Tema 10. Politica de comunicare
În literatura internă se folosește și termenul "FOSTIS", care înseamnă "Formarea cererii și promovarea vânzărilor", care are practic același înțeles ca și termenii menționați anterior.
Putem spune că introducerea termenului de "comunicare de marketing" în uz este asociată cu o creștere rapidă a rolului comunicațiilor în societate. Trăim în epoca boomului de informare și comunicare, crearea de sisteme informatice globale și lumea virtuală. Într-un sens mai restrâns, în management, se folosește termenul "comunicări de management" și, chiar mai restrâns, "comunicările de marketing".
De obicei, consumatorul nu decide imediat o achiziție particulară, mai ales dacă nu este vorba despre bunurile de zi cu zi. Aceasta trece prin mai multe etape de "maturare" înainte de a cumpăra. În diferite etape ale disponibilității consumatorului de a efectua o achiziție, acesta utilizează diverse surse de informații. La stabilirea comunicărilor, este necesar să se știe în ce etapă a acceptabilității produsului este consumatorul și ce informații utilizează în primul rând. Astfel, în Fig. 14.1 Este prezentată una dintre abordările cele mai frecvent utilizate pentru a distinge etapele procesului de acceptare a unui produs nou de către consumator și a informațiilor utilizate de acesta.
Stabilirea comunicărilor eficiente de marketing se realizează în următoarea ordine: se identifică publicul țintă; determină răspunsul dorit, care în majoritatea cazurilor presupune o achiziție; obiectivele campaniei de comunicare; se elaborează un mesaj de comunicare; selectați canalele de comunicare; Identifică persoana care face mesajul (transmite informații); stabilește feedback către publicul țintă; se elaborează bugetul general de promovare (bugetul de comunicare); se selectează metodele de promovare și se evaluează eficacitatea activităților de comunicare.
Publicul țintă este un set de clienți potențiali sau existenți sau consumatori care fac decizii de cumpărare sau exercită o influență asupra lor. Ca public țintă pot fi considerate indivizi, grupuri de oameni, diferite straturi ale publicului.
Exemplele următoare sunt obiectivele de stabilire a comunicărilor pentru promovarea produselor:
3. Dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produsele unei anumite mărci.
4. Asigurarea dorinței consumatorului de a cumpăra un produs al acestui brand.
5. Crearea condițiilor pentru cumpărarea convenabilă pe condiții favorabile. Pentru a face acest lucru, punctele de desfacere ar trebui sa fie amplasate convenabil, produsul - pentru a avea caracteristicile adecvate, pentru a avea mediul necesar, inclusiv pretul.
Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, aceste obiective trebuie clarificate, ținând seama de stadiul specific al pregătirii cumpărătorului de achiziții. Publicul țintă poate fi în oricare dintre cele șase etape ale pregătirii de cumpărare, pe care cumpărătorul o duce de obicei pe drumul spre cumpărare: conștientizare, cunoaștere, favoare, preferință, convingere, cumpărare. Evident, obiectivele unei campanii de comunicare care vizează cumpărătorii aflați în stadii diferite de pregătire a achizițiilor sunt diferite.
Pentru a crea conștiința inițială, comunicatorul poate în circulație, transmis de mai multe ori, să repete pur și simplu numele companiei sau al mărcii de produse. Apoi, consumatorii care și-au exprimat interesul trebuie să furnizeze cunoștințe suplimentare despre firmă și / sau produsele sale specifice. Mai mult, campania de comunicare vizează dezvoltarea unui aviz favorabil în rândul consumatorilor cu privire la subiectul interesului. Următorul pas este dezvoltarea prin schimbarea consumatorilor cu un sentiment de preferință pentru produsul promovat prin descrierea meritelor sale. După aceasta, sentimentul de preferință ar trebui să fie transpus în convingerea că este nevoie să se facă o achiziție. Nu oricine dorește să cumpere ceva face acest lucru imediat. Aceștia pot amâna achiziția din diferite motive. Pentru a împiedica acest lucru, comunicatorul trebuie să se străduiască să convingă consumatorul să ia ultimul pas - să facă o achiziție. Acest lucru se poate realiza prin diverse mijloace: oferirea de reduceri de preț, capacitatea de a testa un produs etc.
Evident, această logică poate fi încălcată, iar consumatorul, de exemplu, poate să cumpere imediat un produs, apoi să-și dezvolte atitudinea față de acesta și numai atunci să o asocieze cu o anumită marcă. Profesionalismul și arta comerciantului în acest caz este tocmai cunoașterea a ceea ce logica "maturării" înainte de a cumpăra un anumit produs va fi ghidată de consumatorul unui anumit public țintă.
Cunoașterea succesiunii pașilor consumatorilor atunci când fac achizițiile le oferă comunicatorului-comerciant posibilitatea de a defini obiectivele campaniei de comunicare într-un mod mai precis și de a planifica mai bine acest lucru.
Una dintre cele mai dificile soluții de marketing este crearea unui buget pentru promovarea produselor.
Pentru a determina costurile de promovare, pot fi utilizate mai multe metode, printre care cele mai importante: metoda fluxului de numerar, metoda procentului de vânzări, metoda participării pe piața acțiunilor, metoda parității competitive și metoda țintă și ținta.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: