Curs 5. Identitatea marcii si a corporatiilor ca cel mai important mijloc de PR
1. Brandingul în structura relațiilor publice, esența brandului.
2. Principalele probleme ale dezvoltării brandului. Ideea de brand și legenda mărcii.
3. Identitatea corporatistă ca instrument de PR, cel mai important mijloc de formare a imaginii companiei.
În condițiile societății moderne, numită adesea societatea de consum, a avut loc o schimbare serioasă a priorităților populației în domeniul consumului. În momentul de față nu cumpărăm doar o băutură, ci Coca-Cola, nu doar o jachetă sau pantofi, ci o anumită marcă, o etichetă (de exemplu, Versace). Cu alte cuvinte - bunuri de marcă. Un brand (sau o imagine de marcă) este imaginea unui produs de marcă. Tehnologia creării a fost numită branding.
Branding - o activitate pentru a stabili o preferinta pe termen lung pentru ideea unui produs sau serviciu, bazat pe efectul combinat asupra consumatorului toate PR instrumente, precum și mărcile comerciale, ambalaje și alte elemente, unite printr-o idee comună și un design unitar caracteristic, evidențiind această idee particulară a unui produs sau serviciu, printre concurând și creând imaginea sa specială.
Astfel, marca este un cod complex care modelează atitudinea pozitivă a consumatorului față de produs. Originea cuvântului însuși, termenul este după cum urmează: în limba engleză, cuvântul "brend" are mai multe sensuri - "foc", "ars", "torță" și așa mai departe. Cowboys a numit marca "brand", care bovine marca. Astfel, inițial, acest termen avea un înțeles neutru, chiar negativ. Cu toate acestea, dobândit treptat un altul.
Deci, ce este "brand"? De la început, ar trebui evitată confuzia, care apare chiar și în literatura de specialitate și se referă la utilizarea noțiunilor de "marcă comercială" și "marcă".
O marcă comercială este un nume, un termen, un semn, un model sau o combinație a acestora, destinate identificării bunurilor sau serviciilor.
O marcă este o marcă care determină asocieri pozitive stabile între consumator, pentru cea mai mare parte a pieței țintă. Adică, o marcă este o marcă "promovată", care rezultă din utilizarea diferitelor eforturi de marketing.
Marca este, de fapt, un concept de aceeași ordine ca și imaginea. Numai, în primul rând, nu este utilizată în raport cu o persoană sau cu o organizație, ci în legătură cu un produs sau serviciu. În al doilea rând, marca este cea mai strălucitoare și cea mai vizibilă parte a imaginii. În sfârșit, în al treilea rând (și acesta este cel mai important!), Imaginea este creată și percepută de conștiință, dar nu există în ea; Brandul există, de asemenea, în minte. Deci, un politician, un om de afaceri, o firmă poate crea o nouă imagine pentru ei înșiși, să o ajusteze, dar o astfel de marcă devine numai atunci când este fixă, va începe să trăiască în mintea oamenilor, indiferent de manipularea imaginii.
Marca este un instrument foarte complex și multi-strat de relații publice. Structura sa include, de obicei, următoarele elemente: slogan, melodie, simbolism, umor, grafică, culoare, personaje și alte elemente vizuale, precum și compania auraTak corespunzătoare, compania Aleph a lansat vodca numită Helsinki, consumatorii nu o diferențiază de cea finlandeză cu marca de renume mondial "Finlanda".
Toate aceste probleme, inclusiv manipularea mărcilor, sunt efectuate pentru un motiv. Faptul că dezvoltarea procesului de brand este lungă și foarte scumpă, iar disponibilitatea unei mărci de calitate "promovată" este cheia promovării cu succes a bunurilor sau serviciilor de pe piață. De exemplu, costul unor mărci de renume mondial:
- "Coca Cola" - 83,9 miliarde de dolari. (anul înființării - 1886);
- "Microsoft" - 56,7 miliarde de dolari. (1975);
- "Disney" - 32,3 miliarde de dolari. (1923);
- "McDonalds" - 26,2 miliarde de dolari. (1955).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: