Scopul marketingului internațional este de a extinde compania pe piețele externe, de a le dezvolta și de a le cuceri.
Obiectivele marketingului internațional sunt clasificate în:
obiective cantitative - indicatori financiari specifici privind volumul vânzărilor, cota controlată a unei anumite piețe de țară, veniturile din valută etc.
obiectivele calitative - accesul pionier pe piața externă și posibilitatea de a testa noi produse sau servicii pe aceasta.
Conceptul de "tehnologie de marketing internațional" include întregul set de acțiuni ale unei companii internaționale pentru a dezvolta un mix de marketing, strategii de planificare pentru intrarea pe piața externă, modelarea comportamentului cumpărătorilor străini și explorarea posibilelor reacții ale concurenților.
În domeniul marketingului internațional, se iau o serie de decizii importante de management, legate de specificul intrării pe piețele țintă străine:
1) studiul mediului de marketing internațional;
2) decizia privind oportunitatea intrării pe piața externă;
3) decizia de a alege o anumită piață;
4) o decizie privind metodele de intrare pe piață;
5) decizia privind structura mixului de marketing;
6) decizia privind structura serviciului de marketing.
Există următoarele caracteristici ale marketingului internațional:
1) pentru activitățile de succes pe piețele externe, sunt necesare eforturi mai semnificative și concentrate, activități de marketing mai atente decât pe piața internă;
2) necesită studiul piețelor externe - spre deosebire de cercetarea pieței interne, acest proces este mai consumator de timp și consumator de timp;
3) este necesar să se utilizeze metode creative și flexibile de marketing, adică de regulă, nu există rețete gata făcute pentru fiecare situație: în diferite țări, în condiții diferite, sunt necesare modele adecvate de comportament pentru activitățile de marketing;
4) este necesar să se respecte cerințele pieței mondiale, i. E. Chiar și după un timp după intrarea pe piață, produsul ar trebui să rămână competitiv [9].
Nu există diferențe fundamentale între marketingul intern (cu marketing intern) și marketingul internațional. În ambele cazuri, se folosesc aceleași principii ale activității de marketing. În același timp, există anumite trăsături specifice generate de caracteristicile funcționării piețelor externe și de condițiile de muncă pe care acestea trebuie să le ia în considerare.
Studierea piețelor externe, a capacităților și a cerințelor acestora în cadrul activităților de marketing internațional este de obicei un proces mai complex și mai consumator de timp decât explorarea pieței interne. Pe piața externă nu există abordări standard și, prin urmare, utilizarea importantă a metodelor de marketing este importantă [7].
Piața externă necesită dezvoltarea și producția unor astfel de bunuri, care, chiar și după câțiva ani, vor rămâne extrem de competitive.
Specificul marketingului internațional există doar în practică și, în teorie, este practic inexistent. De exemplu, aspectele complexe ale marketingului internațional includ comerțul cu licențe, servicii de consultanță și inginerie, înființarea de întreprinderi cu investiții străine sau utilizarea unui reseller în vânzarea de produse de export pe piețele externe.
O întreprindere care operează pe o piață străină și care nu utilizează marketingul, principiile și metodele sale, se află într-o poziție mai proastă decât concurenții săi.
În ultimii 15 ani, conceptul de marketing internațional a devenit baza programelor "dezvoltare-producție-vânzări" în toate țările dezvoltate, cu cea mai mare distribuție de marketing din industriile producătoare de bunuri de consum. De exemplu, în SUA, Germania, Franța și alte țări importante din lume, 90% din toate întreprinderile care produc aceste produse, într-un fel sau altul, utilizează marketingul în activitățile lor. Astfel, 20% din PIB-ul francez este vândut în afara țării (industria aviatică, chimia organică, echipamentele feroviare); de la 10 persoane - 4 lucrări pentru piața externă.
În dezvoltarea sa, marketingul internațional a trecut prin următoarele etape de dezvoltare:
export: vânzarea mărfurilor în străinătate fără sprijin suplimentar. Exportatorul este răspunzător față de cumpărător numai până la momentul vânzării și livrării și, de regulă, nu este interesat de soarta ulterioară a bunurilor vândute.
Export de marketing: exportatorul studiază în mod sistematic piața externă și își adaptează producția la cerințele acestei piețe. În același timp, el încearcă să controleze întregul mod al bunurilor către utilizatorul final.
marketing: exportatorul explorează profund piața și utilizează pentru prelucrarea întregului set de instrumente de marketing, precum și diferite forme de relații economice externe: schimburi științifice și tehnologice, fabricarea contractelor, asociații în participațiune, crearea de filiale etc. și nu doar exporturile.
marketing - marketing integrat: activitățile de marketing în străinătate acoperă nu numai marketingul, ci practic toate domeniile funcționale ale companiei: bunuri, cercetare și dezvoltare, personal, finanțe. Acesta este un management orientat către piață al unei întreprinderi în condiții străine [10].
Exportul de mărfuri permite extinderea frontierelor pieței interne, dar, în același timp, compania își transferă practicile de marketing dincolo de frontierele naționale, făcând ajustări minime. Marketingul internațional este mult mai complicat decât etapele anterioare, deoarece nu este legat doar de vânzarea de produse, ci acoperă și furnizarea resurselor necesare la scară internațională, producția de bunuri putând fi localizată atât în țara de origine, cât și în străinătate.
Marketingul global se caracterizează prin faptul că, în această etapă de dezvoltare, compania privește întreaga lume ca o piață unică și se concentrează asupra caracterului comun al comportamentului consumatorului.
Compania națională, transformată în companie internațională, trece prin mai multe etape succesive de dezvoltare.
În prima etapă, societatea este legată din punct de vedere juridic de un stat, iar activitățile străine nu pot avea un efect semnificativ asupra situației sale în ansamblu.
În cea de-a doua etapă, activitatea internațională a companiei începe să obțină o relativă independență, care inițiază schimbări calitative în activitățile sale de marketing în general. Producând produse în țară, compania se concentrează deja pe vânzările sale în străinătate. Aceasta înseamnă necesitatea implementării marketingului de export.
În cea de-a treia etapă, ponderea activităților străine devine mai semnificativă, iar piața internă pierde prioritate și poate fi luată în considerare alături de piețele externe. Există o integrare completă a piețelor interne și externe. Compania se ocupă de producție și vânzări, atât în țara gazdă, cât și în străinătate. Gestionarea ei este internaționalizată, iar conceptul de marketing internațional este realizat direct [6].
2 Dezvoltarea unei strategii internaționale de marketing
2.1 Factori luați în considerare în marketingul internațional
Atunci când dezvoltăm o strategie internațională de marketing, este necesar să ținem seama de mediul cultural al fiecărei piețe. Cultura este transmisă de la o generație la alta, variază în funcție de țară și de continent și nu este ușor să se schimbe. O firmă națională, necunoscută sau insensibilă, poate încerca să vândă bunuri și servicii inacceptabile sau greșit înțelese de această cultură.
Conștientizarea culturii poate fi îmbunătățită prin utilizarea personalului străin în poziții cheie, prin angajarea de specialiști în domeniul cercetării străine, prin înființarea unei firme separate în fiecare țară în care funcționează, prin studierea activă a diferențelor culturale și prin reacția la schimbările culturale.
Mediul economic al țării arată oportunitățile curente și potențiale pentru consumul de bunuri și servicii. Indicatorii privind funcționarea economiei includ nivelul de trai, produsul național brut, nivelul de dezvoltare economică și stabilitatea monedei [5].
Nivelul de trai caracterizează cantitatea medie și calitatea bunurilor și serviciilor consumate în țară.
Produsul național brut (PNB) înseamnă valoarea totală a bunurilor și serviciilor create în țară pentru anul respectiv. Datele privind dimensiunea PNB pe cap de locuitor pot fi înșelătoare. În primul rând, aceste cifre arată valori medii, nu distribuirea veniturilor. În al doilea rând, același venit oferă un nivel de trai diferit în fiecare țară; Venitul de 20.000 $ din SUA poate reprezenta același standard de viață ca un venit de 10.000 $ într-o altă țară.
Oportunitățile de marketing pot fi determinate prin identificarea nivelului de creștere economică a țării.
Oportunități de marketing mici au loc, de obicei, în țările dezvoltate, din cauza nivelurilor mai ridicate ale veniturilor și vieții discreționare. Cu toate acestea, populația din aceste țări este, de obicei, stabilă, iar vânzarea anumitor produse s-ar putea să fi atins saturația. În aceste țări, din perspectiva marketingului internațional, există un potențial pe termen lung.
Un alt factor pe care o firmă trebuie să îl ia în considerare în marketingul internațional este stabilitatea monedei, deoarece fluctuațiile cursului de schimb în raport cu moneda națională a firmelor pot afecta semnificativ vânzările și profiturile.
2.2 Subiectul marketingului internațional
Subiectul marketingului internațional este legile și legalitatea, dezvoltarea pieței internaționale a relațiilor, precum și mecanismul de utilizare a acestora, ținând seama de particularitățile mediului național și internațional al mediului de marketing în care funcționează actorii de pe piață.
Trimiteți-le prietenilor: