Schick a dispărut de pe piața rusă!
Brand uitat sau cum a dispărut Schick de pe piața rusă.
Brandul de sculptură Schick, originar din capitala mondială a lamelor și cuțitelor - orașul german Solingen, a pierdut bătălia pentru piața rusă. Ceychas a fost preluat nu numai de principalul său concurent, Gillette, dar și de bugetul Bic. Experții sunt siguri că, dacă noul proprietar al companiei Schick, compania Energizer, nu va schimba strategia mărcii, nu va câștiga niciodată poziții puternice cu noi. Se pare că compania înțelege acest lucru: în primăvară, a întrerupt contractul cu distribuitorul exclusiv Temtrade, care de mai bine de 35 de ani a furnizat lui Schick Rusiei.
Cum mi-am luat șicul.
În urmă cu douăzeci de ani aparate de ras Schick au fost în Uniunea Sovietică un etalon de calitate și de prestigiu ca blugi Levi sau Camus Cognac. Apoi, Schick a ocupat 40% din întreaga gamă de aparate de ras și lame disponibile în comerț, iar restul au venit din produsele URSS, în conformitate cu Anton Kalabin, „Kameo“, CEO al companiei de distribuție. „Dar, în instrumentul mașină de la sfârșitul anilor '80 ras numărul 1 în Rusia a devenit Bic, în anii '90 a existat un Gillette agresiv, rapid a câștigat inimile consumatorilor“, - spune Dmitri Comandant, Director Customer Service „Imageland de PR“.
Cu toate acestea, pe alte piețe, afacerea mărcii nu este atât de rea - în majoritatea țărilor se situează pe locul al doilea după Gillette. Acesta reprezintă 21% din piața mondială a mașinilor de ras.
Indiferența proprietarilor față de soarta mărcii lor pe piața rusă a fost evidentă chiar și în legătură cu site-urile. În anii '90, compania "Cameo" a făcut site-urile de vorbire rusă Gillette și Schick. Și dacă Gillette a dat în judecată "Cameo", încercând să selecteze numele de domeniu și, în cele din urmă, și-a atins scopul, proprietarii lui Schick au rămas tăcuți, a spus Calabin. Potrivit lui, numai după achiziționarea de SWS Energizer producătorul de baterii cumpărat de la "Cameo", numele de domeniu Schick.ru pentru 100 000 de ruble.
"În orice supermarket de lângă biroul de bilete puteți vedea Gillette. Acest lucru nu este un indicator al succesului marketingului? "- remarcă Tucker de la BBDO. Aceasta este urmată de o politică consistentă și destul de dură față de dealeri. Compania americană oferă bonusuri pentru angrosisti și rețele pentru volumul de achiziții și încheie contracte exclusive care interzic vânzarea de produse concurente, descrie politica agresivă Gillette Ekaterina Filippova, brand manager «Tidy», aparate de ras distribuitor rus Super-Max. Biroul rus al PG neagă aceste fapte și spun că, în acordurile Gillette este nici o interdicție privind vânzarea produselor concurente. Potrivit lui Konstantin Dubinin, managerul relațiilor externe ale PG, sunt practicate doar reduceri pentru volumele de vânzări, motivând dealerii să vândă mai mult.
Schick nu a avut un program eficient de motivare a dealerilor. Toate acestea au afectat volumul vânzărilor. "De exemplu, unul dintre clienții noștri importanți cumpăra produsele Gillette pentru 400.000 de ruble pe lună. și Schick - doar 40 000 de ruble. "- O sursă în compania Nijni Novgorod este supărată.
În cazul în care compania este în măsură să construiască în mod corect toate etapele de promovare și de marketing, brand poate „musca“ din principalul concurent nu mai puțin de 20% din vânzări, spune Kalabin. . Este, în estimarea lui, aproximativ 60 de milioane $, dar Energizer trebuie să se grăbească, eu sunt sigur Kalabin: „Chiar acum, și așa puțini oameni amintesc că utilajul și lama Schick au fost o dată standardul de calitate. Oamenii de peste 50 de ani le pot folosi din obicei, dar aderenții mărcii devin mai mici. "
Tatiana Gaidaenko, profesor, șef al programului MBA-Marketing al Școlii Internaționale de Afaceri din Moscova "Mirbis"
Refuzul serviciilor distribuitorului după 35 de ani de cooperare este un pas în care se vorbește despre seriozitatea intențiilor lui Energizer în Rusia. Până în prezent se știe puțin despre ce măsuri de marketing vor fi luate. Prin urmare, puteți discuta doar despre posibilități. Din punctul meu de vedere, Schick ca o marcă din Rusia este încă o fantomă. Razboaiele de ras si masinile Schick au fost cunoscute in vremurile sovietice, dar de fapt nu au avut nici un potential de marca, adica recunoasterea si aderarea consumatorilor. Și cercul de utilizatori era destul de îngust. "Un produs care este aproape întotdeauna în scurt" - este probabil singura imagine a mărcii Schick în epoca sovietică.
Este posibil acum să obținem succesul de piață în Rusia în această situație? Sunt sigur că poți, dar ai nevoie de o rebranding. Dar "trecutul sovietic al mărcii" nu ar trebui să se bazeze pe el. Nimic nu se sprijină și nu există nicio nostalgie pentru mașinile de tăiat Schick din Rusia.
Proprietățile tradiționale ale mărcii Schick, care sunt promovate în întreaga lume, sunt calitatea și fiabilitatea germane, iar acest lucru poate funcționa pe piața rusă ca bază pentru o nouă poziționare. Acum, pentru acest brand nu este sarcina de a apăsa Gillette, preluând agresiv piața - este prea scumpă. Dar intră serios pe piață, creând propriul consumator, poți. Acesta nu este un proces rapid și accentul trebuie pus pe o diferențiere clară a imaginii mărcii Schick de la Gillette.
În general, pe piețele pe care un brand prevalează, ca și în piața accesoriilor de ras, anumite segmente de consumatori pot fi obținute relativ ușor prin oferirea unei alternative, folosind dorința naturală a oamenilor de a se evidenția. La urma urmei, liderul este, de asemenea, dificil, în cadrul cotei de piață de 70% există segmente diferite, și numai diferențele la prețul diferitelor linii ale produsului de marcă ar putea să nu fie suficiente. Dacă consumatorul dorește emoții și mai multe diferențe personale, atunci în cadrul unui singur, chiar și al unui brand puternic, acest lucru nu se poate face. După ce ați găsit aceste momente importante, de exemplu poziționarea "de calitate cuplată cu moda", puteți obține segmente mai atractive.
Tigran Harutyunyan, Consultant de management, profesor al Institutului de Administrare a Afacerilor și al Afacerilor din cadrul Academiei de Economie Națională, în cadrul Guvernului Federației Ruse
În 1983, una dintre rudele mele care au vizitat Anglia mi-a adus un cadou și un set de lame Wilkinson Sword. Apoi a fost impresionant - o lama dubla, un pachet frumos cu doua sabii. Acum folosesc Gillette. Este posibil să-l resusciți pe Sshic în Rusia? Etapele care ar putea fi oferite companiei sunt destul de banale.
SWS trebuie să dezvolte un concept de poziționare a mărcii. Ca o alternativă la "avionul cu reacție" Gillette, este posibil să se folosească motive "regale". În consecință, audiența, cel mai probabil, ar trebui să fie mai "premium" și adultă.
Trebuie să dezvoltăm un sistem de comunicații de marketing, începând cu POS și terminând cu luciu de modă. Ca un tip, un macho mature poate efectua.
Distribuitorul este, de asemenea, un client! Și trebuie să vadă beneficiile muncii cu acest brand. Astăzi, există un uriaș arsenal de instrumente pentru a optimiza munca cu lanțurile de mărfuri.
Întregul sistem de vânzări trebuie tradus în formatul proiectului cu toate consecințele următoare: obiective, resurse, timp, responsabil, etc.
Bărbatul la un nou nivel!
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: