"Transferul" mărcii către consumatori
Sutele de cărți scrise de World despre cum și ce să utilizeze comunicațiile consumatorilor au fost capabili să contacteze cu brand-ul, și foarte puțin despre modul în care este posibil să se transfere inerente în informațiile de brand pentru persoane din afara biroului de proprietar de brand.
Din păcate, în țara noastră nu a format încă un strat de manageri cu „built-in“ (t. E. Trecerea de la o generație la alta) cunoașterea modului de a gestiona transferul de informații consumatorilor cu privire la marca. Mai rău, specialiștii activi nu consideră întotdeauna că este necesar să acordăm o atenție suficientă acestui stadiu de dezvoltare a mărcii. Prin urmare, această carte și acest capitol este locul cel mai potrivit de a raporta: această lipsă de atenție în sensul literal al cuvântului omoară marca.
Comunicarea pe scurt pe care o folosim în activitatea noastră conține patru domenii principale, fiecare dintre ele fiind împărțită în subsecțiuni convenabile pentru umplere.
1. Statutul mărcii.
1.1. Care este poziția reală pe piață în raport cu principalii concurenți? Se potrivește cu cel dorit?
1.2. Care este brandul nostru superior competitorilor?
1.3. Există componente de brand care trebuie suportate sau consolidate?
2. Obiective de marketing.
2.1. Care este publicul țintă în ceea ce privește consumul curent sau viitorul posibil?
2.2. Care sunt principalele obiective de marketing ale mărcii (vânzări, cota de piață, evoluția distribuției, prețul etc.)?
3. Politica de comunicare.
3.2. Care este rolul așteptat (dacă se intenționează să se utilizeze) alte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi promovarea vânzărilor, marketingul evenimentelor etc.?
4.2. Cum poate fi evaluată și măsurată contribuția altor elemente ale mixului de marketing la realizarea obiectivelor de marketing?
Prima secțiune "Starea mărcii" trebuie să conțină o descriere a modului în care văd marca pe piață. Deoarece aveți deja experiență în descrierea mărcii în alte documente discutate în cursul acestei cărți, speranța generală a acestei secțiuni este clară. Pentru asistență suplimentară la completarea acestei secțiuni, sunt formulate trei sub-întrebări. Puteți să le extindeți la suma pe care o considerați utilă din punct de vedere al caracterului complet al descrierii stării brandului.
Deoarece suntem siguri că marca este baza afacerii unei companii, atunci firma de marketing ar trebui să se gândească și din punctul de vedere al formării propriilor sarcini de marketing pentru fiecare marcă. Prin urmare, următoarea secțiune este stabilirea sarcinilor de marketing. Punctul 2.1 din exemplul de mai sus știți deja: aceasta este descrierea publicului țintă al mărcii. Următorul punct trebuie explicat mai detaliat. După cum sa menționat mai sus, obiectivele de marketing nu sunt adesea legate direct de obiectivele financiare. În plus, deseori sarcinile de marketing nu sunt rezolvate pentru un ciclu (sezon) al vânzării de bunuri.
ceea ce ar trebui să vadă consumatorul;
cât de des ar trebui să o facă.
Dezvoltarea comunicării de orice fel, trebuie să ne asigurăm că, după contactul cu acesta, consumatorul descrie intențiile sale viitoare cu cuvintele de care avem nevoie. În acest caz, ele trebuie să fie simple, ușor de înțeles, cum ar fi credem că într-o situație reală „în principiu, interesat“, „da, dependent, este necesar de a apela și de a afla mai multe“, „toate clar, voi cumpăra.“ Realizarea unui anumit convenționalism de „comportament rațional“ de cumpărători din lumea reală, așa cum sa discutat deja, noi trebuie să facem tot ce este posibil, totuși, să cât mai aproape posibil pentru a descrie comportamentul publicului în contact cu brand-ul nostru și urmările sale.
Figura 16.1 prezintă vizualizarea procesului de schimbare a atitudinii consumatorului față de marcă. După cum puteți vedea, acum consumatorii ceva să se gândească la produsele existente pe piață și dacă există deja produsul nostru, și despre el. Gândurile pot fi, de exemplu, astfel: "Eu cunosc mărfurile A, B, C; în principiu, cumpăr B, dar uneori restul. Sunt mulțumit de preț, proprietățile produsului, principalele sale avantaje. Nu vreau să-mi schimb obiceiurile. Astfel de gânduri duc la anumite acțiuni. În acest caz: nu cumpara nimic altceva decât A, B sau C. Lanțul de „cred - face“ pot fi mai complexe (de exemplu, gândul „Eu ar trebui să sistem de operare Windows și un set de programe MS Office, și eu vreau ca ei să se schimbe, dar această alternativă sistem de operare, și acest set de programe, nu „și acțiunea“ cumpăra noua versiune de MS Office »), dar esența este aceeași: acțiuni ale clienților se bazează întotdeauna pe gânduri sau dorințele sale.
Fig. 16.1. Procesul de schimbare a atitudinilor fata de marca
Cititorul atent înțelege că am trecut ușor în a doua parte a secțiunii, unde ar trebui descrisă scurta publicitate.
În anexă este prezentat șablonul de marketing-brief. Umpleți-l cu apă potabilă. Există, de asemenea, o scurtă informație pe care am completat-o. Puteți compara versiunea cu cea a noastră.
În primul rând, informațiile pe care trebuie doar să le credeți: oamenii creativi sunt cu adevărat diferiți de cei care comercializează.
Ei nu cred în cifre și cote de piață, ci în imagini. Pentru astfel de oameni, afirmația problemei: "În acest an trebuie să creștem vânzările cu 5%" - un gagberish de neînțeles. Și indiferent cât de mult își dau capul, aceste cuvinte, înțelese și acceptate, pur și simplu nu ajung la conștiința lor. Asta este, au auzit și înțeleg, dar nu procesează acest semnal în comenzi pentru execuție.
Același procent de 5% ar trebui să fie transformat într-o expresie, cum ar fi "Trebuie să o faceți bine. Atât de cool că aici sunt fetițele noastre [care prezintă fotografii ale reprezentanților unui public potențial sau colajului pe această temă] au cumpărat mai mult din bunurile noastre ". O propunere făcută în această formă este mult mai bună pentru oamenii creativi. Și vor rezolva o astfel de sarcină, înțelegând ceea ce este necesar de la ei: pentru a face să se răcească.
Prin urmare, toate documentele trimise departamentului de creație sau contractorilor dvs. pentru dezvoltarea de soluții creative trebuie să fie concepute simplu și figurat. Aceasta este o provocare definită pentru marketerii, deoarece cei mai mulți cred în cifre și termeni. Acest tip de oameni uneori greu să se schimbe și să vorbească cu oameni creativi într-o singură limbă. Dar este necesar, altfel munca imensă de creare a mărcii va fi răsfățată doar din cauza incapacității de a explica "ceea ce avem nevoie".
1. De ce a fost scrisă această scurtă prezentare.
3. Descrierea publicului țintă.
4. Cunoștințe care vor ajuta să ajungă în interiorul consumatorului.
6. Cum va fi măsurată rezultatul.
1. Ce caracteristici ale mărcii vor ajuta la rezolvarea problemei.
2. La ce și când reprezentanții publicului țintă sunt mai receptivi.
3. Informații suplimentare despre piață, consumatori și concurenți.
De ce a fost scris acest mesaj
Un bloc foarte important, care oferă o înțelegere a motivelor pentru acest scurt. Acest bloc descrie marca (firma, produsul sau serviciul) care va fi promovată prin intermediul acestui document. Este de dorit să rezumăm faptele și datele, care pot descrie pe deplin și în mod interesant ceea ce este în joc. Aici puteți descrie, de asemenea, ce se întâmplă pe piață și unde există loc de dezvoltare.
Consiliul pietonal din Austria stabilește sarcina ca: "Este necesar să forțezi oamenii să nu bea în timpul conducerii".
Producătorul de mobilier: "A aduce pe piață singurul brand individual de mobilier pentru casa din țară".
O nouă post de radio: "Să-i facem pe oameni să ne asculte stația noastră cel puțin cinci minute".
Nou mazăre conservată: "Du-te pe raftul dulapului de bucătărie al fiecărei terțe gospodine din țară".
Băutura alcoolică existentă care trebuie repoziționată: "Consumatorul trebuie să spună - acest lucru poate fi beat mai mult!"
Descrierea publicului țintă poate fi împărțită în două părți: "Către cine ne adresăm și ce știm despre acești oameni" și "Starea curentă și viitoare a consumatorului".
Cu cine vorbim și despre ce știm despre acești oameni
Deoarece am făcut deja o descriere completă a consumatorului la începutul călătoriei numită "construirea de brand", puteți pur și simplu transfera descrierea publicului țintă la această secțiune a raportului. Desigur, trebuie doar să obțineți informațiile care inspiră personalul departamentelor de creație. Cifrele și procentele trebuie păstrate.
Scutece: "Mamele nu cred că aceste scutece pot ajuta un copil să doarmă liniștit toată noaptea. Ei cred că doar mama leneș și neiubitor nu au ajuns până la noapte la scutece schimbare copil. Prin urmare, ei cred că scutecele nu sunt necesare, deoarece înlocuirea scutec fiul (fiica), pe timp de noapte - este o manifestare a maternității și dragoste pentru copil ".
Starea actuală și viitoare a consumatorului
Vorbiți cuvintele din viața reală, nu din manualele de marketing:
că sunt mândri de compania "X";
îi obligă pe aceștia să se gândească la produs de două ori pe săptămână, și nu o dată pe lună, așa cum a fost până acum;
așa că nu se gândesc la ...
astfel încât să le șoc, astfel încât să se gândească la ...
așa că vor să încerce ...
împingeți-i până la magazin.
Aici trebuie să răspundem la două întrebări "simple": "Care este beneficiul mărcii noastre? Care sunt avantajele, care nu poate da cumpărătorilor orice alt brand, și că, chiar și un grad mic va îmbunătăți viața lor, oamenii pot obține este de la brand-ul nostru?“. Acest avantaj ar trebui formulat în cuvinte simple și inteligibile. Ar trebui să fie accesibil și clar și să exprime o posibilă idee majoră. Numai atunci acest mesaj are șansa de a fi audiat de către consumator. Acest avantaj ar trebui să fie foarte atractivă, pentru că noi vrem ca oamenii să răspundă la aceasta: a cumpărat, sau să vă amintiți un nume de marcă, sau s-au schimbat atitudinea față de el. Pentru promisiunea noastră trebuie să stea astfel de elemente de brand (personalitate, emoții, beneficii, atribute, imagini) care se vor dovedi a cumpărătorului care este într-adevăr merită ascultat promisiunea noastră.
Ciocolata: "Această ciocolată va trezi copilul în tine".
Asociația pentru combaterea înregistrărilor muzicale piratate: "Cumpărând înregistrări piratate, ucizi dorința muzicienilor de a crea pentru tine."
De ce consumatorul ne va crede?
În fiecare etapă a procesului, am determinat absolut totul despre marcă în termeni de oase. Acum, nu este dificil pentru tine de a alege dintr-o listă foarte mare de atributele noastre, beneficiile și valorile sunt cele care vor convinge consumatorii pe care le putem îndeplini promisiunea. Această promisiune, care este descrisă de esența mărcii.
Cum va fi măsurată rezultatul?
Un briefing creativ bine scris este probabil cel mai important document care iese din stiloul dvs. în procesul de creare a unui brand nou. De aceea, duceți-l la scrisul său cu toată responsabilitatea pe care ați lăsat-o până acum.
Răspuns. Deși nu am discutat acest lucru explicit în secțiunea privind denumirea, dar numele au propria lor viață și, ca o consecință, inerția. Sunt de acord, e greu să-ți imaginezi un tânăr într-o companie veselă cu "Tradițiile comerciantului" în mână, pe care aceste "Tradiții" nu le-a putut imagina. Orice brand are un set de constrângeri (istorie, experiență de consum, asocierea cu anumite persoane, consumă un nume, logo-ul, etc ...) - tot ceea ce face o schimbare într-o singură zi „ca prin magie,“ imposibil. Prin urmare, sarcini de branding pentru astfel de mărci ar trebui să fie stabilite cu mare atenție. Poate că soluția lor va fi întinsă în timp pentru mai multe sezoane de vânzări (ani).
În Anexa 14 este prezentat șablonul de prezentare a creației. Umpleți-l cu apă potabilă. În următoarea secțiune a aplicației există o scurtă descriere pe care am completat-o. Puteți compara versiunea cu cea a noastră.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: