Geograf, economist, urbanist, șef de cercetare și companie de consultanță „City Living“, Project Fund Manager „Institutul de Urban Economie“ (Moscova), un membru al consiliului editorial al revistei regenerare urbană Reînnoirea, expert al Institutului European din Zonele de (Varșovia). A lucrat la un proiect de promovare a peste 40 de orașe rusești și străine.
Stereotipurile brandingului de teritoriu în limba rusă
Persoana rusă are o relație complexă cu locul de reședință și cu spațiul în general. Ele sunt foarte diferite de percepția europeană a spațiului. Când a fost întrebat de ce sa întâmplat, nu este ușor să răspundeți. Multe și foarte fascinante lucrări ale istoricilor, economiștilor și psihologilor sunt dedicate acestui lucru. Se pare că geografia noastră este "de vină". Expansiuni fără limite. Abundența de resurse care descurajează dezvoltarea lor competentă. O contemplare pasivă a sufletului rus, "zdrobită de lărgime", ca N.A. Berdyaiev. Poate de aceea există în țara noastră atât de multe locuri "fără sens"?
Care este motivul pentru "cenușia" orașelor noastre
Dacă vi se cere să scrieți numele orașelor rusești pe o foaie de hârtie, cât de mult vă veți putea aminti? Să spunem - o sută două sute. Și despre majoritatea dintre ei nu știi decât numele.
Cu toate acestea, în Rusia există 1100 de orașe! Și trăiesc aproximativ 75% din populația rusă. Dar orașele nu sunt amintite, pentru că cele mai multe dintre ele sunt izbitor de la fel.
Identic în spirit, starea de spirit, incolor în aparență, setul standard pentru evenimente curente mici acolo. Când în oraș este imposibil să remarcăm ceva unic, nu pare să existe. Mai mult decât atât, această fantomă a orașelor identice a fost exprimată de scriitorul american Gertrude Stein. Ea scrie că după ce sa întors din absența ei lungă în orașul ei natal din Oakland (California), nu a găsit nimic din ea din copilărie, nimic nativ sau inerent doar în acest oraș. "Nu este acolo", a scris ea, iar această expresie a devenit populară în literatura americană.
În Rusia, aceste orașe sunt marea majoritate. Iar problema identității lor nu este atât o problemă a apariției externe a orașelor, ci mai degrabă o problemă a percepției oamenilor asupra habitatelor lor. Letargia și indiferența percepției afectează imediat aspectul orașului. Și aceasta este în cea mai mare țară din lume, care lovește cu o varietate de resurse naturale și frumusețe, cel mai larg spectru de moduri naționale, religioase, culturale!
Care este motivul pentru "gri" al locurilor noastre? Faptul este că jumătate din orașele rusești moderne s-au născut în perioada sovietică, când principalii factori de clasificare în perioade diferite erau evacuarea, apoi Comitetul de planificare a statului.
Există multe alte probleme, din cauza cărora ignorăm orașele noastre. De exemplu, un guvern local specific, de fapt departe de numele său, sau sărăcia veșnică a bugetelor locale.
Toate acestea sunt agravate de depopularea profundă. Populația Rusiei se topește anual pentru 200-300 de mii de oameni. În aceste condiții, câțiva ani între orașe din Rusia există o concurență intensă pentru profesioniști calificați. Vânătoarea de seamă notorie, atât de bine cunoscută în Occident, vine la noi. Rețineți, de asemenea, că criza financiară globală, care eliberează forța de muncă nu rezolvă problema, ca producători de oțel redus pentru un motiv oarecare, nu caută să re-învețe să chirurgi și ingineri.
Megaceli pentru primarii orașelor
Se pare că fiecare primar sănătos ar trebui să vadă în fața unei sarcini de dezvoltare oraș-așteaptă cu nerăbdare - pentru a salva populația, care rămân în continuare, și pentru a atrage în orașul celor la care are nevoie disperată de pe piața locală a muncii.
Este dificil să ne imaginăm un câmp mai fertil pentru locurile de marketing decât Rusia. La urma urmei, indiferent de nișa de nișă pe care o alege orașul, va fi prima din ea. Și aceasta este într-o țară cu o foarte bogată cultură milenară și care încă nu a fost complet pierdută la clasa creativă! Desigur, există orașe care imaginea a mers ca o moștenire și care, ele manifestă un interes în marketing, nu iau prea mult efort (Veliki Novgorod, de exemplu, sau Gelendzhik Suzdal). Dar imaginea "ereditară" a locului poate fi ușor aruncată sub influența unor motive de informare chiar nesemnificative, dar negative. Și nu există imunitate (practica de marketing).
Orașele sunt pionierii marketingului
În ciuda faptului că tema marketingului devine la modă pentru noi, există foarte puține exemple de proiecte urbane de succes. De obicei, numit două exemple, deja a devenit manual - orașul Myshkin și Veliky Ustyug. Și remarcabile în ele nu sunt atât de multe mărci găsite (Mouse și Mos Craciun, respectiv), dar cât de multe sunt faptul că aceste orașe sunt primii "marketeri" de succes. Este posibil ca prin aceasta să intre în istoria dezvoltării marketingului urban.
Ar putea fi la fel de mult cât este necesar pentru a batjocoritor la ideile extravagante ale orașelor - pionieri de introducere pe piață, în cazul în care nu o coincidență: Marele Ustyug a devenit lider al atractivității turistice a întregii rus Nord-Vest. Fluxul de turiști aici pentru ultimii 9 ani a crescut de 6 ori, lăsând în urmă astfel de branduri turistice precum Novgorod, Pskov, Yaroslavl. Conform acestei cereri în creștere rapidă, infrastructura urbană a turismului, în special un fond hotelier, este adaptată la nivelul puterii sale.
În plus față de orașele de pionierat pot fi identificate în cohorta de orașe "catch-up" Yelabuga, Perm, Lermontov, Magadan, Ussuriysk, Veliky Novgorod, Soci, Krasnokamsk, Sarov, Ekaterinburg, Novosibirsk. Autoritățile, elitele economice și culturale ale acestor orașe studiază cu atenție practicile de marketing și încep să își prezinte proiectele. Desigur, există alte locuri, mari și mici, care devin din ce în ce mai active în marketing, care vor deveni cunoscute în următorii ani.
Cu toate acestea, în opinia noastră, astfel de inițiative sunt încă departe de comercializarea sistemică a locului. Discordanță în înțelegerea de marketing și branding este înșelătoare autorităților regionale și provoacă alege cele mai usoare moduri de a pune în aplicare (ele - cel mai îndepărtat de prezent, de marketing eficient). Soluția ușor de funcționari atras punerea în aplicare de viteză (în conformitate cu documentația de atribuire marca Ulyanovsk regiune performer a fost dezvoltat timp de două luni), iar artistul - beneficii comerciale și capacitatea de a interpreta modul în care le place formularea vagă a termenilor de referință pentru dezvoltarea teritoriului de brand.
În ultimii ani, conceptul de marketing și branding al teritoriului este în creștere în Rusia cu stereotipuri dăunătoare. Este important să le analizăm mai detaliat.
Stereotipul № 1: brandingul pe teritoriu este, în primul rând, dezvoltarea logoului teritoriului. Dacă există un logo, atunci putem spune cu siguranță că a avut loc branding, brandul orașului / regiunii este gata. Nu are nimic de-a face cu brandingul real. Esența branding-ului - un fel de "aerobatică" a marketingului - este de a crea o impresie despre loc, folosind întregul arsenal de instrumente improvizate. Iar dezvoltarea unei sigle este doar una, și departe de un element obligatoriu, de vizualizare a unei mărci.
Stereotipul № 2: imaginea orașului poate fi dezvoltată, construită, construită ca o casă. Aceasta este o mare concepție greșită. Poate fi cultivat doar ca un copac. Și acesta nu este obiectivul principal al marketingului. Principalul lucru nu este schimbarea imaginii, dar schimbarea realității pentru a schimba imaginea. - Fii ceea ce vrei să fii, spuse filosoful.
Stereotipul nr. 3: Marketingul pe teritoriu se poate face în același mod în care firmele își desfășoară marketingul produselor. În opinia mea, nu este așa. Sarcinile sunt complet diferite. Firma - maximizarea profiturilor. Orașul trebuie să îmbunătățească calitatea bunurilor publice produse de el, ceea ce adesea nu aduce niciun profit. Care, se cere, profiturile pot aduce banci pe bulevard, precum și trotuare asfaltate, fântâni și locuri de joacă? Și subiectele de marketing sunt diferite. Firma are specialiști în marketing, orașul are aproape toți locuitorii săi.
Stereotipul nr. 4: Marketingul pe teritoriu este aceeași planificare strategică, numai cu noi cuvinte "la modă". Răspândiți această concepție greșită mulți facilitată de faptul că declarațiile de politică și documentele la diferite niveluri în continuare pentru a ușura confuz „strategia de dezvoltare a orașului“ cu „marketing“ și „conceptul de dezvoltare a orașului“ cu „de brand urban“. Și acest lucru exacerbează deficitul științific în încercările de utilizare a marketingului.
În cazul în care cel puțin una dintre aceste stereotipuri posedă conștiința elitelor regionale și experți, foarte de locuri tema de marketing în Rusia vor să devină definitiv caducă discreditat astăzi ca o planificare strategică teritorială întreg.
Distribuiți conținut în rețelele sociale:
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: