Khokhlova, TP,
c. e. n. profesor, șef. Departamentul de Management și Economia Mondială
Filiala Krasnodar a GOU VPO "RGTEU"
Nazaretyan PV,
student postuniversitar la filiala Krasnodar a SEI HPE "RGTEU"
Rațiunea pentru tezele prezentate, mecanismul real al strategiei PP, vom încerca să dezvăluim în acest articol.
Experții consideră că primul caz al utilizării conștiente a plasării produselor în cinematograf este filmul "Alien" (SUA, 1982), în care băiatul a oferit străinului din spațiu piesele lui Reese. După lansarea filmului, vânzările au crescut cu 65%. Cu toate acestea, există un alt caz în care, după film, ciocolata inexistentă Wonka a devenit o adevărată marcă.
Ca rezultat, plasarea produselor într-un timp scurt de la tactici de marketing marginal sa transformat într-o strategie globală foarte eficientă pentru promovarea bunurilor și serviciilor.
În special, "șocul" RR a distins, conform BrandChannel.com, următoarele filme de la Hollywood:
- "Fantastic Four" - 56 de branduri (dintre care Bentley, Corvette, Corn Flakes, Lay, Maxell, Nestle, Porsche, Range Rover etc.);
- "The Dukes of Hazzard" - 55 de branduri restante (Castrol, Coca-Cola, Ford Mustang, Jeep, Levi, Lexus, Liberty Safe, Miller, Motorola, Nissan, Optima, Sharp, Volvo, Yahoo Zippo, etc ...);
- domnul și doamna Smith - 44 de marci (BMW, Hummer, Jack Daniel, Johnnie Walker, Martini) Rossi, Mercedes, Nokia, Panasonic, Tissot etc.).
Este demn de remarcat faptul că, în toate aceste trei filme, "aprins", marca de automobile Dodge, doi dintre ei - Bombay Sapphire, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dos Equis, Ford, Fox, Nike, Pepsi, Samsung, USPS.
Un exemplu viu sunt hiturile companiei de film Walt Disney Toy Story-2 și 102 Dolmatinets;
- kinomerchandayzing - producția de filme de lung metraj bunuri caractere și seria de televiziune :. jucării, suveniruri, articole din sticlă, îmbrăcăminte, rechizite de birou, jocuri de calculator, produse alimentare, produse cosmetice, băuturi, etc. De exemplu, după lansarea filmului „101 dolmatinets“ Walt Disney Company a intrat în contracte cu mai mult de 130 de companii, inclusiv McDonald's, Dr. Piper, Frito-Lay și Alpo.
Astfel, "cea mai masivă dintre toate artele" a încetat de mult să fie doar artă și sa transformat într-o afacere extrem de profitabilă. Și ca în orice afacere, deciziile se iau aici pe baza considerentelor de oportunitate economică, mai degrabă decât valoarea artistică a lucrării și intențiile creatoare ale creatorilor săi. Atragerea mare a producției de film pentru PP este asociată cu o acoperire uriașă a audienței, un impact dinamic și masiv, aparent autenticitate și naturalitate, care împreună asigură o penetrare profundă în conștiința consumatorului.
Conform studiilor, simpla prezență a produsului în imaginea de astăzi este în valoare de 15 mii. USD. Bugetul minim pentru plasarea de produse, de exemplu, în compania de producție de film „Amedia“ este de 100 de mii. Dolari. Sa constatat că pentru banii pe brand-cinci ori apare în cadru, și o dată - în conversația eroilor.
Efectul a întrunit așteptările: conform directorului de marketing, "după fiecare emisiune de pe linia fierbinte, compania a sunat să cumpere" același parfum ca și Vika ". În plus, cu afișarea repetată a cosmeticelor "Nanny", Avon va apărea din nou pe ecran și acesta este un avantaj foarte important al plasamentului de produse: plata se face o singură dată și marca dobândește dreptul la viață veșnică.
Super-eroii sunt super-magazine
Practicile moderne arată că multe de film și de televiziune prin eforturile părților interesate transforma într-un brand independent, cu scopul de a profita de franciza. Mai ales caracteristic în acest sens exemplul creatorilor aclamat al studioului de film filmele Warner Brothers au favorizat adaptări de cărți de JK Rowling „Harry Potter“, „Lord of the Rings“ și alții că scopul lor - .. Crearea unei afaceri bazate pe transformarea eroului, un frumos expertul băiat în o marcă comercială, o sursă de profit. Șeful Time Warner a spus: "Harry Potter" nu este doar un film, este începutul francizei cinematografice. " În consecință, lista companiilor care au vândut licența pentru funcționarea mărcii Harry Potter are aproximativ 100 de titluri. Aproximativ cât mai multe firme produc mărfuri cu acest brand. Acest lucru este considerat mic, deoarece, de obicei, pentru un film senzațional, sunt de două ori mai mari.
Cel mai bun este pentru copii
Cel mai mare potențial comercial au filme pentru copii, personajele lor preferate, care împodobesc o mare varietate de produse pe care producătorii plătesc studiouri pentru o licență pentru replicare a sumelor uriașe de caractere care face de fapt eroi de filme și sursă exploatată de randamente ridicate. Astfel, producătorul de jucării globale, Mattel, a plătit lui Warner Brothers aproximativ 20 de milioane de dolari pentru o licență ca o taxă minimă de garanție și sa angajat să deducă 15% din veniturile din vânzări.
Contractul este completat de opțiunea de a cumpăra acțiunea Mattel la un preț mai mic decât prețul de piață [5, p. 172].
(. „Smeshariki“, „The Simpsons“, „Spider-Man“, „The Little Mermaid“, „Frumoasa si Bestia“, „The Lion King“ și altele) Eroii seriei populare animate au pasit mult timp de pe ecran în viața reală - peste tot, puteți găsi o gamă largă de bunuri cu imaginea lor. Pe de altă parte, filme pentru copii, puteți găsi de multe ori fast-food, producătorii de băuturi, și altele. De exemplu, în „Ninja Turtles“ este prezent Pizza Domino, si „Gremlins“ filme „Home Alone“, „Back to the Future II a“, " Big "- McDonald's, Pizza Hut, Coca-Cola și Pepsi.
Fără precedent este utilizarea PP în manualele școlare, pornind de la clasa I. De exemplu, cărțile despre istoria naturală a editurii Zvaigzne, împreună cu desenele obișnuite, conțin fotografii de pastă de dinți "Colgate", apă "Cido", ciocolată "Laima" etc.
Pro și Contra PP
Ca o tehnologie pentru promovarea bunurilor și a serviciilor, plasarea produselor are anumite avantaje față de formele tradiționale de produse:
- psiho-emoțional (percepție pozitivă, discontinuitate, integrată într-un complot interesant, imagistică, impresie emotivă);
- economică (investiție unică, posibilitatea unor repetări gratuite ulterioare, eficiență ridicată);
- organizatoric și tehnic (acoperire în masă, spectatorul nu comută filmul și nu trece prin paginile cărții cu produsul postat).
Aceste avantaje asigură plasarea produselor cu un grad mai mare de impact, fiabilitate și adâncime de penetrare în mintea consumatorului.
Cu toate acestea, PP în termeni de tehnologie are o serie de deficiențe:
- incertitudinea cu privire la modul în care, când și în cazul în care transportatorul RR va funcționa;
- Eficiență redusă la plasarea produselor noi;
- dependența de contextul produsului, până la obținerea efectului opus;
- diferența de timp dintre investiția fondurilor, eliberarea filmului (carte) și realizarea rezultatului;
- lipsa unor criterii și metodologii precise pentru evaluarea eficacității RR.
Termenul de plasare a produselor nu apare în contracte și alte documente oficiale, în loc de expresii "recuzită", "donații", "sponsorizare". Acest lucru face posibilă eludarea restricțiilor legale și de reglementare existente.
plasarea de produse de impact Latent conduce la o denaturare a motivelor comportamentului consumatorilor, care rezultă în estimarea deplasament proprietăți de calitate a produselor de consum - parametri ce caracterizează în mod obiectiv capacitatea de a îndeplini anumite cerințe impuse de reprezentare elaborată de necesitatea de a avea lucrul în sine. Acest lucru poate duce la o scădere a cerințelor de calitate ale produsului, deoarece consumatorul stabilește prezența unui fetiș și încetează să mai fie solicitant pentru proprietățile consumatorilor.
Modelul comportamentului consumatorului "Îmi place ..." duce la înlocuirea adevăratului "I" cu un tip de ecran impus. Consumatorul începe să copieze personaje nu numai în lucruri, ci și în fapte, să intre în rețeaua de psiho-scoring, până la evadarea din realitate. Deci, un ticălos plin de farmec, un ticălos respectabil, un criminal drăguț au devenit obiectul imitației. Ca urmare, se formează stereotipuri de consum care contravin valorilor universale general acceptate.
Întrebat - răspunde
Interesul practic în problema plasării produselor a dus la realizarea unui sondaj bazat pe un sondaj al respondenților asupra chestionarului elaborat de noi.
Sondajul a fost realizat prin eșantionare aleatorie, respondenții nu au fost informați despre scopul studiului, termenul de plasare a produsului nu a fost utilizat.
Sondajul a implicat 126 de persoane, dintre care 22,2% erau bărbați, 77,8% femei. Respondenții au fost în grupele de vârstă: de la 15 la 20 de ani - 37%, de la 20 la 30 de ani - 32%, de la 30 la 40 de ani - 10%, de la 40 la 50 de ani - 11%, peste 50 de ani - 10%.
Rezultatele studiului sunt prezentate în Fig. 1.
Potrivit rezultatelor, 66% dintre respondenți acordă atenție în mod clar hainelor, încălțămintei, obiectelor de uz casnic, interiorului, autoturismelor și altor atribute ale eroilor filmelor moderne (cărți), alte 30% acordă atenție uneori. Astfel, plasarea produselor are o audiență imensă potențială.
Cu toate acestea, doar 12% dintre respondenți au dorința de a cumpăra articole posedate de eroi de filme (cărți), 60% au o astfel de dorință uneori, o proporție semnificativă de persoane (28%) care au răspuns negativ.
La întrebarea „Au existat cazuri în care influența exercitată a devenit decisivă atunci când se face o achiziție (cu alternative)?“ Doar 10% dintre respondenți au răspuns afirmativ, aproape jumătate au răspuns „uneori“, o parte substanțială (41%) - „Nu“ Este interesant faptul că respondenții care au răspuns favorabil sunt persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 și 50 de ani, nu tineri, așa cum s-ar putea presupune a priori.
Interesant este faptul că majoritatea respondenților (22% "întotdeauna" și 37% "uneori") au avut un interes în ce marcă folosesc un erou, dar acest lucru nu a fost anunțat de creatorii filmului (cartea). Nu a existat niciun interes pentru 41% dintre respondenți, printre care tineri sub 30 de ani.
Aproape jumătate dintre respondenți (47%) au răspuns negativ, 32% - uneori, 21% au răspuns pozitiv la întrebarea efectului atributelor de proprietate asupra percepției și evaluării personajelor, filmului (cărților) în ansamblu. Prin urmare, se poate considera că majoritatea consumatorilor evaluează lucrările în funcție de meritele lor artistice, nu de cele "comerciale".
Nu există diferențe semnificative în rezultatele studiului pe sexe.
De asemenea, în timpul anchetei, forța de influență a plasamentului de produse a fost diferențiată în funcție de grupul de mărfuri și s-au determinat pozițiile pe care impactul a fost decisiv la efectuarea unei achiziții. Din punct de vedere vizual, rezultatele sunt prezentate sub forma unui profil de sortare din Fig. 2.
Pe baza atitudinilor științei economice, eficiența este definită ca raportul dintre rezultatul obținut și efortul depus. Folosind datele obținute, este posibilă exprimarea condiționată a eficienței ca raport al achizițiilor și eforturilor perfecte, aplicate pentru a fixa atenția consumatorilor.
Astfel, studiul a permis determinarea celei mai eficiente sortimente de direcții de investiții și a zonelor mai puțin profitabile, ceea ce oferă o rațiune pentru alegerea unei strategii de plasare a produselor.
Fără îndoială, pentru aplicații practice, este necesar un studiu mai amplu și posibila îmbunătățire a metodologiei propuse.
În final,
... să conchidem că plasarea produselor pe piața rusă a avut loc, iar ca tehnologie pentru promovarea bunurilor și serviciilor este destul de productivă. Acest lucru poate explica distribuția pe scară largă, însă în condițiile prevalenței cantității asupra calității PP dintr-o strategie de succes a pieței devine personificarea puterii financiare asupra libertății creativității. Într-o perioadă scurtă de timp, această metodă a atins proporții înspăimântătoare, transformând numeroase lucrări într-un defileu franc de mărci și mărci. Atunci când rezolvăm problemele descrise în articol, utilizarea acestui instrument de promovare a mărfurilor nu numai că va aduce beneficii comerciale, ci va contribui și la armonizarea intereselor tuturor grupurilor de contact și ale publicului.
De asemenea, pe această temă:
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: