
Trimiteți-le prietenilor: