Sutele de cărți scrise de World despre cum și ce să utilizeze comunicațiile consumatorilor au fost capabili să contacteze cu brand-ul, și foarte puțin despre modul în care este posibil să se transfere inerente în informațiile de brand pentru persoane din afara biroului de proprietar de brand.
Din păcate, în țara noastră nu a format încă un strat de manageri cu „built-in“ (t. E. Trecerea de la o generație la alta) cunoașterea modului de a gestiona transferul de informații consumatorilor cu privire la marca. Mai rău, specialiștii activi nu consideră întotdeauna că este necesar să acordăm o atenție suficientă acestui stadiu de dezvoltare a mărcii. Prin urmare, această carte și acest capitol este locul cel mai potrivit de a raporta: această lipsă de atenție în sensul literal al cuvântului omoară marca.
Brief de marketing, pe care le folosim în activitatea noastră conține patru domenii principale, fiecare dintre acestea fiind împărțit în sub-secțiuni, potrivite pentru umplere.
1. Statutul mărcii.
1.1. Care este poziția reală pe piață în raport cu principalii concurenți? Se potrivește cu cel dorit?
1.2. Care este brandul nostru superior competitorilor?
1.3. Există componente de brand care trebuie suportate sau consolidate?
2. Obiective de marketing.
2.1. Care este publicul țintă în ceea ce privește consumul curent sau viitorul posibil?
2.2. Care sunt principalele obiective de marketing ale mărcii (vânzări, cota de piață, evoluția distribuției, prețul etc.)?
3. Politica de comunicare.
3.2. Care va fi rolul (dacă aveți de gând să utilizați), celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi promovarea vânzărilor, eveniment de marketing, și așa mai departe.?
4.2. Cum poate fi evaluată și măsurată contribuția altor elemente ale mixului de marketing la realizarea obiectivelor de marketing?
Prima secțiune "Starea mărcii" trebuie să conțină o descriere a modului în care văd marca noastră pe piață. Deoarece aveți deja experiență în descrierea mărcii în alte documente discutate în cursul acestei cărți, speranța generală a acestei secțiuni este clară. Pentru asistență suplimentară la completarea acestei secțiuni, sunt formulate trei sub-întrebări. Puteți să le extindeți la suma pe care o considerați utilă din punct de vedere al caracterului complet al descrierii stării brandului.
Deoarece suntem siguri că marca este baza afacerii unei companii, atunci firma de marketing ar trebui să se gândească și din punctul de vedere al formării propriilor sarcini de marketing pentru fiecare marcă. Prin urmare, următoarea secțiune este stabilirea sarcinilor de marketing. Punctul 2.1 din exemplul de mai sus știți deja: aceasta este descrierea publicului țintă al mărcii. Următorul punct trebuie explicat mai detaliat. După cum sa menționat mai sus, obiectivele de marketing nu sunt adesea legate direct de obiectivele financiare. În plus, deseori sarcinile de marketing nu sunt rezolvate pentru un ciclu (sezon) al vânzării de bunuri.
● ce ar trebui să vadă consumatorul;
● cât de des ar trebui să o facă.
Dezvoltarea comunicării de orice fel, trebuie să ne asigurăm că, după contactul cu acesta, consumatorul descrie intențiile sale viitoare cu cuvintele de care avem nevoie. În acest caz, ele trebuie să fie simple, ușor de înțeles, cum ar fi credem că într-o situație reală „în principiu, interesat“, „da, dependent, este necesar de a apela și de a afla mai multe“, „toate clar, voi cumpăra.“ Realizarea unui anumit convenționalism de „comportament rațional“ de cumpărători din lumea reală, așa cum sa discutat deja, noi trebuie să facem tot ce este posibil, totuși, să cât mai aproape posibil pentru a descrie comportamentul publicului în contact cu brand-ul nostru și urmările sale.
Figura 16.1 prezintă vizualizarea procesului de schimbare a atitudinii consumatorului față de marcă. După cum puteți vedea în imagine, în prezent, consumatorii se gândesc la bunurile existente pe piață și, dacă produsul nostru există deja, atunci despre el. Gândurile pot fi, de exemplu, astfel: "Eu cunosc mărfurile A, B, C; în principiu, cumpăr B, dar uneori restul. Sunt mulțumit de preț, proprietățile produsului, principalele sale avantaje. Nu vreau să-mi schimb obiceiurile. Astfel de gânduri duc la anumite acțiuni. În acest caz: nu cumpara nimic altceva decât A, B sau C. Lanțul de „cred - face“ pot fi mai complexe (de exemplu, gândul „Eu ar trebui să sistem de operare Windows și un set de programe MS Office, și eu vreau ca ei să se schimbe, dar această alternativă sistem de operare, și acest set de programe, nu „și acțiunea“ cumpăra noua versiune de MS Office »), dar esența este aceeași: acțiuni ale clienților se bazează întotdeauna pe gânduri sau dorințele sale.
Fig. 16.1. Procesul de schimbare a atitudinilor fata de marca
Cititorul atent înțelege că am trecut ușor în a doua parte a secțiunii, unde ar trebui descrisă scurta publicitate.
În anexă este prezentat șablonul de marketing-brief. Umpleți-l cu apă potabilă. Există, de asemenea, o scurtă informație pe care am completat-o. Puteți compara versiunea cu cea a noastră.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: