Extinderea liniei (eliberarea sub o marcă a diferitelor tipuri de bunuri) este o practică obișnuită. Acum este dificil să găsim branduri care nu au fost supuse unei extinderi de linie într-o oarecare măsură. Această strategie are multe avantaje evidente și multe deficiențe, care nu sunt atât de evidente.
Tipuri de extensie a liniei
Există trei tipuri principale ale acestei strategii.
Uneori extensia liniei este exprimată în mai multe branduri de același tip, diferențele dintre ele sunt nesemnificative (ceai „Princess Nuri“, „Printesa Kandy“, „Printesa Gita“, „Printesa Java“ ceai și cafea „Nescafe“ și „Nestea“).
Cum este implementată extensia de linie
Există trei abordări principale privind punerea în aplicare a strategiei de extindere a liniei.
A treia abordare, care, strict vorbind, nu poate fi considerată o extensie a liniei, implică unificarea mai multor produse existente sub o marcă unică (Beer "Stepan Razin").
De ce producătorii preferă această extensie a liniei
Popularitatea strategiei de extindere a liniei se explică printr-o serie de argumente simple care provoacă cu ușurință un răspuns din partea producătorilor.
În primul rând, extinderea liniei economisește în mod semnificativ bani atunci când aduce un nou produs pe piață datorită răspândirii faimii și imaginii unei mărci existente într-un produs nou.
În al doilea rând, producătorii de extensii de linie au mai multă încredere în succesul produsului - se crede că consumatorii loiali ai brandului existent vor cumpăra un produs nou sub acest brand. În plus, mulți producători ruși se confruntă cu un atașament personal puternic față de marca lor și cred că consumatorii își împărtășesc destul sentimentele.
În al treilea rând, extinderea liniei permite promovarea, în cadrul unei familii de mărci, a unor bunuri care, în principiu, nu pot atinge vânzări mari datorită limitărilor pieței.
În al patrulea rând, datorită extensiei liniei, se realizează o gamă largă. Acest lucru crește atractivitatea producătorului în rândul distribuitorilor și facilitează obținerea unei reprezentări ridicate a mărcii în comerțul cu amănuntul.
În al cincilea rând, prin emiterea unei game largi de produse sub o marcă, producătorii se ghidează după satisfacerea nevoilor tuturor consumatorilor și, prin urmare, acoperirea tuturor segmentelor de piață.
Datorită acestor factori, lansarea unui nou produs sub brandul existent promite producătorilor un profit rapid. Pe termen lung, lucrurile pot fi un pic mai complicate, dar nu se gândesc întotdeauna la asta.
Probleme pe termen lung
Dacă luăm în considerare situația mai îndeaproape, atunci cu implementarea strategiei de extindere a liniei vor apărea unele probleme.
A doua problemă este o îngustare a posibilităților de poziționare a mărcilor, ceea ce face dificilă poziționarea pe baza conceptului USP (ofertă comercială unică). Posibilitățile de dezvoltare ale UPS pentru umbrelă sunt foarte limitate - poziționarea produsului la un preț accesibil ("Familia mea") sau posibilitatea de a participa la loterie ("Dovgan").
A treia problemă este transferul negativului către întregul brand de la un produs nereușit al "conducătorului". Deoarece nemulțumirea consumatorilor este un sentiment mult mai puternic decât satisfacția, oamenii vorbesc despre experiența lor negativă mult mai des decât despre cei pozitivi. Manual javjaletsja condus în multe cărți despre comercializarea produselor exemplu de otrăvire „Colgate Palmolive“, în Australia, ceea ce a dus la o scădere a vânzărilor în toate produsele companiei.
A patra problemă este efectul canibalizării în cadrul unei singure mărci. Produsele noi, derivate din vechea marcă, ar putea să nu atragă noi consumatori, ci doar să tragă pe cele vechi. Acest lucru nu duce numai la o reducere a profiturilor în orice caz - situația devine în mod special periculoasă dacă un produs mai ieftin este produs pe piață sub aceeași marcă. Rezultatul este un mod direct de scădere a profitabilității.
Exemple de canibalizare internă în cadrul aceleiași mărci arată mărcile "Stepan Razin" și "Bochkarev". Lansarea pe piață a berii „Stepan Razin Student“, care a vândut chiar mai ieftin decât „speciale“ (cel mai ieftin de produs), este puțin probabil să aducă noi clienți producătorului. Dar consumatorii sensibili la prețuri din brandul "Stepan Razin" au trecut la un grad mai ieftin. Apariția unui număr imens de soiuri de bere "Bochkarev" nu conduce, de asemenea, la o atracție semnificativă a noilor consumatori.
Când funcționează extinderea liniei?
Executivii și angajații companiilor care se confruntă cu alegerea "a merge sau a nu urma extensia liniei" răspund foarte des la această întrebare în mod voluntar. În același timp, există reguli suficient de clare care permit minimizarea riscurilor asociate cu apariția unui alt produs sub o marcă deja cunoscută. În opinia noastră, există mai mulți factori care ne permit să profităm de strategia de extindere a liniei.
Puteți urma calea
Extensie linie
Cu toate acestea, în acest tabel nu există condiții foarte importante pentru implementarea cu succes a strategiei de extindere a liniei, care, după părerea noastră, este următoarea:
5. Produsele sub umbrelă ar trebui să satisfacă aproximativ aceleași nevoi ale consumatorilor (de exemplu, toate produsele de îngrijire a pielii sub marca "Nivea" au ca scop satisfacerea necesității de a arăta bine).
În plus, utilizarea cu succes a unor mărci-umbrelă implică adesea promovare separată „junior“ de brand (subbrand) - așa cum face „Gillette“, „Nivea“ sau producătorii de aparate de uz casnic și mașini. Această strategie evită multe din problemele asociate incompatibilității diferitelor produse sub aceeași marcă.
Luați în considerare câteva cazuri de utilizare a strategiei de extindere a liniei și a brandurilor umbrelă.
Valio: monobrand-urile au mai mult succes
Preocuparea finlandeză "Valio", specializată în principal în produse lactate, funcționează pe piața rusă încă din perioada sovietică. Marea majoritate a produselor companiei sunt fabricate sub brandul umbrelă al producătorului.
Dar dacă te uiți la ce produse ale companiei sunt acum cele mai de succes în Rusia și sunt lideri pe segmentele lor de piață, veți găsi un fapt curios - aceste produse sunt promovate sub mărci unice. Este vorba despre brânza topită "Viola" și brânza tare "Oltermanni". Restul produselor companiei sunt mult mai puțin reușite.
De asemenea, pozițiile "Valio" sunt puternice pe piața untului, unde compania lucrează cu mărcile "Midnight Sun" și "Valio" (care au apărut pe piață mult mai târziu). În ciuda faptului că decizia de a alege un brand unic de ulei a fost, în principiu, corectă, marca a fost nereușită din cauza incomprehensibilității și dificil de pronunțat. Trecerea la o marcă umbrelă a îmbunătățit situația, dar totuși compania nu este lider de piață.
"Dovgan": un rezultat logic
Mark "Dovgan" cu trei sau patru ani în urmă a fost probabil cel mai ambițios proiect al mărcii interne. El sa dezvoltat de-a lungul extensiei liniei de cale într-o formă pronunțată. Mai întâi a existat vodka "Dovgan", atunci a existat o cantitate enormă de alte produse sub acest brand - de la hrișcă la țigări.
Toate acestea au dus la o deteriorare a imaginii generale a mărcii, o scădere a vânzărilor și, ca rezultat, la dispariția aproape totală a mărcii de pe piață. Încercările de a reînvia marca încă au loc, dar care acum își amintește de "Dovgan"?
În opinia noastră, acesta a fost un rezultat logic.
"Familia mea": nici o șansă de conducere
"Prințesele" interferează unul cu celălalt
Cine este lider pe piața de ceai este compania „Orimi Trade“, care produce patru mărci de ceai, și anume „Printesa Nuri“, „Printesa Kandy“, „Printesa Gita“, „Printesa Java“. Este acest ceai este de la aproximativ 8 până la 25 de ruble per 100 de grame pachet, dar, în general, prețurile diferitelor ceaiuri diferă foarte puțin.
Pe de altă parte, "Unilever" cu mărcile sale "Lipton", "Brooke Bond" și "Conversation" desfășoară o politică activă de marketing pe piață. Aceste branduri de ceai sunt practic monomark. De exemplu, ceaiul "Lipton" poate fi numai foaie, granulat sau în pungi, dar sub această marcă nu sunt vândute zeci de tipuri diferite de ceai. Toate cele trei branduri sunt poziționate foarte clar, nu concurează între ele și sunt vândute la un preț mult mai scump decât aproape toate "Prințesele".
"Comerțul Orimi" se simțea destul de relaxat atunci când un singur concurent real, care lucra în principal în segmentul de prețuri mai scump, a efectuat o activitate de marketing activă. Acum, situația se schimbă. Pe piață, alte branduri de ceai, cum ar fi "Bucuria", au devenit active și au o poziție suficient de clară.
Să presupunem că, curând, Orimi își va pierde conducerea pe piață. Desigur, dacă nu renunți la strategia umbrelă și nu divorțează-ți prințesele cât mai mult posibil unul de celălalt.
Ce poate refuza extinderea liniei?
Producătorii ruși din anumite grupuri de produse au acum poziții mai puternice decât "PG" și "Unilever". Dar, în cazul în care creșterea nivelului de trai în Rusia atrage după sine o creștere a numărului de segmente de piață atractive, care să permită atingerea unui nivel ridicat de vânzări, o poziție de lider în aceste segmente vor lua o monomarki bine poziționată.
Versiune imprimabilă
Trimiteți-le prietenilor: