Umbrele branduri

Extinderea granițelor
Cu o concurență crescândă, fiecare companie, chiar și cea mai de succes, trebuie să își revizuiască strategia de marketing și să se gândească cum să-și consolideze poziția. Potrivit multor experți, este imposibil să se oprească atacul concurenților, având doar un singur produs și un brand. Drumul este extinderea granițelor unui brand deja existent sau aducerea pe piață a unui nou brand. Și uneori amândoi.






În cazul în care compania alege o extensie a mărcii, aceasta are, de obicei, două direcții principale. Producătorii încearcă să joace iubirea de consumatori pentru diversitate și să le ofere extinderea liniei de produse (linia extention): .. gusturi suplimentare despre produse familiare, o altă dimensiune de ambalare, noua culoare, etc. De exemplu, PepsiCo băutură lansat recent albastru și J7 sucuri de brand oferă 20 gusturi diferite.

Dar unde se incheie prelungirea conducatorului si incepe brandul umbrelei, intrebarea este controversata, iar fiecare marketer are propria sa opinie asupra acestui lucru. Unii, de exemplu, cred că producția de lapte, kefir și syrkov sub o marcă nu ar trebui să fie numită marcă umbrelă, deoarece aparțin aceluiași grup de produse - produse lactate. Alții, dimpotrivă, o numesc clasicul "umbrelă". Nu există nicio opinie clară despre faptul dacă "umbrela" este o problemă sub marca Ariel, deținută de Procter Gamble, praf de spălare și gel.

Care sunt "umbrelele"
În cadrul strategiei umbrelă, există trei abordări. Primul este atunci când un nume se extinde la întreaga linie de produse în diferite segmente de piață. De exemplu, mărcile cosmetice Nivea și Faberlic sunt mai multe linii: îngrijirea pielii, părul, cosmeticele decorative etc. Al doilea - când marca umbrelă devine numele fabricantului. Este numit și asiatic: printre suporterii acestei abordări se numără multe companii japoneze și coreene (Sony, Panaconic, LG, etc.). Al treilea este atunci când elementul de nume al companiei este utilizat în numele produsului (de exemplu, Nescafe, Nestea, Nesquik de la Nestle).

Unii specialiști în marketing consideră că brandurile umbrelă au și un avantaj față de monobranduri - producătorul este mai ușor să-și aranjeze distribuția. Astfel, rețeaua de tranzacționare va prelua în curând implementarea unui produs nou, lansat de proprietarul unui brand bine-cunoscut, decât un brand complet neexploatat. Prin urmare, extinderea cu succes a mărcii poate deveni profitabilă nu numai din punct de vedere financiar. Este capabil să mărească puterea mărcii donatorilor datorită unei prezențe mai mari pe rafturi.

Multe companii produc mărfuri sub brand-ul umbrelă, care cu siguranță nu sunt cele principale din structura lor de vânzări. Acest lucru se face pentru sprijin suplimentar al marcii principale. Deci, majoritatea companiilor de bere vinde sub marca lor de biscuiți ("Bochkarev", "Klinsky", etc.). Happyland a dezvoltat, de asemenea, o serie de "Trophy", în plus față de cocktail-urile sale cu conținut redus de alcool, sub același nume. În acest caz, produsul umbrelă va reaminti din nou consumatorilor brandul părinte.






deficiențe
Probabil, dacă situația cu branduri umbrelă a fost unică pozitivă, atunci companiile s-ar fi reorientat mult timp la această strategie. Cu toate acestea, avantajele unei mărci umbrelă sunt mai mult decât compensate de neajunsurile sale.

Deci, emiterea unei mărci umbrelă, producătorul, de fapt, își pune întregul "vintage" capital într-un coș. Dacă cel puțin un element din umbrelă este perceput negativ de publicul țintă, acest lucru va afecta marca în ansamblu.

Un alt argument împotriva conducerii unui adversar plin de umbrele, Mikhail Dymshits, CEO al agenției Dymshits și Partners. El crede că, în principiu, marca prelungirea la nimic bun nu, „Extinderea brandului, compania se bazează pe presupunerea că încrederea consumatorilor în marca într-un singur grup de produse și sa răspândit la altul. În general, acest lucru este adevărat, însă producătorul poate conta doar pentru 10% dintre consumatorii produsului principal și aproximativ același număr de clienți care consumă doar "extinderea" mărcii. " Îmbunătățind părerea lui, Mikhail Dymshits sa referit, în special, la propriile sale date. Ca urmare a unui studiu realizat de agenția sa pentru o companie de cosmetice de Vest majore (aceasta produce produse sub marca umbrela), a relevat următoarele: probabilitatea ca persoana care a cumparat un articol din „umbrela“, apoi cumpărat și în al doilea rând, nu depășește 30%. "Astfel, pentru aceiasi bani, sau chiar mai ieftin, ar fi posibil sa aducem mai multe monobranduri pe piata", spune Dymshits.

Între timp, abordarea umbrelă are, de asemenea, oponenți care își construiesc portofoliul exclusiv din monobrand, de exemplu Procter Gamble. În plus, în conformitate cu Victoria Kyufaryan de Twiga de publicitate „, una dintre cele mai recente tendințe pe piața internațională - este dorința de a produselor«nișă»pentru un public îngust (de exemplu, produse pentru lefties sau pentru femeile cu varsta peste 45 de ani) Marci In aceste nise mai mici. Concurență mai slabă și mai puține cheltuieli pentru promovare. Astfel, monobrand-urile sunt mai frecvente. "

Text: Anton Parygin


Instrucțiuni pentru utilizarea "umbrelei"
Întrebarea dacă o marcă umbrelă are nevoie de o companie trebuie să fie decisă pe baza planurilor sale și a condițiilor pieței. De exemplu, pe piața sucurilor, monobrandurile cu expansiune liniară sunt în mare parte prezente și pe piața berelor. Dar piețele pentru produse de cofetărie, alimente congelate, lactate - în cea mai mare parte umbrelă. Produsele din carne - de asemenea, umbrelă, dar nu există mărci individuale promovate, ci marca generală a producătorului.

În cazul în care compania a decis să producă o "umbrelă", tehnologia poate arăta astfel.

În primul rând, pentru a face o marcă umbrelă din brand, numele și designul grafic ar trebui să fie potrivite pentru acest lucru. De exemplu, marca "33 vaci" este dificil de "întins" pe orice, cu excepția produselor lactate.

În al treilea rând, decizia de extindere a mărcii ar trebui luată atunci când aceasta a luat deja o poziție fermă pe piață. Potrivit lui Alexei Sukhenko, este de dorit ca indicele de popularitate al mărcii în rândul publicului țintă să fie cel puțin 50%.

După ce compania a decis cu privire la un produs nou, trebuie să stăpânești tehnologia de producție și să dezvolți ambalajele. În calitate de director general al agenției Media First Yuri Malinin, ambalarea tuturor bunurilor nu trebuie neapărat să fie repetată, cel mai important fiind faptul că a fost susținută într-un singur stil.







Trimiteți-le prietenilor: