Există o mare varietate de definiții ale ceea ce este PR. Abordările cele mai repetate sunt două - gestionarea opiniei publice și a relațiilor publice. Dificultatea determinării PR este că este un domeniu al activității umanitare determinat nu în mod obiectiv, ci în mod obiectiv. Deoarece PR constă în mai multe puncte de interes, considerarea unui domeniu comun pentru ele nu clarifică, ci ascunde esența PR. Activitatea PR are loc între patru și, uneori, cinci poziționari, dacă clientul și clientul sunt persoane diferite, adică unul plătește și folosește celălalt. Acești poziționari sunt: 1) client-client (denumit în continuare client), 2) specialist PR, 3) mass-media, inclusiv angajați ai tuturor unităților de producție, 4) publicul țintă clar împărțit în grupuri țintă.
Pentru cititor pentru o notă: serviciul ratingruneta.ru oferă posibilitatea de a plasa o comandă pentru un site printr-o platformă electronică de licitație. Pentru a organiza oferta, trebuie să specificați: un buget preliminar, selectați tipul de site și locația companiei interpretului. Apoi, trebuie să completați o simplă cerere de ofertă și să o trimiteți. Chestionarul va fi trimis numai la studioul web selectat. Serviciul este gratuit.
În ceea ce privește aceste puncte de interes, există obiective interdependente ale activității de management. Accentul "conținutului" este de a crea o viziune internă (pentru sine) a companiei client și a produselor sale și prezentarea externă a clientului către publicul țintă despre produsul, serviciul sau compania client. Accentul de „informații“, scopul este de a organiza conștientizarea, astfel încât publicul țintă să recunoască informațiile clientului potrivit și la mediul de dreapta, în formatul corect - într-un mesaj clar și ușor de înțeles (mesajul). Accentul de „comunicare“ a avut un dublu scop: pentru a menține reprezentarea externă existente prin consolidarea încrederii publicului la informațiile furnizate de compania client și să ofere feedback pentru dezvoltarea în continuare a conținutului și o direcționare mai precisă a companiei clientului. Iar al doilea obiectiv (feedback) în centrul "comunicării" există mult mai rar decât primul.
În consecință, agențiile de PR, care lucrează în unul sau două trucuri, oferă servicii de PR, oferă campanii unice de PR. Agențiile de PR care lucrează în cele trei focare oferă campanii de PR pe piață (un ciclu întreg de proiecte și acțiuni interdependente la nivel de conținut, management și organizație). Cel mai eficient PR este atunci când este utilizat de client în mod continuu și are loc în toate cele trei trucuri.
Putem face deja câteva concluzii importante. În primul rând, reprezentarea externă (țintă) a publicului cu privire la produs (serviciu) sau la compania în sine diferă de reprezentarea internă a companiei cu privire la produsele (serviciile) și la sine. Ceea ce compania se gândește la sine și la produsele sale nu coincide cu ceea ce alții ar trebui să se gândească la ele. Producția primei (strategia), a doua (imaginea, imaginea) și distincția exactă a acestora este activitatea PR. În al doilea rând, informarea creează o reprezentare externă bazată pe formarea mesajelor pentru grupurile țintă studiate cu atenție, și nu pe baza reprezentării interne a companiei despre ei înșiși și produsele lor. Informarea ar trebui să fie adecvată opiniei externe, adesea fără a ține seama de reprezentarea internă (de aici posibilitatea manipulării). În al treilea rând, informația este comunicare one-way - de la mass-media pentru publicul țintă, iar feedback-ul în acest tip de comunicare este întotdeauna filtrat pentru cele mai multe informații, și poate fi luată pe deplin în considerare numai la nivelul reprezentării interne (la nivelul de ajustare a strategiei corporative). În al patrulea rând, comunicarea comunicativă cu publicul poate fi unilaterală, fără feedback și ar trebui atribuită procesului de informare (considerat în centrul "informațiilor", nu în centrul "comunicării").
Ce este PR?
Cea mai controversată și complexă este înțelegerea celui de-al treilea obiectiv - comunicare, relații publice. Cuvântul rusesc "conexiune" poate fi înțeles ca informație unilaterală, cum ar fi comunicarea cu feedback și o interacțiune organizațională (sistem). Adică, noțiunea de "relații publice" ascunde tipul de activitate: informarea, stabilirea comunicării, ascunderea tipului de comunicare (simpla sau simetrică, bidirecțională, cu feedback) sau stabilirea interacțiunii sistemului organizațional.
Din punct de vedere al unei posibile înțelegeri a „relații publice“, ca o interacțiune organizatorică a companiei client cu organizații publice (publice structurate) multiplicarea acestor link-uri nu este un obiectiv imediat de PR și nu au avut nici de concentrarea acesteia, este doar o funcție în organizarea de informare și comunicare . Prin urmare, înțelegerea relațiilor publice ca "dezvoltarea relațiilor publice", propusă de unul dintre specialiștii ruși, nu este adecvată din punctul de vedere al PR însuși. La urma urmei, în ceea ce privește obiectivele organizaționale ale clientului poate fi o necesitate de a dezvolta relații publice, poate fi necesar să le mențină la același nivel, dar poate fi necesar și pentru a minimiza sau de a le transfera la altul (de exemplu, în caz de faliment). PR nu se ocupă de dezvoltarea organizațională a companiei client. Dacă o agenție de PR este implicată în acest lucru, nu este o funcție specifică pentru aceasta, care este efectuată de specialiștii acesteia într-un alt domeniu (de exemplu, consultanță strategică).
Să explicăm acest lucru în detaliu. Stabilirea importante organizații de relații cu clienții cu grupuri comunitare, companii și cetățeni activi la nivelul interacțiunii sistemului este o funcție de conducere a companiei și nu pot fi transferate către orice specialist în relații publice, cu excepția cazului în el, în același timp, nu este un consultant strategic și asigură managementul de consultanță personală a companiei client. Însă stabilirea legăturilor de comunicare cu grupuri publice, companii și cetățeni activi pentru diviziile companiei este o funcție directă a PR. În centrul de "comunicare", PR oferă sprijin public comunicativ companiei client, mai degrabă decât punerea în aplicare a managementului strategic. Gestiunea strategică poate fi implementată pentru compania client numai în centrul "conținutului" și numai la nivelul acestui conținut.
PR politic, comunicare orientată și manipulare
Agențiile naționale de PR se găsesc adesea incapabile să dezvolte o reprezentare internă a companiei clientului pentru a le distinge de prezentarea externă. Foarte des, clienții lor înșiși rămân în captivitate de mituri PR externe create pentru alții. Să fim cinstiți, viziunea externă este mitul creat de experți pentru uz extern. Adesea, clienții nu se preocupă de problematizare și, uneori, sunt metodologici nebuni, nu percep "regulile jocului" PR (ei sunt "pe cont propriu" sau, mai rău, sunt tirani). De asemenea, este comun situația de sănătate excesivă a clienților. În acest caz, atât reprezentările interne cât și cele externe sunt manipulative, iar clientul este obiectul manipulării de către agențiile de PR mai sofisticate în această afacere.
Există două modalități de înțelegere a manipulării. Prima abordare presupune că unul dintre participanții la comunicare, al căror scop este mai încărcat cu semnificație, este mai aprofundat, universal, devine automat un manipulator. În același timp, nu contează dacă forța, presiunea administrativă și alte forme de comunicare nu sunt folosite în acest caz - la urma urmei, doar un obiectiv mai puternic câștigă. A doua abordare presupune că manipularea există numai în cazul în care o parte a comunicării țintă nu detectează sau încearcă să-și ascundă scopurile cu mijloace speciale, realizând în același timp implementarea lor.
Prima abordare relevă o înțelegere a influenței și nu este o manipulare. O manifestare deschisă a influenței este caracteristică managementului vizat și este cea mai eficientă în comunicarea deschisă. Dar chiar dacă se exercită o presiune ascunsă necomunicativă (demonstrând un exemplu al succesului unui scop mai puternic), este o manifestare a unei influențe ascunse, dar nu o manipulare. Manipularea apare atunci când un obiectiv este declarat deschis, dar altul este vizat de mijloacele reflexive speciale de comunicare în sine. Lefebvre a numit acest lucru un management reflexiv. Manipularea este "neplăcută" deoarece unul dintre participanții la comunicare este considerat inferior, care nu poate fi oferit în mod deschis un alt scop. Cum se întâmplă acest lucru?
Există două tipuri de comunicare: comunicarea înțelegerii reciproce și a comunicării țintă. În comunicarea înțelegerii reciproce, scopul este acela de a corela înțelegerea participanților, adică se bazează pe voința fiecăruia dintre participanți de a schimba ceva în prezentarea lor, pentru a se apropia de ideea celuilalt. Comunicarea vizată vizează punerea în aplicare a obiectivelor externe comunicării în sine: de regulă, aceasta motivează una dintre laturile comunicării la anumite concluzii, acțiuni, decizii. Comunicarea tinta este deschisa, publica, bidirectionala si ascunsa, manipulativa, unilaterala. Manipularea se manifestă atunci când obiectivele sunt transferate de la un participant la comunicare la altul, nu în mod deschis, ca în comunicarea înțelegerii reciproce, ci sunt ascunse. Și nu contează dacă ascunderea este neintenționată sau efectuată prin mijloace speciale.
Astfel, argumentăm că manipularea are un caracter comunicativ și nu este pur și simplu efectul unui exemplu de succes sau chiar al unei împingeri necomunicative a unui scop mai puternic. Manipularea apare atunci când comunicarea țintă nu este, în același timp, o comunicare a înțelegerii reciproce. Manipularea este cel mai adesea observată atunci când nu există feedback în comunicare, atunci când există cenzură sau moderarea excesivă a comunicării. Și feedback-ul este prezent nu numai atunci când ne este arătat (adică aici sunt opiniile oamenilor de pe stradă, aici este o voce din mulțime, aici sunt scrisori ale oamenilor muncii). Feedbackul în comunicare (interactivitatea, dacă doriți) este prezentă numai atunci când afectează în mod semnificativ comunicarea, atunci când schimbă reprezentarea tuturor participanților la comunicare.
Iată criteriile prin care se poate detecta manipularea:
- comunicarea este asimetrică (trei față de una, doar una dintre părți participă la comunicare etc.);
- externe în scopuri de comunicare, declarate în mod deschis în comunicații, diferă de obiectivele reale urmărite de o astfel de comunicare sau în scopuri necomunicative sunt urmărite, dar în general nu sunt anunțate în mod deschis;
- nu există formate pentru a confirma înțelegerea reciprocă în comunicare, adică nu există nici o oportunitate formală și tehnologică de a fi de acord.
Pe baza celor de mai sus, putem trage o serie de concluzii cu privire la situația PR politic intern. Politica politică internă funcționează deseori în două trucuri ("conținut" și "informație"), dar lucrul foarte puțin cu cel de-al treilea obiectiv ("comunicarea cu feedback"). Ceea ce se numește "feedback" în PR politic intern nu este altceva decât o încercare de a confirma în mod selectiv interpretări și fapte predeterminate. Uneori, acest proces merge atât de departe încât se utilizează și date sociologice falsificate bazate pe știință. Un astfel de PR manipulativ este de asemenea numit "PR neagră".
Ce va ramane dupa PR?
"PR negru de putere" este o realitate editată. Crearea Ministerului Adevărului nu mai este o metaforă. Ucraina va intra pentru totdeauna în istoria lumii ca o țară a "temniki". Aceste "temniki" arată ca instrucțiunile Ministerului Adevărului: "Adevărul pentru ziua de azi este următorul (un asemenea și un asemenea fapt care să acopere un astfel de subiect) ... Restul realității ar trebui ignorat". Anterior, cineva ar spune că poate asta, nimeni nu ar fi crezut.
Aceștia efectuează un astfel de PR politic manipulator, de regulă, profesori de ieri, jurnaliști, consultanți, experți. Putem fi puțin interesați de vinovăția sau de nevinovăția lor personală în acest sens. Dar trebuie să ne amintim următoarele:
- distrug contractul social în general, subminând credibilitatea puterii în general;
- distrug dialogul public, publicitatea și fiabilitatea ca o calitate a comunicării dintre autorități și societate prin mass-media;
- ei distrug mediile în sine, făcându-le un râs, iar jurnaliștii - sclavi mizerabili și nesemnificativi;
Timpul va cere astfel de "specialiști" în mod necesar. Nimeni nu este "negru PR" nu va trece neobservat ...
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: