Intermediarii îndeplinesc următoarele funcții principale care vizează asigurarea eficacității activităților de tranzacționare:
* Stabilirea unei piețe țintă, i. E. Identificarea grupului principal sau a grupurilor de clienți pentru care sunt destinate produsele propuse;
* Definirea gamei de produse care ia în considerare pe deplin atât interesele intermediarului, cât și ale clienților săi;
* oferirea celui mai acceptabil set de servicii suplimentare;
* Stabilirea celui mai rezonabil preț pentru produsele oferite;
* Asigurarea unei politici eficiente de promovare a mărfurilor pe piață;
* Stabilirea celei mai bune locații a locului de tranzacționare.
În plus, mediatorii efectuează negocieri, organizează transport și depozitare, finanțează și îndeplinesc alte funcții.
Alegerea intermediarilor care vor deveni participanți la canalul de distribuție poate fi privită ca o zonă independentă pentru gestionarea canalelor de distribuție.
Alegerea membrilor canalului constă inițial în patru etape:
Elaborarea criteriilor de selecție.
Selectarea participanților la canalul perspectiv.
Evaluarea candidaților selectați în funcție de criterii.
Convingerea candidaților să devină participanți la canalul de distribuție.
În prima etapă, firma trebuie să elaboreze un set de criterii pentru selectarea participanților la canalul de distribuție în conformitate cu obiectivele stabilite în vânzarea și implementarea strategiei.
Atunci când alegeți distribuitori de comerț, puteți urma următorul sistem de criterii, prezentat în Tabelul 1.
Tabelul 1. Criterii de selecție a intermediarilor comerciali
În mod natural, nu există un set universal de criterii care ar fi aplicabil oricărei companii în orice condiții. De regulă, există un principiu fundamental pe care orice firmă îl poate utiliza. Sună astfel: cu cât este mai selectivă politica de marketing a companiei, cu atât vor fi mai multe criterii și vor fi mai stricte și viceversa.
Selectarea candidaților poate fi efectuată utilizând mai multe surse de informații. Dacă producătorul are personal propriu de vânzări, atunci este cea mai bună sursă, deoarece aceștia au informații despre participanții potențiali ai canalului din diferite regiuni.
După selectarea grupului de candidați, aceștia trebuie să fie evaluați în funcție de criterii și să aleagă pe cei care devin efectiv membri ai canalului. Această selecție poate fi efectuată exclusiv de către un manager (de exemplu, un manager de vânzări) sau colegial. În funcție de importanța deciziei, un astfel de consiliu poate include reprezentanți ai conducerii superioare, inclusiv directorul executiv sau chiar președintele consiliului de administrație, în cazurile în care decizia are o mare importanță strategică.
În ultima etapă, problema centrală este înțelegerea faptului că procesul de selecție este un proces reciproc. Nu numai producătorii aleg vânzătorii angro și cu amănuntul, diverși agenți și brokeri, însă acești intermediari aleg producătorii. De fapt, destul de des întregul proces de selecție este gestionat de mari și influente companii implicate în comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Prin urmare, un producător care ar dori să utilizeze serviciile unui participant la un canal ar trebui să-l convingă că vânzarea bunurilor sale va fi profitabilă. Având în vedere calitatea ridicată a companiilor de comerț cu ridicata și cu amănuntul din zilele noastre, oferită de utilizarea celor mai bune sisteme computerizate, producătorul va trebui să prezinte el însuși și produsele sale într-o lumină favorabilă pentru a interesa astfel de vânzători.
Indiferent de obstacolele cu care se va confrunta compania atunci când aleg intermediari, ar trebui să determine, cel puțin, caracteristicile dorite. Merită atenție (în plus față de criteriile de mai sus), pe experiența solicitantului pe piață, ceea ce a fost implicat în domenii de afaceri, ritmul de creștere și contul de profit și pierdere, solvabilitatea și capacitatea de a lucra cu reputație alte organizații. În cazul în care intermediarii sunt agenți de tranzacționare, producătorul trebuie să se întrebe ce alte bunuri au de-a face cu, numărul de personal de vânzări, nivelul pregătirii acestuia. Dacă un magazin care necesită dreptul de distribuție exclusivă acționează ca intermediar, locația acestuia, potențialul de creștere ulterioară, tipul de cumpărători trebuie evaluat.
Pentru ca intermediarii să-și îndeplinească sarcinile în cel mai bun mod posibil, trebuie să fie motivați corespunzător.
Termenul de motivare în contextul gestionării canalelor de distribuție este utilizat pentru a se referi la acțiunile producătorului întreprinse pentru a asigura cooperarea dintre producător și intermediar, permițând implementarea strategiei canalului și rezolvarea sarcinilor atribuite.
Deoarece eforturile producătorului de a motiva membrii de canal sunt luate într-un canal de marketing cross-organizatorice, acest proces este adesea mai complexă și cu siguranță mai mult decât indirect, în ceea ce privește structura organizatorică a unei companii.
Motivația în cadrul canalului de distribuție poate fi văzută ca o secvență a următorilor pași:
Obținerea de informații despre nevoile și problemele participanților la canal;
Furnizarea de sprijin pentru a canaliza participanții pentru a-și satisface nevoile și pentru a rezolva problemele;
Oferiți conducerea permanentă pentru gestionarea canalelor.
În ciuda faptului că etapele procesului de motivație sunt consecvente, procesul este închis datorită prezenței feedback-ului constant în etapele 2 și 3.
Participanții la canalul de distribuție sunt antreprenori independenți și au propriile sarcini, strategii și caracteristici de lucru. În plus, ca antreprenori independenți, aceștia au propriile nevoi și probleme, care pot fi diferite de cele cu care se confruntă producătorul. Prin urmare, dacă producătorul dorește să realizeze cooperarea de la participanții canalului, atunci, pentru a ajuta la satisfacerea nevoilor și rezolvarea problemelor, trebuie să-și descopere natura. Producătorul stabilește nevoile și preocupările participanților specifice în canalul principal, printr-un comportament activ, mai degrabă decât reactivă, ceea ce ar însemna că doar stă și așteaptă participanții de informație de canal va merge de la sine.
Metodele active eficiente includ:
să studieze participanții la canal folosind propriile surse de informații;
studiul surselor externe de informații;
crearea comisiilor mixte cu intermediari.
Un studiu al nevoilor și cerințelor intermediarilor care utilizează propriile surse de informații este că producătorul folosește aceleași oportunități care au fost utilizate în studiul utilizatorilor finali.
Sursele externe de informații pot fi utilizate de companiile care nu au un potențial de cercetare intern sau de cei care ar dori să evite prejudecăți care ar putea fi prezente în timpul cercetărilor proprii.
Comisiile mixte cu membri ai canalelor de distribuție constau din reprezentanți ai angrosiștilor sau comercianților cu amănuntul și manageri ai producătorului care se întâlnesc în mod regulat (de exemplu, de două ori pe an) într-un mediu neutru. Această interacțiune strânsă între producător și participanții canal de distribuție pot promova schimbul de opinii de încredere, în care procesul de a identifica nevoile și problemele membrilor canalului, care nu apar în cursul normal al relațiilor de afaceri.
Sprijin, adică asistență în satisfacerea nevoilor participanților la canalul de distribuție și de rezolvare a problemelor lor, pot fi furnizate în diferite moduri, de la abordarea informală (intuitivă), înainte de stabilirea de parteneriate formale și bine gândite și alianțe strategice.
Parteneriatele și alianțele strategice, dimpotrivă, reprezintă o cooperare mai semnificativă și mai durabilă între producător și participanții la canalul de distribuție. Suportul oferit de producător se bazează pe cunoașterea aprofundată a nevoilor și problemelor participanților la canal și este, de obicei, furnizat pe termen lung. Ca rezultat, se așteaptă să se obțină un anumit rezultat, care este cuantificat de producător împreună cu participanții la canalul de distribuție.
Chiar și acțiunile motivaționale bine gândite, bazate pe o încercare de a înțelege nevoile și problemele participanților la canal, combinate cu un program de sprijin bine stabilit, necesită încă o conducere constantă pentru a asigura eficacitatea acestora. Cu alte cuvinte, pentru a face față schimbărilor inevitabile și problemelor neprevăzute, cum ar fi noile forme de concurență, îmbunătățirea tehnologiei și reglementarea de stat, cineva ar trebui să fie principalul. În ciuda faptului că producătorul nu poate juca întotdeauna rolul de lider și imediat rezolva toate problemele, este important să se sprijine a fost întotdeauna furnizate și a permis să influențeze situația pe termen lung, nu doar în timpul noua campanie de stimulare.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: