Principala autoritate de reglementare a cererii de pe piață sunt proprietățile consumatorului de bunuri, care sunt prezentate în figură:
Fig. Bunurile de consum ale bunurilor
Proprietățile fizice ale produselor exprimă caracteristicile materialelor, care reflectă forma, dimensiunile, greutatea, volumul, durata de viață, materialul din care este produs produsul.
Proprietățile funcționale ar trebui să asigure satisfacerea consumatorului din scopul principal al produsului, funcția sa obiectivă. Deci, frigiderul trebuie să păstreze alimente proaspete, produse medicale - tratarea pacienților etc. Sau este puțin probabil ca un vizor TV impecabil să fie vândut cu succes dacă nu reproduce bine sunetul.
Spre deosebire de produsele funcționale introduse în produs, proprietățile simbolice exprimă calitățile pe care le atribuie consumatorului. Aceste proprietăți reflectă angajamentul clienților față de acest brand particular. Aceste bunuri aduc un statut special proprietarilor lor. Simbolurile mărfurilor includ ceasuri, mașini, imobiliare etc.
Proprietățile economice reflectă prețul bunurilor, costul funcționării acestora, intensitatea energetică, economiile de timp atunci când sunt utilizate cu privire la bunurile analoage.
Design - perfecțiune estetică a aspectului exterior al produsului, ceea ce îl face atractivă.
Styling - design artistic al produsului într-un anumit stil, luând în considerare elementele de eleganță, finisaje de frumusețe, modă, retro.
Proprietățile ergonomice reprezintă o expresie a caracteristicilor generale ale confortului și siguranței utilizării produsului, îngrijirea acestuia, rezistența la apă și permeabilitatea la aer.
Proprietățile ergonomice sunt asociate cu întreținerea serviciului, incluzând inclusiv livrarea de bunuri la domiciliu, reparații în garanție și profilactică. În acest caz, un rol important este acordat ambalajelor.
Ambalare - coajă de orice produs pentru conservarea cantității, calitatea produsului, comoditatea transportului, încărcarea și descărcarea. Ambalarea, de regulă, în ochii consumatorului reflectă "imaginea" produsului.
Produsul dvs.: întrebări de bază
În cadrul politicii privind produsele de bază, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:
Ce fel de produs sau serviciu puteți să oferiți (oferind deja) clienților dvs.? Ce beneficii derivă din utilizarea acestui produs / serviciu?
Care este calitatea acestui produs / serviciu, ce caracteristici ar trebui să aibă acesta? Ce nivel de serviciu ar trebui oferit de consumatori?
Cât de des ar trebui să se modifice produsul / serviciul propus și să se ofere noi produse / servicii? În ce direcție trebuie să dezvoltați intervalul?
Trebuie să dezvoltați și să dezvoltați marca produsului / serviciului dvs.?
Următoarea clasificare a mărfurilor vă va ajuta să răspundeți la primele două întrebări, precum și o descriere a modelului pe mai multe niveluri al mărfurilor. Puteți lua decizii în cunoștință de cauză cu privire la cea de-a treia întrebare prin citirea teoriei ciclului de viață al produsului și a principalelor direcții de extindere a gamei de produse. O decizie privind oportunitatea creării unui brand și a naturii acestuia vă va ajuta să vă familiarizați cu politica de epocă.
Ce puteți oferi consumatorilor dvs.?
Familiarizarea cu clasificarea mărfurilor vă va ajuta să vă uitați în nou la produsele dvs. și, eventual, să spuneți idei noi despre dezvoltarea de produse noi, modernizarea vechilor sau schimbarea metodelor de poziționare și de promovare.
Astfel, bunurile de consum sunt împărțite în:
bunuri de cerere zilnică;
Bunuri de preselecție;
bunuri de cerere specială;
bunuri de cerere pasivă.
Bunurile de consum sunt bunuri și servicii de consum, care sunt adesea achiziționate fără prea multă gîndire, cu o comparație minimă cu alte bunuri. De regulă, acestea sunt bunuri necostisitoare de utilizare pe termen scurt. Mărfurile cererii de zi cu zi sunt împărțite în bunuri de bază, bunuri de impuls și bunuri de urgență.
Bunurile de bază sunt bunurile achiziționate în mod regulat de consumatori.
Bunurile de achiziție de impulsuri - bunuri, a căror achiziție nu este planificată în avans, sunt achiziționate pe baza unei dorințe bruște. Exemple: guma de mestecat, dulciuri. Sistemul de acțiuni în legătură cu astfel de bunuri are ca scop asigurarea reprezentării lor în mai multe locații de vânzare și localizarea în acele locuri în care consumatorul poate vedea cu ușurință și achiziționa imediat acest produs.
Bunuri de urgență - bunuri achiziționate în caz de nevoie acută în acestea (un exemplu clasic - mantale din polietilenă sau umbrele simple în timpul dușului).
Mărfurile de preselecție sunt bunurile pe care cumpărătorul le compară între ele prin alegere și cumpărare în diferite indicatori (preț, calitate, design, etc.). De regulă, acest grup include bunuri durabile scumpe - aparate de uz casnic, mobilier etc.
Bunurile cu cerere specială sunt produse cu caracteristici unice sau mărci unice, pentru care unii consumatori sunt gata să depună eforturi semnificative (de exemplu modele rare de mașini).
Marfa cererii pasive - bunuri, la achiziționarea de care consumatorii, de regulă, nu se gândesc la - de asigurare de viață, produse noi. În acest caz, este necesară promovarea activă a bunurilor pentru a informa consumatorii cu privire la existența acestui produs și la beneficiile care decurg din utilizarea acestuia.
Ce anume achiziționează consumatorii
Produsul este nu numai caracteristicile tehnice, parametrii de calitate și ambalajul. În primul rând, produsul este avantajul pe care îl dobândește consumatorul, devenind proprietarul acestui produs. Pentru a vă vedea produsul ca un set de beneficii încorporate în execuția reală și susținut de servicii și îmbunătățiri suplimentare, vă va ajuta un model de produs pe mai multe niveluri (a se vedea Figura 1).
Un produs cu performanțe reale este, de fapt, o mașină de spălat a unui anumit producător, care posedă un anumit set de funcții și caracteristici.
Mărfurile cu armături sunt o mașină de spălat plus oferta de livrare și instalare gratuită, un serviciu suplimentar, furnizarea unui detergent pentru o anumită perioadă.
Ciclul de viață a produsului
Deci, ați determinat care produsele / serviciile pe care le vinde, ce beneficii aduc aceste produse consumatorilor ce calități ele trebuie să aibă, ce calități suplimentare de care au nevoie pentru a face și ce servicii suplimentare pentru a oferi cumpărătorului a fost complet mulțumit cu achiziția. Se pune următoarea întrebare: cât de des ar trebui să se modifice produsul / serviciul propus și să se ofere noi produse / servicii? Pentru a răspunde la aceasta, trebuie să vă referiți la modelul ciclului de viață al produsului.
Ciclul de viață al mărfurilor este perioada dintre momentul apariției lor inițiale pe piață și terminarea vânzării. În timpul ciclului de viață al produsului, se înregistrează o schimbare a volumului vânzărilor și profiturilor sale, precum și a costurilor de marketing. Ciclul de viață al produsului constă în patru etape: introducerea produsului pe piață, creșterea, maturitatea și declinul (a se vedea figura 2).
Stadiul introducerii mărfurilor pe piață se caracterizează printr-un volum de vânzări extrem de scăzut și o rată de creștere scăzută, deoarece consumatorii nu sunt încă conștienți de noul produs și, practic, nu îl cumpără. De regulă, această etapă este neprofitabilă din cauza necesității unor costuri semnificative de marketing (promovarea bunurilor, a cercetării), a volumelor reduse de producție și a indisponibilității producției.
Faza de creștere se caracterizează printr-o creștere rapidă a volumului vânzărilor, cauzată de recunoașterea produsului de către consumatori și de interesul acestuia, de creșterea rentabilității și de reducerea costurilor de marketing.
Stadiul maturității se caracterizează prin încetinirea și / sau încetarea creșterii vânzărilor (produsul a fost deja achiziționat de majoritatea potențialilor cumpărători), creșterea concurenței, ca rezultat - creșterea costurilor de marketing, stabilizare sau profituri mai mici.
Astfel, răspunsul la întrebarea cât de des este necesar să se modifice mărfurile și să se introducă noutăți este rezolvat destul de simplu. De regulă, emiterea unor modificări diferite ale bunurilor are sens în stadiul de maturitate pentru a întârzia momentul recesiunii (de exemplu, eliberarea unui balsam pentru rufele sau detergenți cu diferite arome). Odată cu lansarea unor produse ușor modificate, puteți extinde în mod semnificativ etapa de maturitate, provocând tot mai multe valuri de interes pentru acest produs.
Cu toate acestea, din moment ce faza de recesiune va veni într-o zi, întreprinderea dvs. trebuie să aibă în produse active care o pot înlocui și aceste produse ar trebui să se afle deja în stadiul de creștere.
Cu alte cuvinte, pentru a produce modificarea produsului este necesară atunci când acesta este în stadiul de maturitate, în același timp (în stadiul de maturitate), este necesară pentru a pregăti lansarea de noi produse, astfel încât în momentul în care primul produs va intra în zona de recesiune, aceste produse au fost deja în etapa de creștere , apropiindu-se de stadiul maturității.
Acum, după ce am definit cu ajutorul modelului ciclului de viață al produsului, cum, odată cu înlocuirea constantă a produselor depășite cu altele noi pentru a asigura existența stabilă a întreprinderii, vom aborda problemele de creștere a gamei.
Sortimentul de mărfuri este un grup de bunuri strâns legate prin similitudinea funcționării lor, vândute acelorași grupuri de clienți, prin intermediul acelorași tipuri de unități de tranzacționare, în același interval de prețuri.
Decizia de a extinde sau restrânge intervalul depinde de obiectivul pe care l-ați setat pentru dvs. Dacă doriți consumatorii să vă perceapă ca o companie cu o gamă largă, în care există un fel de produs pentru fiecare grup de clienți, și în același timp, pe care nu le pasă de faptul că unele produse nu sunt foarte sau deloc profitabile, trebuie să-și extindă gama sa din cauza introducerea în ea a unor noi tipuri de bunuri. Este recomandabil să extindeți sortimentul pentru a crește cota de piață ocupată de firma dvs. Dacă încercați să maximizați profiturile, atunci poate fi necesar să reduceți gama de produse în detrimentul bunurilor care nu sunt extrem de profitabile.
Extinderea sortimentului poate avea loc în două moduri - prin saturație și expansiune reală.
Saturația sortimentului este eliberarea de noi produse în același interval de preț ca cele vechi orientate către aceleași grupuri de consumatori. Există mai multe motive pentru a recurge la saturația sortimentului:
dorința de a obține profituri suplimentare;
încearcă să satisfacă dealerii nemulțumiți de lacunele din domeniu;
dorința de a atinge capacitățile de producție neutilizate;
încearcă să devină o firmă de lider cu o sortimentare exhaustivă;
dorința de a împiedica concurenții să vă cucerească piața.
Extinderea gamei de produse poate avea loc în două direcții: în sus și în jos.
Creșterea în jos înseamnă adăugarea la sortimentul dvs. a unor bunuri mai ieftine, orientate spre cele mai puțin favorabile straturi ale populației. Creșterea poate avea drept obiectiv restrângerea concurenților, atacarea lor sau pătrunderea în segmentele cele mai rapide ale pieței.
Și, în sfârșit, ultima întrebare care trebuie abordată în dezvoltarea politicii de mărfuri a întreprinderii dvs. este marca în care vă veți elibera produsele / serviciile. Prima problemă care necesită permisiune este întrebarea dacă merită să producă un produs de marcă sau puteți să o faceți fără dezvoltarea și sprijinul unui brand.
Un produs de marcă are următoarele avantaje față de un produs "fără nume":
Recunoașterea mărfurilor (consumatorul recunoaște mărfurile "vintage");
Abilitatea de a atribui un preț mai mare;
Formarea unui grup de consumatori loiali;
Abilitatea de a produce produse similare, care vizează diferite grupuri de consumatori.
Cu toate acestea, există un dezavantaj al monedei. Dacă produceți mărfuri de marcă, trebuie să monitorizați cu strictețe calitatea sa (deoarece un consumator, întâlnit cel puțin o dată cu o marfă de calitate slabă, poate răspândi o atitudine negativă față de toate produsele sub această marcă). În plus, dezvoltarea mărcii și promovarea ei necesită investiții semnificative de capital, și numirea unui preț ridicat pentru mărcile de marcă, puteți sperie o parte din potențialii cumpărători. Cu toate acestea, în opinia noastră, avantajele dezvoltării mărcii sunt mai importante decât conurile.
Dacă decideți că marca dvs. de care aveți nevoie, va apărea următoarea întrebare: care este abordarea pentru alegerea unei mărci de a alege? Faptul este că există trei abordări principale ale mărcii de mărfuri: un monomark, un multimarket și un brand mixt.
Monomarka. Atunci când se folosește această abordare, fiecare produs al liniei de mărfuri are propriul nume. Această abordare se aplică mărfurilor cu un ciclu de viață relativ scurt, vă permite să poziționați în mod clar fiecare produs în mintea consumatorilor, indiferent de numele producătorului. Astfel, eșecul unui produs nu afectează imaginea societății în sine și a celorlalte mărci - acesta este un avantaj fără îndoială al acestui tip de strategie. Cu toate acestea, datorită faptului că fiecare marcă trebuie să renunțe "de la zero", costul promovării crește, ceea ce mărește costul bunurilor. Un exemplu al acestei abordări este spălarea pulberilor. și "Mitul" de ProcterGamble.
Multi-brand. În acest caz, toate produsele din aceeași linie de produse sunt produse sub o singură marcă. O astfel de strategie este folosită în principal de companii bine-cunoscute cu un nume "promovat", de exemplu, mulți producători de aparate de uz casnic - Samsung, Philips. Avantajul unei astfel de strategii este de a reduce costurile și eforturile de a promova noi produse pe piață: introducerea acestora sub un brand bine-cunoscut, producătorul le oferă o bună recepție de la consumatori. Cu toate acestea, în cazul unor probleme cu un produs vândut sub această marcă, alte produse care nu au astfel de neajunsuri pot suferi, deoarece consumatorii nu mai au încredere în produsele acestei companii.
Brand mixt. Această abordare este un hibrid dintre primele două strategii: se adaugă numele bine-cunoscut al producătorului denumirii mărfurilor (astfel, un nume de produs este format din două părți, dintre care primul prevede recunoașterea sa, iar al doilea - indică diferența față de celelalte produse ale firmei). Această strategie combină avantajele ambelor strategii anterioare - pe de o parte, firma oferă o bună recepție a mărfurilor prin includerea numelui nume bine-cunoscut al firmei, pe de altă parte - încearcă să se protejeze prin adăugarea unui nume unic de produs (de exemplu - compania Tefal cu brandurile lor de Food Processors Caleo și Rondo).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: