Elevii, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și activitatea lor vor fi foarte recunoscători.
SUBIECT: "COMUNICAȚII DE MARKETING"
OBIECTUL REZUMATULUI: "Rolul activității expoziționale în promovarea mărcii"
construirea de brand este determinată de departamentul de dezvoltare strategică a societății (sau persoana responsabilă pentru acest personal domeniu) și are un întreg sistem de acțiuni care vizează conștientizarea de brand într-un stadiu incipient, fixand-o pe piață în viitor și să mențină imaginea pe întreaga perioadă de utilizare a brandului. În acest articol vom examina doar un aspect al implementării acestei strategii - utilizarea instrumentelor de expunere.
În sursele contemporane expoziție este definită după cum urmează: „eveniment pe termen scurt, a avut loc periodic în același loc, în care un număr semnificativ de întreprinderi cu ajutorul eșantioanelor dau o imagine reprezentativă a ofertei de bunuri / servicii ale unuia sau mai multor sectoare și caută să informeze utilizatorii finali cu privire la firmă, iar produsele sale cu scopul final de promovare a vânzărilor "[3].
Aceste două definiții reflectă funcțiile de bază ale expoziției din industrie, care determină atenția companiilor asupra acestei metode de promovare a mărcii, și anume:
# 63; # 63; marketing (atragerea de noi clienți și reținerea celor existenți);
# 63; # 63; imagine (consolidarea reputației companiei și a mărcii);
# 63; # 63; Inovatoare (prezentarea de noi produse);
# 63; # 63; (furnizori de materiale și echipamente, companii de transport și logistică, agenții de recrutare etc.).
Să ne ocupăm mai mult de unele dintre aceste funcții.
1. Funcția de vânzări a expoziției. Această funcție este implementată luând în considerare direcția expoziției (b-2-b sau b-2-c), numărul de expozanți și vizitatori. Dacă întrebăm exponentul statistic mediu cât de mulți vizitatori ar dori să vadă la expoziție, atunci răspunsul cel mai probabil este "cu atât mai bine". De obicei, pentru decizia de a participa la expoziție, este necesar ca numărul estimat de vizitatori să fie de 20-30 mii.
Dăm câteva calcule matematice. Pentru a comunica cu clientul, un specialist la stand trebuie să aibă cel puțin 10 minute. Prin urmare, pentru opt ore zi de lucru un angajat la stand va fi capabil să poarte discuții preliminare cu reprezentanți ai aproximativ 50 de companii. Pe parcursul celor trei zile de muncă - 150 de companii (cu condiția ca expertul nu este întreruptă pentru masa de prânz și pauzele de fumat). Înmulțiți numărul rezultat de numărul de discuții cu personalul standului, simultan prezente la standul companiei, și obținem următoarele rezultate: În cazul în care suportul sunt trei angajați, aceștia dețin 450 de negocieri pentru expoziție, în cazul în care zece angajați - 1500. De ce au nevoie de 20 000 de vizitatori, dacă este posibil pentru a comunica numai cu 1500?
Asemenea cerințe pentru numărul de vizitatori par a fi umflate doar la prima vedere și ar părea destul de logic dacă vom proceda din structura standard a expoziției. Cea mai mare expoziție are până la 1000 de expozanți. Dacă la standul fiecărui exponat există trei vizitatori la un moment dat, numărul de vizitatori în 20-30 mii devine mai mult decât real. În acest caz, chiar dacă standul dvs. este vizitat de numai 1500 de clienți, restul de 18-25 de mii vor avea contact vizual cu marca. Pentru ca acest contact să lase o bună impresie, atunci când lucrează la o expoziție, trebuie respectate următoarele reguli.
# 63; # 63; Standul trebuie să fie proiectat astfel încât simbolurile mărcii să fie vizualizate optim.
# 63; # 63; Este necesar să se maximizeze utilizarea unor astfel de tipuri de promovare a mărcii ca suveniruri promoționale și imprimare promoțională pentru a maximiza utilizarea situației expoziționale - acumularea unui număr mare de potențiali clienți la un moment dat într-un singur loc. Cu toate acestea, nu este ușor să alegeți între tipărirea și distribuirea de suveniruri într-un buget limitat, deoarece ambele au propriile forțe și puncte slabe.
Punctele forte ale utilizării suvenirurilor promoționale sunt de asemenea evidente. Acest lucru, ca regulă, elemente necesare în viața de zi cu zi. Ele ajung adesea în ochi nu numai celor care le-au primit, ci și celor apropiați, care cel puțin ridică recunoașterea mărcii. Acest suvenir promo este diferit de produsele tipărite.
La expoziții este adesea practicată folosirea unui al treilea tip de material pentru materialele - eșantioane de produse. Acest lucru este valabil mai ales pentru piața produselor alimentare (degustare). Această abordare, în opinia noastră, este mai relevantă pentru promovarea noului brand. Atunci când asigurarea reputația mărcilor existente, în orice caz, este necesar să se concentreze asupra distribuției de promosuvenirov care sau funcția lor (reprezintă o cana), sau prin frecvența de utilizare (pen, breloc, cutie) va fi mult mai susceptibile de a fi amintit de produsul dvs. decât o dată a încercat un eșantion .
2. Funcția de imagine a expoziției. Dacă comparăm componenta emoțională a produselor, serviciilor și mărcilor percepute, următoarele puncte forte ale expoziției pot fi evidențiate ca un eveniment pozitiv pentru potențialii consumatori ai brandului:
# 63; # 63; independența deciziei de a se familiariza cu produsele expozanților;
# 63; # 63; divertisment (multe bunuri și servicii interesante la un moment dat pe un teritoriu);
# 63; # 63; informalitatea (negocierile și cunoștințele cu produsele de la stand sunt, de regulă, într-o atmosferă informală, practic sub formă de "întâlniri prietenoase").
Astfel, se poate argumenta că vizitatorul care a venit la expoziție va percepe pozitiv informațiile prezentate de companiile exponate. Expoziția ca element al comunicării de marketing are o componentă emoțională pozitivă, care este importantă pentru utilizarea acestui canal pentru a promova brandul.
În prezent, un standard de „suveniruri“ sunt nimic nou, iar această piață au început să apară din industriile conexe companiei. Unul dintre ele face electronice "inteligente", care pot fi folosite ca un cadou de marcă. Printre acestea se promopodarkov „Returner“, de stocare de până la cinci destinații într-un oraș necunoscut, „inteligent“ de iluminat, îl face ușor să se trezească înainte de răsăritul soarelui, stilou digital, care se traduce textul în format electronic, în scris pe hârtie. Toate aceste și similare tipuri de produse într-un timp scurt, este dificil de a aduce pe piață, în special atunci când este vorba de piață b-2-b.
Rolul expoziției în acest sens nu poate fi subliniat: reprezintă publicul țintă al potențialilor distribuitori / cumpărători și, în plus, permite contactul tactil cu produsul, care joacă un rol important în răspândirea oricăror inovații. Aș dori să spun câteva cuvinte despre caracteristicile participării la expoziții pentru diferite mărci.
Frecvența participării la expoziții depinde în mod direct de vârsta mărcii promovate. Pentru un brand cu o reputație puternică pe piață, există o reprezentare suficientă la una sau două dintre cele mai mari expoziții din industrie pentru a consolida succesul. Având în vedere numărul actual al companiilor concurente dintr-o piață, absența unei companii și a mărcii promovate de aceasta la evenimentele majore de expoziție din industrie pot afecta negativ reputația atât a companiei, cât și a mărcii. Potrivit sondajului unor companii, prezența lor la expoziții se datorează adesea numai scopurilor de a menține imaginea.
Pentru brandurile care intră pe piață numai, regula este "mai mult, cu atât mai bine". Istoria cunoaște cazurile în care când un produs sau o marcă a fost adus pe piață, producătorii au participat într-un an la 30 de expoziții. Cu privire la întrebarea dacă o astfel de activitate de expoziție este justificată, nu există un răspuns fără echivoc, dar, în orice caz, nu există nici o îndoială că este necesar să se prezinte un nou brand la expozițiile de lider ale industriei.
După cum arată practica, vizitatorii la expoziții din aceeași industrie se încrucișează între ei cel mult 30%. Astfel, compania atinge cel puțin două goluri în fiecare nouă expoziție: 70% dintre noii clienți vor vedea pentru prima dată brandul promovat, iar 30%, care s-au familiarizat cu acesta la un alt eveniment de expoziție, o vor face recunoscuți.
Prin participarea la evenimentele expoziționale, este necesar să se țină seama nu numai de bugetul expoziției, ci și de reputația sa. Refuzul de a participa la expoziții mari, dar costisitoare este de obicei o decizie greșită. Acest lucru se datorează mai multor motive.
Evident, pentru a realiza funcția de marketing a expoziției, este necesar să atragem vizitatori într-un fel. Această sarcină cere întotdeauna organizatorului expoziției să răspundă la întrebarea: ce este mai bine: să atrageți cât mai mulți vizitatori posibil sau să dați cantitati, să vă concentrați asupra publicului țintă? Companiile de expoziții răspund la această întrebare în moduri diferite, însă punerea în aplicare a oricărei decizii va necesita costuri financiare și de muncă considerabile, ceea ce înseamnă că prețul participării la o expoziție organizată competent nu poate fi scăzut.
Din cele de mai sus putem trage decât o singură concluzie: mai puțin costul expoziției, mai scump va costa expozantului, după contacte cu clienții potențiali pe o expoziție ieftin va fi mult mai puțin, ceea ce înseamnă că fiecare persoană de contact în final va fi mult mai scumpe decât expoziția citate de mare pe participare. Atunci când alegeți o expoziție, este necesar să înțelegeți clar ce piață operează compania. Astfel, formatul expoziției b-2-b și b-2-c compare participarea este la fel de lipsit de sens ca minunea care TNP-cumpăra bunuri mai des decât componentele electronice. Arată-b 2-c atrage mai mulți expozanți și incomparabilă vizitatori (vorbim despre expoziții organizate profesional). B-2-b prezintă mai puțini participanți și vizitatori, dar acest lucru nu reduce eficiența lor în ceea ce privește atragerea clienților potențiali.
Există diverse metode de calcul al eficienței economice a participării la expoziții, incluzând împărțirea costurilor pentru numărul de vizitatori la stand. Cu toate acestea, această metodă este bună doar una - simplitatea ei. Nu există nici un sens practic al cifrei obținute, și să se bazeze pe ea pentru a planifica participarea la expoziții este foarte periculos.
Nu este posibil să se abordeze în detaliu această problemă în cadrul acestui articol. Să spunem doar că cineva care utilizează în mod competent un astfel de potențial puternic, cum ar fi metodele matematice de cercetare de marketing, va fi mereu cu o sută de pași înainte de concurenți.
Rezumând ceea ce sa spus, permiteți-ne să arătăm prin exemplu cum ar trebui să se organizeze lucrările de expoziție atunci când se promovează o nouă marcă. Să presupunem că producătorul A aduce pe piață un nou produs - conserve de fructe și legume sub o nouă marcă. Cum poate participarea la expoziție să contribuie la promovarea acestui produs pe piață? În primul rând, este necesar să alegeți expoziții, participarea în care este necesară atingerea obiectivului. Acest lucru se face în mai multe etape.
1. Determinați regiunile de vânzări ale produsului. În regiunile selectate găsim toate expozițiile din profilul nostru.
2. Considerăm că activitatea de promovare a mărcii va avea loc pe piețele b-2-b și b-2-c. Piața b-2-b este interesant de a stabili canale de vânzare - reprezentată aici de comerțul cu ridicata și cu amănuntul, distribuitori regionali și alte piețe b-2-C ar trebui să fie acoperite pentru a promova brandul în rândul consumatorilor direcți ai produsului .. Numărul total de expoziții va depinde de buget, dar, în orice caz, numărul expozițiilor formatelor b-2-b și b-2-c ar trebui să fie aproximativ același. În acest caz, dacă este planificată formatul expoziției b-2-b, de exemplu, în Perm, și nu este necesar să se găsească și să arate b-2-C, pentru a forma în loialitatea regiunea de brand atât pentru vânzători și cumpărători.
3. Aprobăm lista finală a expozițiilor. 4. Determinăm conceptul de muncă la expozițiile selectate. Pe formatul arată b-2-b ar trebui să fie prezentate la un maxim de informații de afaceri necesare pentru a lucra mai departe cu clientul :. Lista de preturi, datele de contact ale birourilor regionale și reprezentanții, condițiile de livrare, etc pe formatul arată-b 2-c focus principal trebuie să fie făcut pentru a consolida imaginea pozitivă a produsului propus în rândul a cât mai mulți clienți potențiali, prin demonstrarea probelor și efectuarea degustărilor.
TEHNOLOGIA PRACTICĂ A LUCRĂRII LA STAND Grup de expoziții b-2-b
1. Designul standului. Designul ar trebui să fie cât mai atractiv posibil și să vă aloce stand printre standurile altor companii. Acesta poate fi dezvoltat independent sau cu ajutorul dezvoltării de bază a firmelor-dezvoltatori. Principalul aspect al designului standului este acela de a vizualiza corect simbolul brandului promovat. La proiectarea designului standului, este necesar să vă amintiți funcționalitatea și confortul celor care vor lucra pe acesta. Pentru standul expozițiilor b-2-b sunt necesare următoarele zone:
# 63; # 63; un loc de negocieri;
# 63; # 63; loc pentru îmbrăcăminte de exterior;
# 63; # 63; loc pentru mâncare și băutură.
Grup de expoziții b-2-c
1. Designul standului. Spre deosebire de expozițiile de format b-2-b, ar trebui să se acorde o atenție deosebită vitrinelor cu mostre de produse și zone de degustare, mai degrabă decât zonei de negociere. Standuri la spectacol mult, asa ca lasa standul va fi un punct culminant la aspectul său a atras atenția vizitatorilor și sunt fixate în mintea lor de punctele forte ale brandului promovat.
Recomandări generale pentru lucrul la expoziții de toate formatele
reglementarea brandului standului de marketing
Găzduit pe Allbest.ru
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: