Etapele anterioare ale elaborării unei strategii de marketing vă permit să evaluați situația actuală a companiei și piețele în care este prezentă. Mai mult, trebuie formulată viziunea dorită a situației viitoare a companiei și a pozițiilor acesteia pe piață. Această viziune este obiectivul în cadrul strategiei de marketing.
Principalele sarcini ale scenei sunt:
· Promovarea obiectivelor (identificarea sarcinilor care trebuie rezolvate);
· Evaluarea obiectivelor (determinarea nevoii de rezolvare a problemelor);
· Stabilirea unei ierarhii de obiective.
Obiectivele strategiei de marketing ar trebui să fie aliniate la misiunea și obiectivele companiei în ansamblu. Obiectivele ar trebui să fie construite într-o structură sub forma unui arbore, unde realizarea tuturor obiectivelor inferioare din agregat dă atingerea unui obiectiv mai înalt.
Scopul este rezultatul viitor dorit al activității, starea de dorință clar descrisă care trebuie realizată.
Setarea obiectivelor (setarea obiectivelor) reprezintă etapa de elaborare a oricărui plan strategic, inclusiv. strategia de marketing.
Obiectivul trebuie să îndeplinească criteriile modelului SMART:
· Specifică / clar definite. Scopul "apăsării imediate a unui buton" nu este clar, alternativa este să "apăsați butonul timp de o secundă"
· Măsurabil / măsurabilă. Scopul trebuie să poată măsura / verifica rezultatul (conține criterii pentru realizare și o metodologie pentru măsurarea sau estimarea acestora).
· Realizabil / realizabil. Scopul trebuie să fie realizabil.
Context relevant / relevant. Realizarea obiectivului trebuie să aibă resurse.
· Timp delimitat / limitat în timp. Scopul ar trebui să aibă un interval de timp clar pentru realizare.
De asemenea, se întâlnește adesea un model alternativ al criteriilor de calitate pentru formularea obiectivelor:
· Realitatea. și anume, realizarea obiectivelor ar trebui să fie asigurată de toate tipurile de resurse în cantitatea necesară, precum și de drepturile și competențele care reglementează activitățile unităților, managerilor și personalului;
· Comparabilitate. și anume, ar trebui să fie posibilă evaluarea obiectivelor în ceea ce privește impactul lor asupra realizării rezultatelor finale ale organizației, determinarea contribuției la punerea lor în aplicare a unităților și executorilor specifici;
· Interconectare verticală și orizontală. performanța subgalezelor fiecărui nivel subordonat este o condiție necesară și suficientă pentru atingerea obiectivului unui nivel mai înalt, subgaliile unui nivel ar trebui să fie independente unul față de celălalt și să nu fie retrase una de la cealaltă;
· Coerența. și anume - în structura obiectivelor nu ar trebui să se excludă reciproc;
· Normativitate. sarcinile pentru atingerea obiectivelor specifice ar trebui să fie legate de documentele de reglementare, inclusiv legile, cerințele standardelor obligatorii, planurile organizatorice etc.
Erori tipice în stabilirea obiectivelor
1. Ignorarea scopului strategic
Multe companii acordă atenție în principal obiectivelor tactice (financiare), în timp ce cele strategice sunt adesea uitate.
Exemple de obiective tactice:
· Accelerarea ritmului de creștere a profitului;
· Creșteți volumul încasărilor de numerar.
Dar viitorul financiar al organizației oferă obiective strategice, iar formularea și realizarea acestora necesită timp și resurse importante. Exemple de obiective strategice:
· Creșterea cotei de piață;
· Îmbunătățirea calității produselor / serviciilor;
Aveți grijă de reputația companiei;
· Creșterea valorii companiei.
2. Formularea negativă a obiectivului
Această greșeală foarte frecventă este dictată de proprietatea unei persoane de a reacționa la problemă prin scăparea din ea, mai degrabă decât prin eliminarea cauzei. Dar obiectivul corect declarat ar trebui să reflecte mișcarea la rezultatul dorit, mai degrabă decât dorința de a scăpa de problemă. Exemple de obiective negative:
· Minimizarea riscurilor într-o anumită zonă a firmei;
· Reducerea numărului de întârzieri în muncă;
Cu acest set de obiective, un mare număr de interdicții apar, ceea ce adesea împiedică inițiativa angajaților. Drept urmare, ei se tem să acționeze, pentru a nu suporta mânia liderului. Evitarea consecințelor negative va ajuta limba pozitivă, oferind ca scop un obiectiv dorit pentru perspectiva companiei, la care ar trebui să se străduiască. Dacă exemplele de obiective de mai sus sunt prezentate ca pozitive, obținem ceva de genul:
· Elaborarea și aplicarea unei proceduri de gestionare a riscurilor;
· Alocarea unui vehicul pentru transportul angajaților;
· Îmbunătățirea calității produselor.
3. Formularea golurilor neclară
Deseori există scopuri de formulare precum "îmbunătățirea eficienței", "îmbunătățirea disciplinei de muncă", "a deveni cea mai bună pe piață" etc. Acestea sunt scopuri de la cei care nu pot fi atinși. De exemplu, directorul companiei a stabilit un obiectiv - de a stabili un schimb operațional de informații între departamentele comerciale și de logistică. După un timp, șefii lor au raportat că obiectivul a fost atins. Când directorul dorea să știe ce a fost schimbul de informații, sa dovedit că oamenii au început să comunice mai des.
Cap așteaptă un rezultat diferit, ci pentru că scopul nu este în concordanță cu criteriile SMART, personalul nu a știut (în special, nu a fost definit criterii pentru evaluarea realizării acestuia), exact ceea ce se așteaptă de la ei. Directorul a trebuit să precizeze scopul, de exemplu, după cum urmează: pentru a stabili un schimb rapid de informații între departamentul de departamentul de vânzări și logistică, oferind săptămânal pentru a reciproc cu privire la activitatea desfășurată în următoarele rapoarte formular (listă care indicatorii de fiecare departament trebuie să includă în raport).
4. Aplicarea parțială a conceptului de management în funcție de scop
După cum arată studiul, majoritatea managerilor consideră managementul ca obiective ca instrument de evaluare a personalului și doar 16,6% știu că MBO este conceput în primul rând pentru a alinia obiectivele companiei la diferite niveluri.
Cu toate acestea, ignorarea oricărui aspect al MBO conduce la faptul că toate eforturile care vizează implementarea acestuia sunt inutile.
Motivele acestei situații sunt următoarele:
· Obiectivele nivelului inferior nu sunt clar formulate;
· Aceste obiective nu reflectă nevoile companiei (nu sunt legate de obiectivele de nivel superior);
· Responsabil pentru fiecare loc de muncă nu sunt alocate.
Pentru a elimina aceste motive, managerul companiei trebuie să cadă de acord asupra scopurilor pentru unitățile cu capetele lor, ca unic practica de stabilire a obiectivelor și le raportează interpreții trebuie să fie eradicată.
5. Obiectivele declarate oficial nu corespund realității
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: