Cercetarea segmentului de piață țintă
Segmentarea - divizarea pieței în grupuri de cumpărători cu caracteristici similare, pentru a studia reacția lor la un anumit produs sau serviciu.
Segmentul este un grup de cumpărători cu nevoi, dorințe și oportunități similare. Separarea pieței în diferite segmente și studiul ulterior permite companiilor să își concentreze atenția asupra segmentelor cele mai promițătoare (țintă) din punctul de vedere al rentabilității.
Segmentarea poate fi efectuată atât pe piața consumatorilor, cât și pe cea industrială (piața organizațiilor).
Segmentarea pieței de consum poate fi făcută din mai multe motive: geografică, demografică, psihologică, comportamentală și fiecare dintre aceste caracteristici are propriile sale variabile. Uneori, companiile utilizează informații segmentate pentru a colecta informații complete despre clienți pe baza unei combinații de caracteristici.
Segmentarea pe geografie include împărțirea pieței în diferite unități geografice (variabile): regiune, regiune, zonă, dimensiune oraș, densitate. După o segmentare similară, compania trebuie să decidă unde vor fi cele mai eficiente eforturi de marketing.
În Rusia, segmentarea geografică se poate realiza după cum urmează: regiunea - Siberia, Uralii; regiunea - Leningrad, Moscova, Nijni Novgorod; cartierul - Kolomensky, Învierea; mărimea orașului - cu o populație mai mică de 5 mii de persoane, 5-20 mii, 20-50 mii etc .; densitate - orașe, suburbii, rural; clima este nordul sudic.
Segmentarea în funcție de caracteristicile demografice este împărțirea pieței în funcție de variabile precum: vârsta, sexul, mărimea familiei, ocupația pe ciclul vieții de familie, nivelul veniturilor, educația, naționalitatea, religia. Segmentarea după caracteristicile demografice este cea mai des utilizată de companii în cercetarea de marketing, datorită faptului că reacțiile cumpărătorilor la un anumit produs depind în cea mai mare măsură de variabilele demografice.
Concentrându-se pe realitatea rusă, atunci când se pot identifica segmentări pe caracteristici demografice: vârsta - mai mică de 6 ani, 6-11 ani, 12-19 ani etc .; sex - bărbat, femeie; dimensiunea familiei - 1-2 persoane, 3-4 persoane, 5 persoane sau mai mult; ciclul vieții de familie - mai puțin de un an, 1 an, 5 ani sau mai mult; nivelul veniturilor (pe lună) - mai puțin de 5000 de ruble. 5000-10000 frecați. 10000-15000 freca. și așa mai departe; ocupație - manageri, lucrători, medici, profesori; educație - primar, secundar, superior; naționalitate - ruși, tătari, evrei, ucraineni; religie - creștini, musulmani, evrei, budiști.
Segmentarea trăsături comportamentale se bazează pe identificarea grupurilor de clienți pe baza cunoștințelor și a calificărilor ca utilizatorii lor și reacțiile lor la produs. Variabile astfel de segmentare: intensitatea consumului (scăzut, mediu, ridicat), gradul de dorința de a cumpăra (nu știe nimic, eu știu ceva, a informat, interesat), statutul de utilizator (nonusers, utilizatorii foști, potențiali utilizatori) la nivel de fidelitate (nici unul, mediu , puternic, absolut), utilitatea achiziției (economie, confort, prestigiu).
Segmentarea bazată pe o trăsătură psihografică se realizează pe baza unei științe numite "psychographics", studiază și clasifică stilurile de viață ale consumatorilor. Segmentarea psihologică vă permite să împărțiți cumpărătorii în grupuri în funcție de caracteristicile personalităților și stilului lor de viață.
În conformitate cu recomandările T. Shapiro Bonomo și adesea organizații segmentare a pieței se desfășoară pe următoarele criterii: demografice, operaționale, achiziții, situaționale, personale (în special clienți).
În cazul segmentării pe caracteristici demografice, se disting următoarele variabile: industria, dimensiunea întreprinderii, locația, care permit producătorilor să determine: industriile care ar trebui să fie întreținute; Dimensiunea companiilor pe care organizația le poate deservi; regiunile geografice care ar trebui să fie întreținute.
Segmentarea în conformitate cu semnul operațional identifică variabile precum: tehnologia (ce tehnologii ale clienților ar trebui luate în considerare); starea utilizatorilor (pe care consumatorii vor fi selectați de companie - cu un consum redus, mediu sau ridicat); volumul bunurilor / serviciilor solicitate (clienții care ar trebui selectați - care preferă loturi mari sau mici de bunuri).
Următoarele variabile sunt inerente segmentării achiziționării: organizația de furnizare (cum va cumpăra compania - centralizată sau descentralizată); structura puterii (care departament - producție, financiară etc. este principalul lucru în luarea deciziilor companiei - clientul); structura relațiilor existente (cu care compania ar trebui să construiască relații - cu firme cu legături strânse sau cu cele mai promițătoare companii fără relații stabilite); politica de achiziții publice (ce condiții ale ordinului - în baza contractului de leasing, încheierea unui contract, etc., vor fi preferabile societății furnizoare); criteriul achiziției (firma, cu ce cerințe - calitate, preț, nivel de servicii sunt preferate pentru compania furnizoare).
Segmentarea prin caracteristici situaționale distinge variabilele: urgență (în cazul în care compania furnizoare va servi clienților care ar putea avea nevoie de livrare urgentă și neașteptată); (cu privire la utilizarea bunurilor în scopul lor sau pentru toate utilizările, merită să ne concentrăm); dimensiunea comenzii (loturile mari sau mici vor fi livrate clienților).
Segmentarea bazată pe o trăsătură personală (caracteristicile clienților) identifică variabilele: similaritatea cumpărătorului și a vânzătorului (în cazul în care compania va servi numai clienți ale căror valori sunt apropiate chiar de acestea); atitudinea față de risc (care preferă consumatorii - cei cărora le place să-și asume riscuri sau să evite riscurile); Loialitate (indiferent dacă este necesar să se servească firme care manifestă un grad înalt de loialitate față de furnizorii lor).
Segmentarea intermarket este identificarea unui grup de consumatori care sunt asemănătoare într-o varietate de caracteristici care depășesc granițele geografice.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: