Care este esența branding-ului? Care este rolul brandingului în lumea afacerilor moderne? Poate să ofere un avantaj competitiv suplimentar?
Ce este brandul și branding-ul? Pur și simplu, o marcă este o diferență între o sticlă de pop dulce, aromatizată și o sticlă de Coca-Cola. Aceasta este suma caracteristicilor funcționale și emoționale, tangibile și necorporale, pe care consumatorul le furnizează produsului sau serviciului.
Caracteristici unice sunt încorporate în nume, marcă comercială, logo, di-gard sau o combinație a tuturor elementelor căutate. Dar definiția mărcii este în continuă creștere. Datorită proliferării internetului, multe mărci electronice nu au deloc caracteristici tangibile. Asemenea mărci ca A mazon și Yahool, de exemplu, există doar în realitatea virtuală.
Brandingul este un complex de activități de marketing care vizează crearea și promovarea mărcii în mintea consumatorilor. În plus, conceptul de branding nu se limitează la mai multe produse și servicii.
Starurile de film, politicienii și managerii de vârf înțeleg că succesul depinde de capacitatea lor de a se poziționa pe piață ca mărci. Ca rezultat, acest concept a apărut ca branding personal (personal) - crearea unei anumite imagini a unei anumite persoane și promovarea acesteia în scopuri comerciale sau necomerciale.
În plus, comercianții și specialiștii în promovarea integrată acum alocă și branding-ul teritorial - promovând imaginea și reputația unei anumite regiuni, un oraș, de exemplu, pentru a atrage turiști și investitori.
Denumirea teritorială este ceea ce permitea statelor mici independente să își promoveze serviciile în domeniul paradisurilor fiscale și să creeze o reputație pentru zonele offshore fiabile.
Dezvoltarea branding-ului ca un puternic instrument de marketing a permis numeroaselor companii mari să devină un brand. Un bun exemplu de organizare a mărcii este Sage, dezvoltatorul de software de contabilitate. Un caracter neobișnuit pentru industria software-ului, unde marketingul este construit în jurul produsului, marca Sage aduce un sentiment de încredere și control, calmând astfel utilizatorul.
Rolul branding-ului în afaceri
Pentru majoritatea companiilor, brandurile sunt principala sursă de avantaj competitiv și cel mai valoros mijloc strategic. Fără branduri, trăim într-o lume a bunurilor de consum - bunuri nediferențiate, care ar fi diferite doar în ceea ce privește prețul, determinat de legea ofertei și a cererii.
Deoarece am satisfăcut deja nevoile noastre primare, brandurile ne oferă ceea ce ne străduim și ne permite să ne exprimăm. Pe scurt, aceasta este o chestiune de ideologie, cu care mulți ar putea să nu fie de acord (a se vedea și un articol despre originea brandurilor bine-cunoscute).
Surse de diferențiere în branding
Diferențierea este principala idee a branding-ului. În mod corespunzător, brandurile pot fi diferențiate de caracteristicile produsului sau serviciului și, în final, vom obține 4 grupuri.
- Un grup în care bunurile și serviciile nu au caracteristici speciale sunt mărfurile (mărfurile). Metalele Blah-city și cele mai importante produse alimentare (sare, zahăr) sunt adesea mărfuri ale grupului de mărfuri (deși cererea tot mai mare de produse naturale se face ajustări proprii).
- Un grup în care mărfurile au anumite caracteristici se numește marcă de mărfuri. Marcile de produse pot fi diferențiate prin caracteristici inerente (funcționale) și prescrise (emoționale). În practică, majoritatea bunurilor de consum aparțin grupului de mărci de mărfuri și conțin elemente de diferențiere internă și externă. Producătorii de produse electronice acordă o mai mare atenție caracteristicilor funcționale, în timp ce băuturile nealcoolice populare - la imaginea emoțională. Promovarea autoturismelor, care sunt întruchiparea unui statut și stil de viață definit, include ambele tipuri de diferențiere.
- Dacă societatea oferă un avantaj nedivulgat, adică un serviciu, atunci este vorba de brandingul serviciului. Un exemplu clasic este serviciile financiare. Crearea de branduri de servicii este un proces foarte complex. Spre deosebire de produsele ambalate, furnizarea serviciului către consumator depinde în întregime de persoana care o face, iar persoana este mult mai dificil de standardizat. Marcile de servicii sunt deseori masurate in ceea ce priveste valoarea perceputa si calitatea perceputa a experientei.
- Dacă compania oferă produse și servicii, avem de-a face cu o marcă de sistem. De exemplu, munca McDonald's este construită pe o combinație de calitate a alimentelor, viteza de serviciu și curățenia restaurantelor.
Crearea elementelor de branding
Propunerea de marcă este formularea avantajelor funcționale și emoționale pe care aceste produse sau servicii le oferă consumatorilor. Propunerea mărcii Coca-Cola este un amestec de beneficii funcționale (gust, recuperare) și emoțional (bună dispoziție).
Poziționarea mărcilor este o descriere a publicului-țintă al mărcii și poziția sa față de concurenți.
Identificarea mărcii (sau imaginea mărcii) este o combinație de cuvinte, imagini și idei cu care marca este asociată cu clienții. Recent, tendința de a personaliza brandul câștigă impuls, companiile încep să vorbească despre identitatea și atitudinea brandului brandului față de acesta. Acest lucru este deosebit de important pe piețele de tineret, în care consumatorii consideră marca ca fiind o ocazie de auto-exprimare.
Crearea branding-ului
Un brand de succes începe cu un di-zhina. Nu este vorba despre modul în care funcționează produsul, ci despre cum arată.
Când aspiratoarele Dyson au transformat piața aspiratorului cu susul în jos, nu sa întâmplat numai datorită tehnologiei revoluționare, ci și datorită faptului că produsele sale nu sunt ca orice!
În sectorul de bunuri de larg consum cu creștere rapidă, sursa diferențierii este ambalarea, deoarece este un instrument puternic pentru individualizarea mărcii și o modalitate de a iesi în evidență de masa personală pe rafturile de supermarketuri umplute.
Imprimatele media sunt eficiente pentru a furniza mesaje mari și complexe, iar spoturile de televiziune care atrag muzică și imagini sunt ideale pentru formarea unei imagini.
În ultimii ani, sarcina managerilor de marcă a devenit mult mai complicată. Numărul de mărci a crescut, media a devenit extrem de specializată, iar cumpărătorii - mai cinici.
Prin crearea unei baze de date, proprietarii de mărci pot reduce decalajul dintre modelul de marketing de abordare a mulțimii și dialogul unu-la-unu.
Branding în marketing: măsuram capitalul nostru
Din acest motiv, majoritatea companiilor au stabilit gradul de conștientizare a mărcii în concordanță cu alți indicatori, de exemplu, cu intențiile de loialitate și de cumpărător.
De asemenea, este important să consolidăm imaginea mărcii pentru a asigura disponibilitatea elementelor de diferențiere, pe care compania trebuie să le comunice consumatorului. Unul dintre motivele acestui lucru este să înțelegem limitele capitalului marcii, dacă este vorba de extinderea gamei sau despre apariția unor noi produse.
Virgin - un exemplu clasic în acest sens, deoarece combină transportul aerian și feroviar, băuturile răcoritoare și serviciile financiare.
Recent, întreprinderile încearcă să reflecte valoarea bilanțului asupra mărcii lor. Prima a fost făcută de agenția de consultanță Interbrand, dar acum contabilii sunt deja destul de familiarizați cu noua metodă.
Brandurile, desigur, vor rămâne necesare, deși cumpărătorii le întâlnesc cu totul mai rece. În mod ironic, Internetul forțează consumatorii care sunt obosiți de companiile fără chip să solicite dialog cu proprietarii de mărci. În plus, consumatorii iritați folosesc Internetul pentru a submina imaginea mărcii în care aceleași corporații fără chip au investit atât de mult.
6 sfaturi pentru managementul branding-ului
- Mai întâi, stabiliți caracteristicile distinctive ale produselor și serviciilor proprii.
- Creați o propunere de marcă bazată pe beneficii funcționale și emoționale care, în opinia dvs., vor fi de interes pentru cumpărător.
- Utilizați diferite metode de segmentare a publicului pentru a evita comunicarea în masă cu dialogul unu-la-unu.
- Fixați imaginea mărcii astfel încât elementele de diferențiere ale mărcii să poată fi transmise cu succes audienței.
- Utilizați Internetul pentru a extinde prezența mărcilor pe piața "reală".
- Lucrați în fiecare aspect al organizației, încorporați și îmbunătățiți avantajele mărcii.
Astfel, branding-ul unei întreprinderi, teritoriu, personalitate reprezintă o modalitate eficientă de poziționare și promovare profitabilă. În lumea de azi, este un avantaj competitiv important.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: