Cum să alegeți ambalajul potrivit pentru produsul dvs.

În acest articol, am dori să vorbim despre metode care reduc în mod semnificativ riscul de ambalare "incorectă", ceea ce poate slăbi poziția produsului pe piață.

Ambalare în Rusia

Doar câțiva producători ruși consideră ambalajul ca element al mărcii. Aceasta duce la apariția unui număr mare de bunuri, a căror ambalare nu numai că nu ajută să vândă, ci și împiedică acest lucru. Mai recent, pentru a aduce produsele pe piață, a fost suficient să producăm produse și să facem cel puțin câțiva pași corecți cu privire la anumite elemente de poziționare a produsului (preț acceptabil, ambalare convenabilă, nume bun etc.). Astăzi, situația sa schimbat semnificativ datorită unei concurențe acerbe: pe multe piețe de mărfuri există lideri expliciți (adesea branduri de renume mondial de renume mondial) și pentru a-și recupera nișa, produsele noi trebuie să aibă un grad mai mare de atractivitate pentru cumpărător. Ca urmare, toate elementele mixului de marketing al produsului devin semnificative în lupta pentru consumator.

În opinia noastră, principala problemă a ambalării "rusești" constă în faptul că este foarte frecvent în sine și nu face parte din conceptul general al produsului. Deoarece majoritatea întreprinderilor rusești nu operează cu noțiunea de branding, inițial nu stabilesc sarcina de a informa consumatorii prin utilizarea ambalajelor cu privire la valorile mărcii pe care o eliberează. Decizia privind alegerea unei anumite variante a pachetului pentru produse se face pe baza faptului că pachetul este sau nu plăcut de conducerea fabricantului. Prin urmare, noul ambalaj nu îndeplinește funcția de comunicare cu cumpărătorul și producătorul poate pierde unii dintre potențialii consumatori ai noului produs.

Cercetările preliminare ale diverselor parametri de ambalare permit evitarea erorilor brute și rezolvarea problemelor de comunicare a bunurilor și a consumatorului.

Parametrii testați ai ambalajului

În practica cercetării, doi parametri de ambalare a mărfurilor sunt de obicei testate:

caracteristicile funcționale ale pachetului (ambalaje ca un container pentru mărfuri;

Caracteristicile funcționale ale ambalajului

Caracteristicile funcționale ale ambalajului sunt extrem de importante pentru majoritatea produselor FMSG (bunuri de larg consum). De exemplu, înainte de sarcina producător de suc - într-un pachet pentru a vinde suc (Gable Top, Tetra Brik, Slim, etc), și înainte de detergenții producător de spălat vase - materialul din care ambalajul trebuie să fie, ce formă ar trebui să fie, și așa mai departe. d.

Caracteristicile imaginii ambalajului

Caracteristicile imaginii ambalajului sunt în primul rând designul și informațiile de pe ambalaj.

Elementele de ambalare a imaginii ar trebui, în primul rând, să provoace o situație de comunicare când pachetul "raportează", iar cumpărătorul percepe în mod adecvat informațiile despre produs. În al doilea rând, ambalajul trebuie să exprime noțiunea de bunuri. De exemplu, dacă produsul este poziționat la fel de scump, atunci ambalajul ar trebui să pară adecvat.

Contradicțiile dintre diferitele elemente ale mixului de marketing și ale produsului în sine (ambalarea și conținutul, conceptele despre ambalaje și produse, etc.) pot duce la eșecuri comerciale.

Este posibil să se dea un exemplu, în cazul în care designul de ambalaj este contrar conceptul de produs: în urmă cu câteva luni, fabrica de bere „Viena“ a produs o nouă piață de bere „Neva Light“. În opinia noastră, designul etichetei (eticheta de bază non-metalizată simplu alb și așa mai departe.) Nu conține simboluri vizuale care au raportat cu privire la statutul bunurilor de larg consum (bere scumpă calitate premium).

Cercetare calitativă sau cantitativă

Producătorul se confruntă întotdeauna cu o problemă: cum să testați în mod eficient ambalajul produsului. De cele mai multe ori se ia decizia în favoarea metodelor calitative, și anume a grupurilor de interese. Această metodă este relativ ieftină și rapidă. Mulți clienți sunt, de asemenea, atrasi de oportunitatea de a adresa consumatorilor întrebări în formă liberă. O versiune "clasică" a unui astfel de studiu este discuția în cadrul discuțiilor de grup cu privire la mai multe opțiuni de ambalare, identificând punctele tari și punctele slabe ale fiecărei opțiuni.

Experiența noastră arată că în faza inițială, atunci când munca de creație necesară cu clienții, aveți nevoie pentru a crea ceva nou, pentru a identifica așteptările potențialilor cumpărători ai produsului, să înțeleagă modul în care reacționează la noi ambalaje, cercetarea calitativă este extrem de util și necesar.

Cu toate acestea, pentru a determina pachetul "optim" din mai multe opțiuni testate, sunt necesare date cantitative care vor face o alegere adecvată și fiabilă. În majoritatea cazurilor, se utilizează teste cantitative pentru selectarea uneia sau a altei variante a pachetului - acasă (la domiciliu pentru respondenți) sau în sală (în camera unde sunt invitați respondenții). Alegerea tipului de test depinde de specificul produsului, precum și de funcția de ambalare care trebuie testată.

Testarea caracteristicilor funcționale ale pachetului

În acest caz, scopul principal al studiului este de a afla cât de mult este convenabil pentru utilizare: dacă este ușor să se deschidă și să se închidă, cât de eficient este pentru depozitarea mărfurilor etc.

Pentru a studia aceste caracteristici ale ambalajelor, cea mai potrivită este utilizarea testelor la domiciliu, în timpul cărora mărfurile sunt utilizate în condiții normale de familie.

De obicei, se utilizează o schemă de cercetare în două etape: în prima etapă, consumatorii percep diferitele elemente funcționale ale pachetului (material, formă, volum etc.) înainte de a-l utiliza. Bunurile sunt lăsate de respondenți pentru un timp, astfel încât să le folosească acasă.

În a doua etapă, consumatorii sunt întrebați din nou după un anumit timp. Astfel, ca rezultat al testului, se colectează, de asemenea, informații despre percepția inițială a pachetului și despre percepția sa după utilizarea la domiciliu.

Testarea caracteristicilor imaginii ambalajelor

Atunci când studiază caracteristicile imaginii ambalajelor, sarcina cheie este de a obține informații despre cât de mult corespunde designului ambalajului cu conceptul produsului în sine. Cea de-a doua sarcină importantă este de a afla atractivitatea ambalajului în comparație cu "pachetele concurente". Atunci când testarea caracteristicilor de ambalare a imaginii nu este mai puțin importantă este de a verifica sale „informativeness“: cum inscripții sunt ușor de înțeles pentru clienții, ca textul de pe verso a pachetului comunica cu consumatorul, este dacă textul cumpărătorilor exact reacția, care calculează producătorul (în cazul în care textul este „rău“ Dacă textul este "prea promițător", produsul poate să nu justifice așteptările umflate și consumatorul dezamăgit nu o va cumpăra data viitoare).

Pentru a studia caracteristicile imaginii unui pachet, se utilizează de obicei un test în hală atunci când situația este sub controlul strict al cercetătorului. Testarea poate fi efectuată ca un pachet în general și cu elementele sale individuale (imagine, font, design color). Metoda de testare în sala vă permite să măsurați eficacitatea combinării acestor elemente, să obțineți informații detaliate despre impactul emoțional al pachetului.

Mai jos am dori să menționăm structura unui astfel de test: