Nikita Kocherzhenko,
Director de vânzări cu amănuntul Oracle
(Catehismul (din latină catechēsis) - o schiță a principiilor de bază ale oricărei învățături sau cunoștințe sub formă de întrebări și răspunsuri.)
Cu acest material, vom începe o serie de articole despre conceptul de afaceri al omnichannelului. Primul material al lui Nikita Kocherzhenko, director de vânzări Oracle pentru piețele emergente, se concentrează asupra problemelor fundamentale pe care depinde înțelegerea esenței omnichannelismului.
"Multi" nu este egal cu "Omni"?
Situația cu înțelegerea diferenței semantice între termenii „omnikanalnost“ și „MultiChannel“ în mediul profesional industria de astăzi arată mult mai bine decât a fost un an sau chiar mai mult, în urmă cu doi-trei ani. Dinamica pozitivă este evidentă: cu fiecare lună care trece tot mai mulți participanți pe piață au început să înțeleagă diferența dintre omnikanalnostyu ca un model de afaceri și faptul că există mai multe canale de vânzare cu amănuntul (sau comunicare), care poate fi numit „mai multe canale“.
Cu toate acestea, astăzi se aude adesea de la comercianții cu amănuntul: "Da, suntem o companie omnichannel" sau "da, sprijinim un omnichannel complet". O serie de rafinări simple, totuși, ne dezvăluie aceeași "casetă". În 90% din cazuri, se pare că compania este considerată "omnichannel", deoarece "este prezentă offline, pe Internet, funcționează prin call-center și are și un catalog de hârtie". Și este surprinzător și amuzant, prezența unui catalog de hârtie (în apendice la toate celelalte canale) într-adevăr pentru un motiv oarecare este adesea înțeleasă în Rusia ca fiind cea mai importantă confirmare „omnikanalnosti“. Această înțelegere este fundamental greșită. Prezența mai multor canale de vânzări (și chiar un număr mare dintre acestea sau o gamă largă, de exemplu, dintr-o corespondență directă către rețele sociale) nu este omnisciplinară. Acesta este un canal multi-canal. Faptul este că ideologia omnichannelului însuși și prefixul "Omni" ("singur", "întreg") nu descrie nimic altceva decât o pâlnie de vânzări de un anumit tip. Strict vorbind (și în acest paradox al omnicannosti), pentru a fi un comerciant cu amănuntul omnibus, nu trebuie să aveți mai multe canale.
Concluzia nr. 1: omnichannel și multicanal nu sunt două etape diferite ale dezvoltării ecosistemului canal la distribuitor. Acești termeni descriu modele de vânzări absolut diferite.
Esența omnichannel este de a construi o pâlnie de vânzări prin toate canalele disponibile ale comerciantului cu amănuntul, în timp ce identificarea cumpărătorului
Ce este o canal de vânzări omnichannel?
Dacă pâlnie de model de omnikanalnoy de vânzări, trebuie să mergem împreună cu fiecare client, în scopul de a face o afacere, nu se limitează la actul sexual „de intrare“ (t. E. În cazul în care clientul a intrat în magazin, numit call-center sau deschide un site web ). esență Omnikanalnosti este de a construi o pâlnie prin toate canalele care sunt disponibile pentru retailer, identificarea cumpărătorului.
În absența modelului retailer omnikanalnoy este limitată în timp construirea unui canal de vânzare: cumpărătorul va veni de la un magazin fizic sau site-ul, precum și posibilitatea de a corecta sau de a continua această comunicare din partea retailer la un client neidentificat, pur și simplu nu va. Cel mai probabil, retailerul va putea repeta această canal, dar în nici un caz nu va continua sau nu va reveni la momentul înainte de "intrare".
Concluzia nr. 2: Modelul de vânzări omnibus ne garantează "numai" două lucruri. În primul rând - putem începe să construiască o pâlnie de vânzări în comunicarea cu cumpărătorul în momentul în care sa dus să facă contact cu tine în orice canal (canal on-line prin calltsentr, la intrarea într-un magazin fizic, cu un catalog și așa mai departe.).
Și al doilea este de a continua pâlnia în orice alt canal. Este complet neesențial faptul că intrarea cumpărătorului în magazin se va încheia cu tranzacția. Dar, în cazul în care compania dumneavoastră este într-adevăr omnikanalnaya și a fost capabil să înceapă pâlnia de vânzări, de a identifica clientul, atunci știi deja cum să continue, iar în cazul în care potențialul cumpărător a dispărut pentru un timp, îl reînnoiți, aducând la afacere.
Poate fi fie o propunere formată personal, fie o propunere dezvoltată pentru un anumit segment de clienți la care aparține clientul identificat. Identificarea clientului mărește atât probabilitatea unui rezultat reușit al tranzacției, cât și valoarea venitului obținut de client în timpul ciclului său de viață.
Ce este LTC și LTV în modelul omnichannel?
Când vorbim despre modelul de vânzări omnichannel, este important să înțelegem esența unor astfel de concepte ca LTC (costul duratei de viață) și LTV (valoarea duratei de viață).
Primul este cheltuielile comerciantului cu amănuntul pentru atragerea și reținerea clientului pe parcursul vieții sale (în cadrul companiei). Și a doua este venitul unui cumpărător pentru aceeași perioadă.
Acești doi termeni de bază sunt folosiți de orice comerciant cu amănuntul atunci când evaluează eficacitatea modelului lor de afaceri.
Vânzările Omnikanalnye presupune identificarea clientului. Dacă un vânzător cu amănuntul identifică o persoană și înțelege cine este, ce dorește de la brand (rețea), cât de mult este solvent, care este tipul predominant de comportament de cumpărare, atunci managementul economiei de vânzări devine fundamental diferit.
Pentru un client identificat, LTC și LTV sunt transparente. Retailerul înțelege și cât de mult cheltuiește pentru un anumit client și cât de mult aduce acest venit
În modelul omnikanalnoy, în cazul în care clientul este identificat de către distribuitorul de sistem, el nu numai că a pierdut o dată cu plecarea unui anumit canal, dar economia devine de vânzări individualizate, bazate pe comunicații de client conștient și comerciant cu amănuntul. În acest caz, acesta din urmă este conștient de cât de mult își cheltuiește un anumit cumpărător și cât de mult poate și vrea să câștige (și exact cum).
Este demn de remarcat faptul că omnikanalnost - este, de exemplu, nu numai că (și nu atât de mult) posibilitatea operatorilor call-center pentru a vedea istoricul comenzilor clienților în magazinul online. Omnikanalnost începe în momentul în care magazinul lanseaza o comunicare constienta cu fiecare client, ea începe să construiască comuniune în conformitate cu anumite reguli (pentru orice declanșator). Deci, declanșatorul poate fi fie un eveniment specific (de exemplu, atunci când un client a venit și a fost identificat într-unul dintre canalele dvs.), sau inițiativa magazin (de exemplu, invitație de client pentru a utiliza aplicația mobilă), sau un parametru de timp (în cazul în care distribuitorul știe că timpul unui anumit client pentru a face ofertă specială sau redirecționarea către un alt canal), etc.
Dacă magazinul înțelege nevoile unui anumit client dintr-un anumit produs la un anumit moment, atunci întregul lanț logistic trebuie adaptat pentru un astfel de model. Evident, produsul oferit la oferta specială ar trebui să fie disponibil. Comunicarea personalizată și informată cu un cumpărător specific în cadrul unui model omnibus promite beneficii economice destul de clare.
În primul rând, având un stoc la o anumită perioadă de timp pentru o ofertă specială, magazinul, pe de o parte, nu va pierde clientul (atunci când dorește să facă o achiziție și bunurile nu vor fi în stoc). În al doilea rând, magazinul optimizează inventarul, eliminând necesitatea de a păstra stocul de bunuri de asigurare inutil: cu cât este mai previzibil comportamentul clienților, cu atât mai puțin stocul este necesar pentru întreținerea acestora. Toate acestea, pe de o parte, conduc la o reducere a volumului de capital necesar pentru a asigura nivelul planificat de vânzări (deoarece magazinul nu are nevoie să "păstreze" cât mai mulți bani în produs, ca în trecut).
Pe de altă parte, cu cât stocul este mai mic, cu atât mai mici sunt pierderile comerciantului cu amănuntul (în cazul FMCG și, în special, al comerțului cu amănuntul al produselor alimentare).
Astfel, vom vedea că omnikanalnaya modelul permite nu numai o mulțime și vinde bine, dar, de asemenea, economii semnificative, reducând pierderile asociate stocurilor de mărfuri. Aceasta, de altfel, oferă o oportunitate (în funcție de experiența țărilor străine) de a salva și de a câștiga pe locația corectă a noilor dvs. magazine. Pentru că, în cazul în care cumpărătorul este identificat de către și ea știe unde locuiește geografic ca sa mutat, în cazul în care ordinele și în cazul în care colectează bunurile, retailerul poate planifica corect locația noului magazin, pentru a determina dimensiunea și dorită într-o matrice loc sortiment dat. Și acest lucru este deosebit de important la începutul vânzărilor.
"Verificați economia" sau "economia cumpărătorului"?
Omnicannality este o ideologie care vă permite să gestionați o companie de retail într-o nouă paradigmă a economiei. Ei bine, atunci când compania a realizat cât de mult câștigă cu fiecare articol anume. A doua etapă a maturării companiei este trecerea la gestionarea economiei controalelor. În acest punct, în câmpul vizual al companiei există "magneți de bunuri", caracterizate printr-o mai mică marginalitate decât alții, dar permițând vânzarea bunurilor cu randament ridicat într-un singur cec cu ele.
A treia etapă a maturității - când o companie evaluează economia cecurilor legate, realizând că vânzarea produsului acum, probabil cu o marjă minimă, va primi cel puțin un control al vânzărilor conexe. Uneori există o relație clară între vânzări și, uneori, puteți obține o comunicare pur și simplu prin cupon de reducere la următoarea achiziție.
Omnikanalnye vânzări - aceasta este a patra etapă de dezvoltare a companiei de vânzare cu amănuntul. Trecerea la acest nivel apare atunci când distribuitorul înțelege că nu are doar articole, cecuri și reduceri, ci cumpărători specifici.
Fiecare cumpărător identificat aici (simplificat) poate fi reprezentat ca un grafic pe axa ordinii în care va fi o cronologie, iar pe abscisă - o scară "venit-cheltuială". Acest program ne va permite să vedem în mod clar cât și când cumpărătorul își petrece compania și cât de mult și când câștigă.
Trimiteți-le prietenilor: