Psihologia consumatorilor

Psihologia consumatorilor. Cum influențează caracteristicile psihologice ale individului consumul?

Istoria abundenței mărfurilor în Rusia a început acum douăzeci de ani, când primii antreprenori cu amănuntul au primit o oportunitate legală de a importa și de a vinde bunuri importate. Până la începutul ultimei decade a secolului trecut, cumpărătorii nu erau familiarizați cu problema alegerii - nu exista practic nici o alegere. Odată cu posibilitatea de a alege, diferite modele de comportament al consumatorilor, motivația lor și forțele motrice de alegere, au fost spânzurate pașnic. Era un singur model de comportament - a venit la magazin și a luat ceea ce a rămas; a fost singura motivație - de a satisface nevoile de bază.







"Încrezător și nesigur"

Nivelul educației, la prima vedere, posedă potențialul imediat al încrederii unei persoane în viitor și vă permite să consumați mai liber. Cu toate acestea, această judecată trebuie analizată mai atent, deoarece conține multe ipoteze. Desigur, în general, se poate afirma că titularii învățământului superior primesc venituri mai substanțiale decât compatrioții lor cu studii medii - așa este. Dar există un alt fapt: ponderea populației cu studii superioare în Rusia depășește 55%, iar doar 12% dintre cetățeni au venit lunar de peste 1000 $. Evident, învățământul superior este doar o parte nesemnificativă a fundamentării succesului și încrederii unei persoane. Din punctul de vedere al influenței educației asupra încrederii, este mult mai productiv să se evalueze calitatea ei și nu doar nivelul. Calificarea atentă a unui specialist foarte solicitat oferă o șansă mult mai mare de auto-realizare reușită și încredere în capacitățile sale decât bagajele grele de grade academice și cunoștințe teoretice.

Biografia de carieră de succes oferă o marjă de siguranță bună pentru succesul în viață. O poziție înaltă într-o companie mare poate fi considerată o "gardă" a eșecurilor pe termen lung de pe piața forței de muncă, un garant al stabilității veniturilor ridicate. Ca rezultat, succesul carierei afectează puternic încrederea consumatorilor, mult mai vizibil decât educația.

Există mulți alți factori care afectează încrederea consumatorului unei persoane. Desigur, nu există reguli stabile pentru o astfel de influență, deoarece combinațiile acestor factori cu caracteristici de personalitate sunt nenumărate și fiecare dintre aceste combinații poate avea efecte diferite.
Evident, o analiză detaliată a influenței încrederii consumatorilor asupra succesului afacerii vânzătorului va fi superfluă. Consumatorul încrezător caută mai puțin, crede mai repede, plătește mai mult, rareori se plânge de serviciu. În orice piață cu amănuntul, încrederea consumatorilor joacă rolul celui mai puternic motor. Abilitatea de a găsi, de a recunoaște segmente de încredere în publicul dvs., pentru a-și motiva loialitatea poate deveni un instrument foarte competitiv.

"Inovatori și conservatori"

Inovatorii sunt bucuroși să accepte ceva proaspăt, indiferent dacă este vorba despre un produs nou, un serviciu, o destinație turistică sau o regulă care promite o îmbunătățire a vieții. Inovatorii sunt primii care sunt de acord cu noile condiții de viață, găsind promisiuni pozitive în ele. Ca locomotivă a progresului, acest grup este primul care a preluat elemente noi, purtând toate riscurile asociate achiziționării și utilizării unui produs necunoscut. Din acestea se emite primul aviz, primele estimări care determină în viitor modul în care mărfurile vor fi acceptate de către grupurile de consumatori mai puțin progresive. Inovatori - întruchiparea raționalismului de protest ca idee principală a consumului, adepții unor cheltuieli mari și nu foarte rezonabile. O motivație indispensabilă pentru consumul lor este o nouă experiență, plăcerea de a cunoaște experimentul necunoscut. Un rezultat negativ al consumului nu aduce niciodată rău semnificativ sau dezamăgire semnificativă inovatorilor, nu sunt predispuși la pesimism. De exemplu, căutătorii, călătorii, arheologii, inovatorii sunt mai motivați de însăși posibilitatea de descoperire decât de esența ei.

Există o problemă serioasă în activitatea de piață cu inovatorii - este dificil să se "cârtească" ceva pentru o lungă perioadă de timp. Ele nu sunt aproape loiale, ele sunt dificil de a stimula ceva tangibil. Astfel, segmentele mici inovatoare servesc doar ca un "berbec" pentru introducerea noutății pe piața de masă și nu este necesar să se facă pariuri strategice majore asupra lor. În grupul de inovatori sunt adesea incluși tinerii bogați, care, în multe piețe cu amănuntul, sunt considerați nucleul publicului țintă, iar inconsistența lor confundă antreprenorii cu toate cărțile. Simplitatea comunicărilor, încrederea consumatorilor și viteza de luare a deciziilor de către inovatori mită, dar bugetul agregat al acestor grupuri este nesemnificativ pentru majoritatea ramurilor.

La polul opus al atitudinii față de noutate este un alt grup - conservatori. Înainte de a cumpăra ceva, acești consumatori încearcă să sprijine maxim decizia lor prin experiența altcuiva. De fapt, decizia lor de a cumpăra nu este a lor. Înainte ca conservatorii să aibă posibilitatea de a evalua achiziția pe baza propriei experiențe, spațiul de informare a consumatorilor, de la comunicările personale la Internet și presă, este completat cu feedback. Înainte de conservatori, achiziția a fost apreciată de inovatori, de adepți, de majoritatea timpurie și de întârziere, care au preluat aproape toate riscurile de achiziție. Conservatorii trebuie să utilizeze numai bunuri bine cercetate, în timp ce toți ceilalți consumatori deja caută înlocuitori.

Caracteristica principală a conservatorilor ca grup de consumatori este inacceptabilitatea riscurilor asociate cu consumul. O asemenea prudență este justificată de numeroși factori, dintre care determinanții demografici și istorici sunt deosebit de vizibili. Odată cu vârsta, de exemplu, consumatorii sunt din ce în ce mai precași în ceea ce privește noutatea, deoarece tot mai multe practici de viață, inclusiv cele negative, se acumulează peste umeri. În regiunea regională, inovațiile sunt o raritate, deoarece un nivel relativ scăzut al veniturilor determină economia și pragmatismul în consum. De fapt, nivelul venitului este un factor destul de autosuficient de influență asupra tendinței de conservatorism: un nivel insuficient al veniturilor limitează spațiul pentru efectuarea experimentelor riscante ale consumatorilor. Cu toate acestea, conservatorismul rămâne o proprietate a personalității și nu doar una dintre trăsăturile unui stil de viață.







Este clar că, prin aducerea unui nou produs pe piață, este necesar să ne bazăm pe segmentul de conservatori în ultimul loc. Comunicarea activă cu conservatorii - ocupația este practic lipsită de sens. Neîncrederea în rapoartele străine este destul de comună în segmentul conservator. Chiar și de la oameni cunoscuți și de încredere, conservatorii primesc informații cu o anumită scepticism. Proverbul "Un vechi prieten este mai bun decât noii doi" poate fi considerat un motto al vieții lor în aplicații în multe sfere, inclusiv în consum.

Desigur, există modele de afaceri care exploatează cu succes conservatorismul consumatorilor. De exemplu, loialitatea conservatorilor față de brandurile tradiționale vechi permite dezvoltarea veselă a piețelor bunurilor de lux. Astăzi, dominanța noilor mărci practic "consolidează" conservatorii în condiții de alegere limitată printre producătorii familiari, a căror calitate și reputație au fost testate timp de decenii. În consecință, mărcile vechi se bucură de favorizarea unui public țintă destul de stabil în condiții de concurență slabă, care le garantează rezultate financiare de bază și libertatea acțiunilor strategice care vizează creșterea în alte segmente mai inovative.

"Hedonistii și asceții"

În Grecia antică, era o doctrină filosofică comună a hedonismului - dorința de confort, plăcere și plăcere. Cel mai înalt scop și motivul principal al existenței umane în cercurile aderenților acestui mod de viață a fost proclamat extragerea plăcerilor din fiecare moment al vieții. În acel moment, plăcerile nu au fost atât de materializate ca și astăzi, sursele lor au considerat în mod tradițional placeri de dragoste, mâncăruri rafinate, vin, muzică și spectacole. Astăzi, acest "set de instrumente" este extins și reificat în mod semnificativ. Multe domenii de activitate sunt axate pe nevoile emoționale ale publicului, oferind, pe lângă funcționalitatea generală a produselor lor, sentimente pozitive pentru consumatori. Concurența pe multe piețe de consum se mișcă cu încredere în zona percepției emoționale a ofertelor de către consumatori.
Coșurile de consum ale "hedonistului" și ale "ascetului" diferă semnificativ unul față de celălalt. Asceții trăiesc în conformitate cu principiile suficienței rezonabile, cumpărând doar funcțiile mărfurilor și absolut fără să se concentreze asupra componentelor sale vintage și emoționale. Esența și semnificația consumului lor constau doar în necesitatea de a face sânge pentru viață. Asceții evită plăcerile, pentru că ei contrazic poziția lor vitală. Filosofia ascetismului este sacrificiul de sine, limitarea beneficiilor care pot strica caracterul. În consecință, bunurile pentru asceți sunt lipsite de cea mai mare parte a cojilor de serviciu, emoțional, vintage. Mâncarea lor este simplă, hainele lor sunt modeste și discret, culorile non-greabane, muzica nu este fericită. Principala lege a austerității - strictețea față de tine - exclude orice excese nerezonabile, orice kitsch și patos. Aproximativ așa sună cerințele față de bunurile asceților.

În bunuri, hedonistii văd în primul rând ceva care poate aduce plăcere, iar apoi componentele sale funcționale. Ele nu sunt purtate de ceva care nu poate produce "vibrații" emoționale, care nu pot fi impresionate și amintite. Real hedonistii isi aranjeaza viata astfel incat chiar lucrurile mici pot aduce bucuria lor. Consumul majorității bunurilor și serviciilor asociate cu îmbunătățirea confortului este o manifestare a tendinței de hedonism.

"Extremalele și hipocondriile"

„Ipohondru“ în clasa de consum a societății de echilibru „extremals“ - fanii înfocați ai pasiune și emoție, și riscul de nebunie. Turism extrem, sporturi periculoase, mașini sport, motociclete - acesta este patrimoniul oamenilor extreme, nu îngrijorați în mod special de sănătate și longevitate. Acești oameni nu pot imagina viața fără șocuri semnificative, principala motivație a acestora - „amestec exploziv de hormoni“ si principala frica lor - plictiseala și rutina. Viața acestor oameni este diversă și trecătoare, tind să stoarcă emoțiile din tot ceea ce intră în contact. Înclinația spre un mod extrem de viață este determinată în primul rând de caracteristicile unui personaj care include îndrăzneală, ambiție, aventurism.

Diferența dintre extremele și hipocondriile poate fi găsită pe piețele "neutre" care nu sunt clar orientate spre nici unul dintre segmente. Diferențele sunt vizibile la nivelul motivației și valorilor căutate. De exemplu, atunci când aleg un loc de odihnă ipohondri în cauză cu privire la siguranța zborului și de ședere și extreme - „surse pentru noi experiențe“ aventură, pericol, divertisment, viata de noapte si alte

"Estheți și pragmațiști"

Frumusețea, care poate fi vândută, este unul dintre principalele instrumente pentru adăugarea valorii virtuale. Cu alte cuvinte, oferind produsului estetic proprietățile corecte, producătorul are toate motivele să obțină o marjă suplimentară în segmentul de esteți. Și din moment ce, în acest caz, cea mai scurtă cale către frumusețe este talentul designerului, estetica nu dă greutate costului de fabricare a produsului. Astfel, orientarea către interesele segmentului estetic promite beneficii grase ale producătorului în termeni financiari.

Pragmatiștii sunt adaptați diferit. Acești oameni resping accentul pus pe forma subiectului, concentrându-se în totalitate pe conținut. Orice delicatețe și excese externe ale bunurilor înseamnă pentru ei doar o ocazie de a plăti bani în plus, la care nu sunt absolut pregătiți. În comportamentul consumatorilor, pragmatiștii se aseamănă cu asceții discutate mai sus. Dar asceți limita consumul din motive ideologice, și pragmaticii nu încercați să te priva de orice, dar nu acceptă comerțul, „cojile“ sub formă de proiectare, imagini, istorie de brand și alte active virtuale.

Clasificare „esteți / pragmaticii“ are beneficii evidente pentru segmentarea, deoarece separă în mod clar iubitorilor de frumos, gata pentru cheltuieli de capital semnificative în numele esteticii de la oameni cu o atitudine utilitara a lucrurilor este strict axat pe valoarea funcțională. Aceste grupuri reacționează absolut diferit față de esența comunicării, subliniind valorile estetice sau funcționale.

"Impulsiv și reflexiv"

Explicațiile acestui efect se află în domeniul neurofiziologiei, care clasifică tipurile de activitate nervoasă superioară conform criteriilor de rezistență, echilibru și mobilitate. Sistemul nervos "în mișcare" se caracterizează mai mult prin impulsivitate, "inert" - reflexivitatea comportamentului. Aceste caracteristici fiziologice afectează cu exactitate activitățile zilnice ale oamenilor, inclusiv comportamentul lor de cumpărare. Consultanții de vânzări, în timp ce în comerțul cu amănuntul "avansat", pot observa diferențe evidente în comportamentul cumpărătorilor. Primul alege repede, puțin interesat de informații detaliate despre produs, conținut cu o descriere superficială, care nu este deosebit de interesat să justifice prețul și alte caracteristici. Al doilea nu sunt siguri de alegere, caută o mulțime de argumente "pentru", înainte de a decide să cumpere, pester consultanții cu întrebări despre lucruri mici. Astfel se disting cumpărătorii impulsivi și reflectorizați.

Avantajele și dezavantajele acestora din punct de vedere al marketingului sunt în ambele segmente. Cumpărătorii impulsivi necesită mai puțină atenție și efort pentru a pune în aplicare tranzacția, sunt mai puțin susceptibili de prețuri și nu sunt foarte predispuși la condiții. Dar în acest segment este dificil să se construiască loialitate, este dificil ca astfel de cumpărători să "se leagă" de brand. Acțiunile lor sunt rareori bine gândite și cântărite, astfel încât concurenții au multe șanse de a intriga un cumpărător impulsiv. Cumpărătorii refugiați, pe de altă parte, nu vor face o cifră de afaceri rapidă pentru firmă, dar este mult mai ușor pentru ei să explice argumentele următoarei achiziții, întoarcere, loialitate.

"Domodedocks și People Party"

Numele acestor segmente sunt cele mai puțin potrivite pentru terminologia psihologică, dar ele transmit cel mai bine esența modului lor de viață. De fapt, această dihotomie nu se ocupă de trăsături psihologice, ci de stilul de viață dictat de ei și de alți factori. Aproximativ un sfert dintre participanții la studii au recunoscut că nu le place să rămână acasă, preferând "mișcarea": ​​mersul pe jos, divertismentul, cumpărăturile. Aproximativ 30% dintre respondenți au echilibru între timpul liber și timpul petrecut în aer liber. Și, în sfârșit, mai mult de 45% dintre ruși poate fi numit un homebody: este această proporție dintre participanții la studiu au spus despre dorința de a fi tot timpul liber acasă.

Serghei Starkov,
Partener coordonator al agenției Quans Research.







Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Trimiteți-le prietenilor: