Piața de pelmeni a crescut de mult. Jucătorii principali au împărțit cele două cele mai tîrguri - Moscova și Sankt-Petersburg. Acum singura oportunitate de dezvoltare este dezvoltarea provinciei. Liderii se confruntă cu sarcina dificilă de a construi branduri naționale. În timp ce companiile se întreabă ce fel de strategie de marketing își va asigura succesul în regiune, provincia se îndreaptă înapoi în capitală - companiile regionale ambițioase vor face o concurență serioasă pentru liderii
Tinkoff Tinkoff
Fabrica sa pe "Daria" se numește America locală. Construiți în Pușkin, fostul Tsarskoe Selo, o suburbie din Petersburg, America - este îndrăzneț. Aici au mers împărații ruși. Aici, Palatul Alexandru din Quarenghi și Liceul Pușkin. Și aici este o nouă atracție - Tinkov Lane, numită după fostul proprietar al Darii. Localnicii o numesc "tinkovskim mort". Evident, pentru contribuția "americană" la economia zonei.
Fațada companiei este pictată în verde. Producția nu este permisă fără instrucțiuni. În bijuterii, nu puteți merge, cu excepția inelelor de nuntă - la un moment dat personalul a apărat dreptul de a nu le elimina (ei încă lucrează în mănuși). Linia nu este permisă fără o haină și un capac amuzant de o singură dată. În America nu eram, ci, uitîndu-mă la reflecția mea în oglindă, dintr-un motiv am crezut imediat că comparația nu era atât de îndrăzneață.
Trecând de-a lungul coridoarelor, ieșim la producție și vedem spații goale.
"Aici avem spațiu pentru extindere", spune Svetlana Shuvaeva, tehnician șef la Darya. "Puteți pune de trei ori mai multe linii posibil". Și în spatele zidului este un pătrat nedezvoltat. Nu există nici măcar un sex. Putem construi mult mai mult.
Dar nu este nevoie să-l construim încă. Consumul de găluște nu crește. Cele mai gustoase piețe - Moscova și Sankt-Petersburg - sunt deja împărțite printre principalii jucători. Creșterea proporției poate doar costisitoare de luptă. Singura posibilitate pentru regii pelmeni este de a merge la cruciadă în regiuni. Dar pentru a organiza distribuția de alimente congelate este costisitoare, și construirea de branduri cu adevărat naționale nu este ușor. În plus, în provincie umăr la umăr sunt producătorii locali.
Dar nu există încă nicio altă cale. "În țară, mai devreme sau mai târziu, vor exista cinci producători, care vor avea 80% din piață", spune Ilya Gamow, directorul de marketing al Daria.
Dar următoarea inovație a fost oferită de alte companii. În loc de pelmeni de formă tradițională (se numește "clasic" sau "brățară") a apărut un produs de o formă nouă, mai complicată. Locuitorul ar fi crezut că noile găluște au fost făcute de-o parte, făcute de mână. Iluzia a făcut posibilă creșterea prețului și aducerea marcajelor premium pe piață. A fost al doilea salt.
Datorită Talosto și Darya, Petersburgul a devenit capitala pelmenelor din Rusia, unde acum operează două dintre cele trei mari companii de pelmeni ale țării. Petersburg a primit un alt titlu sonor - în plus față de titlul de capital cultural, criminal, precum și de sănătate. Al treilea jucător de lider al pieței este compania Moscova "Esna TM" (marca "hit rus").
Dar liderii de piață sunt mai degrabă lideri de informare, nu și reali. Pentru o lungă perioadă de timp jucător național al titlului ar putea califica cu ușurință pentru cel care a vândut cel puțin două regiuni - Moscova și Sankt Petersburg (împreună reprezintă jumătate din totalul pieței gogoșilor). Mai departe spre est, cu atât mai puternic producătorul local. Chiar și în partea europeană, nu toate brandurile "naționale" din regiuni au reușit să ocupe poziții demne. De exemplu, în Samara, principalii jucători din capitală practic nu participă la vânzări, iar producătorii locali fac bani. În spatele Uralilor și a tuturor conducătorilor lor.
Imaginea marcilor "naționale" se joacă involuntar împreună cu firmele de cercetare a căror conștientizare este invers proporțională cu îndepărtarea regiunii de Moscova.
Creme brulee, varenka, ciocolată
Termenul favorit al Elenei Frize, șeful departamentului de marketing al "Talosto", este KFU. Această abreviere înseamnă "un factor cheie de succes". Elena Aleksandrovna este foarte surprinsă să întâlnească oameni care nu cunosc un astfel de termen. KFU "Talosto" acum 12 ani a fost un ambalaj PET inovator, înlocuind hârtia sovietică. KFU "Talosto" astăzi - recunoașterea mărcilor.
Anul trecut, "Talosto" a decis să aducă pe piața de găluște un brand cu preț mediu. Experții cred că a fost posibil să se facă mult mai puțin sânge - doar creșterea prețului și a calității bine-cunoscutului "Bogatyrsky" cu câțiva ani în urmă. Dar planta a mers în altă parte. Deoarece consumatorii și clătite și găluște, de regulă, aceiași oameni ( „a trecut publicul“), sa decis să utilizeze bine cunoscute „muncitori calificați“ și lăsați galuste cu același nume.
Dezvoltarea "Maestrilor" este unul din elementele cheie ale strategiei de marketing a lui Talosto. Probabil, marca are într-adevăr perspective - pentru dezvoltarea piețelor regionale, "Sam Samych" este încă prea scump, și "Bogatyrsky" este deja prea ieftin. Cu toate acestea, dezvoltarea pieței naționale pentru "Talosto" nu este o soluție de idei, ci o activitate de rutină. Problema aici este "realizată" și "lucrăm" peste ea. Recent, departamentul de distribuție a fost reorganizat în casa de tranzacționare. Casa a împărțit țara în patru regiuni, înrădăcinate în fiecare și acum funcționează "în profunzime".
- Și de ce nu ești, de exemplu, în Samara?
- Pentru că în orașe precum Samara există întreprinderi locale care și-au stabilit propria distribuție. Prin ele, companiile naționale nu se pot culca.
- Poate, pentru a deschide un birou și a te culca pe cont propriu?
- Totul este înainte. Suntem, de asemenea, în curs de dezvoltare. Samara este un oraș bun.
- experiența occidentală este că, odată cu dezvoltarea de congelare segmentarea prețurilor de piață dispare, - spune Ilya Gamow, director de marketing pentru „Daria“ .- De-a lungul timpului, oamenii se îmbogățească, și producătorii de a îmbunătăți calitatea produsului. Prin urmare, consumatorii vor înceta să cumpere ceea ce costă acum 30 de ruble pe kilogram și acest lucru este pur și simplu imposibil. Iar marja de primă va scădea, deoarece tehnologiile majorității producătorilor vor egaliza și vor rămâne puține produse sincer rău. Deja, pentru a justifica prețul ridicat ridicat devine din ce în ce mai dificil. Și nu încercați să faceți acest lucru fără sfârșit.
În paralel, există o ofensivă lentă în regiuni. Compania construiește o rețea de distribuitori. Vinde bunuri pe credit, închiriază transport special, cumpără frigidere pentru regiuni. În ultimul an, au fost instalate două mii de frigidere de marcă.
"Ne uităm foarte atent la regiuni", spune Ilya Gamow. "Dar există doar două modalități de a organiza distribuția. Fie construiți-vă propriul, care este foarte scump. Sau îngrijirea și cultivarea unui distribuitor regional. Și apoi vă arată rezultatul. Ca și în Rostov-on-Don, unde avem 40% din piață. Și vom veni în Siberia din cealaltă parte. Deținerea, la care facem parte, este unul dintre liderii industriei de prelucrare a cărnii din Siberia, Omsk Bacon. Acum, prin marketingul nostru, vom construi branduri siberiene pe baza sa. Singura noastră problemă - drumul - spune brusc Ilya Gamow, răsucind volanul masinii sale (strategia globală pentru cucerirea Rusiei am discutat cu ei din fabrica pe drum).
Este foarte dificil să ieșiți din "America locală" în Pușkin. Pe grundul deteriorat de camion - găuri solide umplute cu apă brună.
- Ce îți place de titlul nostru? - a întrebat Natalia Romanova, directorul de marketing al companiei "Mirital".
- Pentru a fi sincer, mă rupe puțin când găluștele rusesc obișnuit sunt numite niște cuvinte de neînțeles semi-străine.
- Sunteți rupți, dar clienții noștri nu se rup. Dacă ajungeți, de exemplu, la Voronej și întrebați oamenii din magazin ce marca de pelmeni știu, ei vor fi primii care vor numi "Mirital".
Ideea principală a strategiei de marketing a companiei Mirital este de a profita de întreaga piață națională prin crearea unui brand puternic în segmentul de prețuri scăzute, menținând în același timp calitatea superioară a produsului. Până la sfârșitul anului, compania dorește să obțină primul loc în ceea ce privește producția. Cel mai interesant este faptul că, potrivit GFK Rus, "Mirital" a ieșit deja pe primul loc în ceea ce privește producția și chiar anul trecut. Dar Reutov nu crede cu adevărat cercetători ruși. Potrivit Comcon, ponderea consumatorilor din brandul "Mirital" este de 6,3%, acesta fiind al zecelea loc. Transformarea kilogramelor către consumatori, desigur, reduce conducerea, dar nu și în aceeași măsură.
În timp ce "Mirital" îndepărtează publicul producătorilor regionali și se îndreaptă deja spre război cu marile branduri. Unul dintre obiective este de a intra pe piețele de capital. Concurenții nu văd pericolul unui producător puțin cunoscut și nu cred în succesul noului produs. Ilya Gamow consideră că prețul acestui produs este mai mic decât costul pelmeni de calitate. Unii colegi sunt de acord cu el. „Y“ Mirital „de calitate medie și preț relativ scăzut, - spune Elena Frize.- Pentru consumatori o astfel de relație, desigur, bine, dar este greșit pentru noi, ei pur si simplu nu pot lucra în acest fel pentru o lungă perioadă de timp, chiar dacă ..“ Mirital „cresc puternic într-un singur an, va cădea chiar mai repede decât cele "bogat" care se încadrează acum. "
Curios, strategia "Mirital" este o reflectare inversă a ceea ce Daria încearcă să facă. Gândindu-se la asamblarea viitoare a segmentelor de prețuri, compania din Sankt Petersburg intenționează să intre pe piață "de sus", iar compania de la Moscova - de dedesubt. În acest context, planurile lui Mirital nu mai sunt atât de nebunești. Iar nepăsarea liderilor de astăzi pare oarecum nebună.
Singurul lider de strategie corectă - să fie mereu în gardă. Acum câțiva ani, când compania „Daria“, face doar primii pași pe piața St. Petersburg, găluște, presa locală a scris deschizător de generos, dar condescendent. Ca răspuns la declarația ambițioasă Oleg Tinkoff, documente de afaceri a spus totul, desigur, interesant, dar ce se poate orice „Daria“, de a face cu astfel de giganți de piață ca „Kolpino“ și „Hummingbird“? Unde este compania "Daria" acum? Și unde este Hummingbird?
Tendințe de trestie
1. Saturarea piețelor de capital. Pentru dezvoltare, este necesar fie să se facă războaie competitive, fie să se profite de piața națională.
2. Invariabilitatea numărului de consumatori pe piețele ocupate. Numai segmentele cu valoare mare cresc - datorită redistribuirii consumatorilor.
3. Odată cu dezvoltarea pieței, segmentarea prețurilor va dispărea, deoarece producătorii de produse ieftine vor îmbunătăți calitatea și vor justifica o marjă premium care va deveni dificilă.
Nuanțe: scăderea atenției asupra segmentului de preț scăzut. Abaterea de la strategie este crearea unei mărci de pancake a prețului mediu "Masterica"
"Mirital"
Principala strategie: confiscarea pieței prin crearea unui brand puternic într-un segment de preț scăzut, menținând în același timp un produs de înaltă calitate
Nuanțe: rata inițială a dezvoltării piețelor regionale
Trimiteți-le prietenilor: