Programul de loialitate - acțiuni de marketing care stimulează vânzările repetate de către clienții existenți, sporesc acoperirea clienților cu produsele, construiesc încredere și întăresc relația / dependența consumatorului de brand.
Sarcina programului de loialitate este de a controla comportamentul consumatorului și de a-l îndruma către acțiunea dorită. Crearea, modificarea sau evaluarea eficacității programului de loialitate, este în primul rând necesar să înțelegeți ce așteptați de la consumator.
Ce programe de loialitate fac:
- să mențină consumatorul și să împiedice trecerea acestuia la un concurent
- determina preferințele consumatorilor
- Economisiți bugetul și creșteți cererea de aprovizionare
- crește cota companiei în portofelul cumpărătorului
- programe de loialitate care sporesc frecvența interacțiunii consumatorului cu marca - să motiveze consumatorul să folosească mai des mărfurile / serviciul mărcii (să se oprească mai des la hotel);
- programe de loialitate care cresc mărimea cecului mediu - motivează consumatorul să cheltuiască mai mult pe bunurile / serviciile mărcii (cumpărați produse mai scumpe de marcă - opriți-vă în camere mai scumpe sau cumpărați mai multe articole pentru a primi un bonus):
- programe de loialitate care măresc proximitatea mărcii și a consumatorului - cauzează emotiilor pozitive ale cumpărătorului atunci când menționează marca, primesc reduceri și oferte speciale, formează un atașament emoțional față de brand
Este important ca comportamentul stimulat de programele de loialitate să coincidă cu obiectivele strategice ale companiei.
Așadar, dorim ca cumpărătorul nostru să interacționeze mai des cu compania, să cheltuiască mai mulți bani și să devină avocat al brandului - spunând prietenilor care sunt avantajele colaborării cu noi. Cum ne poate ajuta psihologia?
Consolidarea comportamentului în programul de loialitate
Armarea este una dintre cele mai importante și puternice pârghii de influență asupra comportamentului consumatorului. Teoria de întărire a fost dezvoltată de binecunoscutul psiholog comportamentar BF Skinner. Cercetătorul a dezvoltat conceptul de elaborare a unui reflex condiționat. O persoană va face un efort pentru a repeta orice experiență pozitivă, susținută de încurajare. În ceea ce privește programele de loialitate, există cinci algoritmi de întărire:
- Armătură continuă - se acordă bonusuri pentru fiecare achiziție
- consolidarea la intervale fixe - bonusurile se fac în fiecare lună / trimestru / semestru, indiferent de suma cheltuielilor
- armarea printr-un număr fix de reacții comportamentale - fiecare 10 pizza gratuit, fiecare 10 călătorii cu taxi la o reducere
- întăriri la diferite intervale de timp - bonusurile și ofertele speciale se formează haotic în timp
- consolidarea comportamentului printr-un număr diferit de reacții / acțiuni comportamentale - se formează bonusuri indiferent de numărul de achiziții
Un zbor gratuit pentru a ajunge la 25.000 de mile, obținerea statutului VIP după 50 de nopți petrecute este un exemplu de întărire printr-un număr fix de reacții / acțiuni comportamentale. Clientul a îndeplinit condiția programului - a efectuat numărul planificat de acțiuni. Această metodă de încurajare implică consumatorul în utilizarea constantă a propunerii de marcă.
În schimb, eliminarea consolidării / încurajării și eliminarea programului de loialitate distruge relația dintre utilizator și brand, reduce încrederea și interesul. Consumatorul nu are motive să utilizeze în continuare oferta.
Skinner definește un astfel de proces ca atenuarea. Cu alte cuvinte, dacă comportamentul dorit nu mai este acceptat, consumatorii vor înceta să realizeze acțiunea necesară.
Scopul cheie al programului de loialitate este de a determina frecvența corectă a întăririlor. Prea adesea încurajarea comportamentului unui utilizator implică supra-cheltuieli. Pe de altă parte, stimulentele rare atrag atenția consumatorilor - pierderea interesului. Consumatorul uită pur și simplu de brand.
Încurajarea ar trebui să fie suficient de frecventă pentru a sprijini comportamentul consumatorilor. Promoțiile prea frecvente pierd valoare pentru client.
Este important ca utilizatorii să poată primi încurajări fără eforturi suplimentare atunci când vine vorba de consolidarea comportamentului, altfel o reacție negativă va bloca emoțiile pozitive.
Studiile arată că primirea cu succes a stimulentelor îi motivează pe consumator să depună mai mult efort pentru obținerea următoarei recompense.
Surprinderea și plăcerea, stimulată de algoritmul de întărire a comportamentului la intervale diferite de timp (utilizatorul nu știe când poate obține o recompensă și o va primi), oferă o creștere mai mare a loialității și a încrederii. Interesul și entuziasmul sunt mai bune pentru a ține utilizatorii departe.
O altă metodă de menținere a utilizatorului în programul de fidelizare activă este furnizarea de stimulente neplanificate pentru atingerea jumătății de la acordarea premiului principal (statutul VIP sau obținerea unui zbor gratuit). Astfel de stimulente intermediare îi motivează pe utilizatori să își atingă obiectivele planificate mai repede.
Prognoza comportamentului în programul de loialitate
Potențialul comportamental este probabilitatea unui anumit comportament într-o anumită situație. (persoana se va gândi, dacă va ordona din nou acest site, considerând că ultima comandă a intrat târziu și într-o condiție inadecvată).
Aplicabil la programele de loialitate, vedem că așteptările consumatorilor se bazează pe convingerea că:
- puteți ajunge cu ușurință la obiectiv
- realizarea obiectivului va duce la o recompensă
Clientul dorește să obțină reducerea maximă în magazinul online, dar dacă cererea este mare (prea mult), imposibilitatea atingerii obiectivului poate reduce motivația consumatorului de a lua măsurile necesare pentru a obține ceea ce dorește.
Valoarea armării este determinată de atractivitatea recompensei. O călătorie inspirată în întreaga lume va fi un motivator demn pentru clienții obișnuiți ai companiilor aeriene, în timp ce toasterul nu are același potențial puternic de motivație în această situație.
Formula comportamentului predictiv al lui Rotter poate fi utilizată pentru a testa performanța programului de loialitate.
Pentru ca utilizatorul să demonstreze comportamentul potrivit, trebuie să vă asigurați că recompensele sunt realizabile și de dorit.
Gradient al obiectivului
Fenomenul gradientului țintă devine mai interesant. Principiul a fost introdus de Clark Leonard Hull. un psiholog american, un reprezentant al neo-israelismului. Principiul gradientului obiectivului indică faptul că motivația și activitatea acțiunilor consumatorului se măresc pe măsură ce se apropie de obiectivul dorit. Studiul programelor de loialitate a arătat că utilizatorii grosului au făcut achiziții, fiind foarte aproape de obiectiv.
Consumatorii doresc să atingă obiectivul. Amintiți-vă că vă așteptați la un eveniment semnificativ, să zicem, o zi de naștere sau un an nou. Excitarea crește odată cu apropierea zilei așteptate. Excitarea și anticiparea stimulează consumatorul să ia pași mai activi către atingerea obiectivului.
Evitarea funcționează într-un mod diferit. Cu cât evenimentul este mai aproape, ceea ce aduce disconfort, cu atât este mai puțin dorința de a merge spre acest scop. (Ne amintim vizita la dentist, examen, interviu).
Aplicabil la programele de loialitate, aceasta înseamnă că, cu cât este mai aproape de utilizator față de obiectiv, cu atât mai activ ia măsuri pentru a-l atinge. Acest lucru se poate manifesta printr-o creștere a numărului de achiziții sau o creștere a valorii medii a cumpărării. Dar dacă consumatorul își dă seama că obiectivul este încă prea departe, atunci este puțin probabil ca el să fie activ în realizarea acestuia.
Este important să înțelegeți că, cu cât este mai scurtă calea spre obiectiv, cu atât mai mare este dorința și așteptările realizării.
Efectul senzației procesului
Nu numai apropierea de obiectiv îi motivează pe consumator să întreprindă acțiuni suplimentare. Psihologia este concepută în așa fel încât este important ca o persoană să-și dea seama cât de mult este trecut, cât de mult rămâne pe calea către obiectiv. Cu alte cuvinte, este important ca utilizatorul să se simtă și să-și realizeze progresul. Acest lucru motivează să facă mai multe eforturi pentru atingerea obiectivului.
Studiul psihologiei umane arata ca oamenii sunt mai susceptibile de a finaliza deja a început să facă, decât doar planificat. În practică, consumatorii obține un start cap pe calea realizării obiectivului (de exemplu, acumularea de puncte bonus să se alăture programului de loialitate), implicat rapid și să facă eforturi mai mari pentru a atinge obiectivul, mai degrabă decât cei care pur și simplu citi termenii și înregistrate.
Programele de loialitate pot utiliza efectul de a detecta progresul în diferite variante:
- acumularea de puncte bonus pentru aderarea la programul de loialitate sau punerea în aplicare a primului pas - aici trebuie avut în vedere că bonusul ar trebui să fie suficient pentru a motiva utilizatorul să treacă mai departe și să nu piardă ceea ce a primit.
- asigurarea condițiilor speciale pentru clienții VIP de a prelungi statutul pentru anul viitor - de exemplu, membrii VIP costă bani X timp de un an, dar clienții cu statut VIP valabil îl pot extinde pe plata anticipată doar pentru 75% din X.
Propunerea de recompensare a clienților ar trebui să fie la fel de atractivă și realizabilă.
Recompensa este condusă de cumpărători.
Dacă recompensa este dorită și realizabilă, consumatorul va schimba comportamentul și va lua măsurile necesare pentru atingerea scopului. Aceasta este frecvența de cumpărare, creșterea sumei minime de cumpărare, promovarea mărcii printre prieteni și cunoștințe prin recomandări și demonstrarea unei experiențe pozitive în ceea ce privește interacțiunea cu mărcile.
Asigurați-vă că recompensele sunt valoroase și necesare pentru consumator, că acestea sunt realizabile. De exemplu, emiterea unui card de reducere maximă într-un magazin de elită, mărci de marcă cu o achiziție de 2500 de dolari ar fi mai acceptabil și mai ușor de realizat decât atingerea aceleiași cantități de achiziții în magazinele cu preț fix (toate la 50 de ruble).
Asigurați-vă că utilizatorul poate primi recompensa fără efort suplimentar. Am vorbit deja despre costul interacțiunii. rekomenduem re-citit.
Bazat pe Customerthink
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: