Structura pieței bunurilor de consum din perspectiva prețurilor. Formarea prețurilor pentru bunurile de consum este una dintre cele mai mari domenii de activitate ale specialiștilor în stabilirea prețurilor. Cercul acestor binecuvântări este imens și în continuă creștere. În același timp, proprietățile bunurilor de consum sunt atât de diferite încât fac necesară utilizarea unei game largi de metode de stabilire a prețurilor.
Cea mai mare clasificare a bunurilor de consum:
1) bunuri de folosință îndelungată;
2) bunurile de cerere zilnică;
3) servicii pentru consumatori.
Din punctul de vedere al deciziei de a cumpăra aceste bunuri sunt similare cu produsele unei achiziții unice de produse industriale și tehnice de pe piață. De vreme ce în timpul vieții o persoană face astfel de achiziții destul de rar, el le ia de obicei în serios, cântărind alternativele și comparându-le în funcție de raportul "preț / valoare". Motivul este că aceste bunuri sunt scumpe și, de multe ori, cumpărarea acestora necesită fie rambursarea datoriei de mai mulți ani atunci când se cumpără pe credit, fie o perioadă lungă de acumulare de fonduri.
Bunurilor de larg consum includ grupe de mărfuri, cum ar fi produsele alimentare, tipuri ieftine de îmbrăcăminte și încălțăminte, articole de igienă, produse chimice de uz casnic, produse cosmetice, ustensile de bucătărie, articole de papetărie, periodice, și așa mai departe. N. Astfel de bunuri sunt cumpărate în mod frecvent, uneori săptămânal. Decizia de a cumpăra depinde de factori cum ar fi obiceiul, confortul achiziției, curiozitatea, dorințele momentan.
Servicii - o clasă de bunuri de consum, în special în curs de dezvoltare în ultimele decenii. Aceasta include utilități, transport și servicii personale, servicii bancare și de asigurări, servicii de comunicații, turism, medicina plătit, catering, plătit de educație, de divertisment, și altele. În conformitate cu Codul Fiscal al serviciilor de Federația Rusă sunt activități, rezultatele care nu au o expresie concretă , sunt realizate și consumate în procesul de implementare a acestei activități. Aceasta ridică probleme specifice legate de formarea tarifelor pentru servicii.
Produsele normale reprezintă ponderea principală în gama de bunuri de consum. Cererea pentru acestea crește odată cu creșterea veniturilor clienților.
Un tip special de mărfuri obișnuite este bunurile de cerere prestigioasă. Așa-numitele bunuri sunt cumpărate, în ciuda prețurilor ridicate, deoarece cumpărarea lor le permite să demonstreze oamenilor nivelul ridicat al bunăstării și succesul vieții proprietarului acestor bunuri. Parametrul cel mai important al calității bunurilor de prestigiu nu este designul, calitatea materialului sau rigurozitatea fabricării, ci prețul ridicat. În cazul în care prețul a fost mai mic și bunurile sunt disponibile pentru o gamă mai largă de clienți, nu ar mai atrage atenția fanilor consumului demonstrativ.
Cu o scădere a prețului unui produs de cerere de prestigiu, volumul său de vânzări crește inițial ușor. Motivul pentru aceasta este achiziționarea acelor clienți care anterior au visat să aibă acest produs de prestigiu, dar nu au avut destui bani pentru a face acest lucru. Dar când, din cauza reducerilor de preț suplimentare, cercul clienților se extinde substanțial, își pierde imaginea de prestigiu. Prima sa oprire de a cumpăra cele mai bogate grupuri de cumpărători și apoi cumpărători cu venituri mai mici, care copiază comportamentul celor mai bogați. Reducerea altor prețuri duce nu la creștere, ci la scăderea volumelor de vânzări.
1) oamenii le cumpără mai întâi, de îndată ce au niște bani;
2) costul acestor bunuri, la început, reprezintă o parte semnificativă din toate cheltuielile cumpărătorilor, permițându-le să trăiască mai mult sau mai puțin în mod normal;
3) cu creșterea veniturilor, cumpărătorii încearcă să treacă la consumul de bunuri de calitate superioară și scumpe.
Metode specifice de formare a prețurilor pentru bunurile de consum. Caracteristicile bunurilor de consum necesită utilizarea anumitor metode specifice de stabilire a prețurilor, dezvoltate de secole de practici comerciale și eficiente. Acestea includ:
1) reglementarea dimensiunii de discriminare a prețurilor;
2) formarea unor serii de prețuri;
3) efectuarea de marcări.
Reglarea amplorii de discriminare a prețurilor. Comerțul implică inițial o dispută între vânzător și cumpărător cu privire la nivelul prețului la care aceștia sunt de acord să încheie o tranzacție de vânzare. Aceasta înseamnă posibilitatea existenței unor prețuri diferite pentru aceleași bunuri, în funcție de gradul de "abilități de negociere" a participanților la tranzacție. Această practică, numită discriminare a prețurilor, permite vânzătorilor să vândă bunuri către un număr mai mare de cumpărători.
Metoda de implementare practică a discriminării în funcție de preț este prețul diferențial, care constă în utilizarea în procesul de negociere a diferitelor reduceri standard furnizate de politica de preț a firmei. Această practică este utilizată pe scară largă în vânzarea de bunuri scumpe, cum ar fi iahturi, mașini, mobilier, bucătărie sau echipamente sanitare. Ca urmare a utilizării întregului set de reduceri, prețul final de vânzare poate să difere semnificativ de prețul inițial - prețul de listă.
Tarifarea diferențiată vă permite să maximizați numărul de unități vândute și să determinați cu mai multă precizie adevărata lor valoare economică pentru clienți.
Dezavantajele prețului diferențiat includ:
1) pierderea parțială de către conducere a controlului asupra nivelului prețurilor sale datorită faptului că procesul de "haggling" este transferat la nivelul vânzătorilor și dealerilor;
2) încetinirea procesului de vânzare a mărfurilor din cauza pierderii timpului în procesul de "haggling";
3) posibilitatea nemulțumirii din partea unor clienți, atunci când aflăm că cineva a vândut acest produs mai ieftin;
4) pericolul de a oferi prea ușor reduceri de către vânzători pentru a atrage cumpărători "cu orice preț", mai ales dacă veniturile acestora depind de volumul vânzărilor.
Opusul prețului diferențiat este prețul unificat, care implică vânzarea de bunuri tuturor cumpărătorilor la același preț. Ea privează întreprinderea de posibilitatea de a urmări o politică de discriminare a prețurilor, dar are avantajele sale:
1) cumpărătorii încep să trateze vânzătorul mai favorabil, deoarece nu se tem că se vor afla într-o situație mai proastă decât o persoană mai calificată la pariere;
2) managementul vânzărilor devine mai ușor și mai controlabil;
3) firma este capabilă să gestioneze direct raportul "valoare / preț" pentru clientul final;
4) lucrarea personalului de vânzări, pe de o parte, este simplificată și, pe de altă parte, trebuie să se ocupe de o importanță atât de importantă pentru firmă pentru formarea imaginii mărfurilor, și nu prin "atragerea" cumpărătorilor la un preț mai mic;
5) există posibilitatea de organizare a comerțului sub formă de autoservire și utilizarea automatizării (coduri de bare și scanere de numerar).
Trebuie remarcat faptul că organizarea vânzărilor cu amănuntul pe baza unui preț unic nu privează comerțul cu posibilitatea unui impact flexibil asupra cumpărătorilor. Pentru a face acest lucru, utilizați alte instrumente, de exemplu, cupoane pentru reduceri.
Instrumentul pentru rezolvarea acestei probleme este formarea seriei de prețuri pentru fiecare grup de produse. Esența acestei proceduri este tranziția de la o multitudine de prețuri diferite pentru bunurile cu un scop similar, dar de o calitate diferită față de prețurile de grup, formând un interval de preț ușor de citit de cumpărători. Practica comercială arată că cele mai bune rezultate în vânzarea bunurilor de consum sunt furnizate de serii de prețuri care nu conțin mai mult de trei sau patru prețuri de grup sau zone de preț.
Zona de preț este o gamă îngustă de fluctuații de preț în jurul grupului de preț mediu care este inclus în gama de prețuri.
Pentru a asigura succesul vânzărilor, este necesar ca prețurile de grup sau zonele de preț să fie diferite:
1) este atât de esențial încât aceste diferențe sunt percepute de cumpărători destul de clar și nu provoacă îngrijorări;
2) nu atât de mult încât provoacă iritarea cumpărătorilor și dorința de a găsi bunurile cu un nivel intermediar al prețului.
Efectuarea reducerilor - stabilirea unor reduceri generalizate din prețurile anterioare pentru anumite tipuri de bunuri sau vânzări, în cadrul cărora se introduce o reducere din prețul tuturor mărfurilor vândute. Pentru desfășurarea unei astfel de politici comerciale, ar trebui să existe unul din următoarele motive:
1) necesitatea de a accelera vânzarea bunurilor de sezon;
2) nevoia de compensare a erorilor în formarea gamei de produse, ca urmare a faptului că oferta este mult mai mare decât cererea. În această situație, pentru a elimina stocurile de bunuri vechi (așa-numitul "curățenie a depozitelor"), marcarea lor este necesară;
Efectuarea marcajelor este eficientă în cazul în care scala și timpul de marcare sunt corect selectați.
Scala de marcare este de obicei stabilită ca procent din prețul inițial (valorile absolute sunt rareori utilizate). În esență, depinde de tipul de bunuri. De exemplu, marcările de mărfuri de prestigiu și bunuri de folosință îndelungată sunt extrem de nedorite. Reduceri semnificative ale prețurilor la astfel de bunuri sunt de obicei percepute de cumpărători ca un semn al calității slabe sau al pierderii prestigiului.
De regulă, atunci când se determină scala rațională a marcajului, trebuie să se procedeze de la regulă: ar trebui să fie egală cu valoarea minimă a reducerii prețurilor, care poate atrage atenția cumpărătorilor și îi poate determina să cumpere bunurile. Astfel, valoarea de marcare ideală este egală cu diferența minimă semnificativă a prețurilor și tot ceea ce este dincolo de aceasta este o pierdere excesivă a profitului vânzătorului.
În țările industrializate, reducerile de la prețurile pentru marcaj rar depășesc 25%, deoarece reducerile mari nu cauzează adesea o reacție pozitivă, ci o reacție negativă din partea cumpărătorilor. Acest lucru se datorează două motive:
1) cumpărătorii consideră că acest vânzător este predispus la supraestimarea excesivă a prețurilor;
2) cumpărătorii au îndoieli cu privire la buna calitate a bunurilor.
Mai mult sau mai puțin liniștită pe o scară de până la 50% sunt percepute de către cumpărători numai în legătură cu bunurile care erau la modă la modă.
Pentru realizarea marcajelor, este de asemenea necesar să alegeți schema cea mai eficientă. Cele mai comune sunt două scheme de marcare:
a) marcarea la scară unică la scară unică;
b) efectuarea de marcări multiple, "alunecoase".
Suporterii primei scheme cred că oferă o atenție sporită atenției cumpărătorilor și, prin urmare, este necesar să se ajungă imediat la marcaj în limita maximă acceptabilă pentru dimensiunea firmei.
Suporterii celei de-a doua scheme consideră că o marcare de "alunecare" face posibilă evitarea scăderilor excesive ale prețurilor și învățarea modului de a controla comportamentul cumpărătorilor. Pentru a face acest lucru, schema trebuie să fie necunoscută cumpărătorilor, în caz contrar ei se pot transforma în "vânători de prețuri" care se vor abține de la cumpărare înainte de momentul reducerii de preț cunoscuți lor înainte de nivelul acceptabil pentru ei.
În ceea ce privește momentul marcajului, există două abordări:
1) este necesar să se amâne marcarea până când se furnizează un volum acceptabil de vânzări a mărfurilor la prețul inițial;
2) Trebuie să vă străduiți să creșteți cifra de afaceri a capitalului circulant, astfel că efectuați o marcare imediat după depășirea vârfului vânzărilor acestui produs.
Prima abordare are următoarele avantaje:
a) prevenirea nemulțumirii cumpărătorilor care au cumpărat bunurile și a aflat după un timp că a căzut sub un marcaj semnificativ;
b) posibilitatea sincronizării marjelor de marcare a multor bunuri în cadrul vânzărilor complexe, care au fost efectuate până la sfârșitul sezonului sau la sărbători.
Cea de-a doua abordare funcționează mai bine, în condițiile unor mărci mici, dar multiple, efectuate până când toate stocurile din depozite au fost vândute.
În practică, firmele implementează adesea o politică combinată de marcare, combinând ambele abordări.
Prețuri pentru serviciile de consum. Lumea serviciilor nu este mai puțin diversă decât lumea bunurilor și se extinde mai repede. Caracteristica principală a serviciilor este natura imaterială a bunurilor primite de consumatori.
Gradul de semnificație al diferitelor servicii este diferit. De exemplu, în cadrul unor servicii cum ar fi serviciile publice de catering, construcții, instalare, reparații, furnizare de gaze, servicii de alimentare cu apă etc., ponderea componentei materiale este foarte mare, prin urmare unele dintre ele se numesc lucrări. În conformitate cu Codul Fiscal al Federației Ruse, munca este recunoscută ca o activitate a cărei rezultate sunt semnificative și pot fi implementate pentru a răspunde nevoilor organizațiilor și indivizilor. Din acest punct de vedere, munca ar trebui să includă și coafura, medical (de ex. Chirurgicale), coafura.
Cea mai mică parte a componentei materiale include servicii de educație, consultanță, transport, servicii turistice, servicii de comunicații, aprovizionare cu energie, diverse spectacole etc.
În stabilirea prețurilor pentru servicii, efectul dificultății de comparație este deosebit de pronunțat, luat în considerare în. În cazul serviciilor, aceasta înseamnă că o componentă materială mai puțin semnificativă într-un anumit serviciu, cu atât mai dificilă este ca un client să compare serviciile diferitelor firme între ele înainte de a le primi. De exemplu, calitatea lucrărilor de construcție și reparare poate fi evaluată înainte de a fi plătită. Dar, pentru a evalua calitatea serviciilor furnizate de operatorii de telefonie mobilă, serviciile turistice sau educaționale pot fi evaluate numai după ce au fost plătite și primite. În consecință, firmele care furnizează cele mai puține servicii materiale au o mai mare libertate în stabilirea prețurilor decât firmele ale căror servicii au o parte semnificativă din componenta materială.
În unele cazuri, clienții nu sunt în măsură să compare și să evalueze în mod obiectiv calitatea serviciilor chiar și după ce le-au plătit și le-au primit. Acest lucru este evident, în special, în domeniul serviciilor educaționale și medicale. Aici, efectul evaluării calității prin preț (vezi, de asemenea) este afișat când prețul devine un indicator al calității serviciilor.
1) servicii, tarife pentru care sunt stabilite de către stat (utilități, servicii de transport municipale, comunicații);
2) servicii, ale căror tarife fac obiectul unei autoreglementări oficiale a participanților la piață (de exemplu, tarifele pentru transportul urban, tarifele pentru serviciile juridice);
3) servicii, ale căror tarife se formează numai prin mecanisme de piață.
Prima astfel de caracteristică este asociată cu caracterul imediat al serviciilor, datorită faptului că acestea nu se pot acumula în stocuri. Procesul de creare și primire a unui serviciu coincide în timp, iar posibilitatea nerealizată de prestare a unui serviciu dispare pentru totdeauna (scaunele goale într-un avion plecat sau în sală în timpul unui concert nu pot fi lăsate mâine). Prin urmare, există posibilitatea fluctuațiilor semnificative ale cererii în timp, fără posibilitatea de a reglementa oferta în detrimentul rezervelor. Această problemă poate fi rezolvată prin reglementarea intensității cererii în timp folosind tarife. De exemplu, diferite reduceri sunt aplicate din tarifele pentru serviciile primite în afara perioadelor de vârf.
Cea de-a doua caracteristică a prețului pentru servicii este cauzată de problema vânzării de seturi sau complexe de servicii interconectate. Acestea includ:
1) servicii turistice, inclusiv eliberarea de vize, organizarea de livrare a turiștilor în locul și spatele lor, cazare în hoteluri, catering, excursii etc .;
2) servicii bancare, inclusiv întreținerea contabilă coordonată, lucrul cu cecuri și carduri de plată, furnizarea de împrumuturi etc .;
3) serviciul cumpărătorilor de echipamente software, inclusiv furnizarea de consultanță tehnică imediată, vânzarea în condiții preferențiale sau actualizarea gratuită a versiunilor.
Regula de stabilire a prețurilor pentru un set de servicii este aceeași ca și pentru un set de produse - pachetul de servicii ar trebui să fie mai ieftin pentru cumpărător decât pentru fiecare serviciu separat.
În sectorul serviciilor se folosesc două tipuri de seturi:
1) un set de servicii indisolubil este caracterizat prin faptul că serviciile incluse în compoziția sa nu pot fi cumpărate separat. Acesta include servicii unice și secundare, care acționează ca sarcină obligatorie pentru serviciile unice și cele mai valoroase. Cel mai important factor în modelarea prețului unui astfel de set de servicii este tocmai unicitatea sa;
2) un set pliabil constă în servicii care pot fi achiziționate în complex sau separat, la cererea clientului. Costul complexului este mai mic decât suma prețurilor serviciilor separate. La stabilirea prețului unui astfel de set, este important să constatăm acea sumă a reducerii pentru complexitatea achiziției, care ar fi de interes pentru client.
A treia caracteristică a tarifării serviciilor este legată de faptul că costurile sunt suportate nu numai de către furnizorul de servicii, ci și de către client. Costurile clientului se datorează:
1) o anumită perioadă de timp pentru organizarea primirii serviciului. De exemplu, în timpul reparării unui apartament, uneori un client trebuie să ia concediu fără întreținere și atunci timpul dobândește o valoare monetară specifică sub forma pierderii unei părți a câștigurilor;
3) costurile emoționale care apar în procesul de interacțiune personală dintre client și personal atunci când se primesc anumite tipuri de servicii;
4) senzații neplăcute - zgomot, praf și murdărie în timpul reparării apartamentului, durere în tratament etc.
Pentru a scăpa de astfel de costuri, mulți clienți sunt dispuși să plătească un preț mai mare. Dimensiunea primelor pentru tarifele pentru economisirea costurilor clienților în comparație cu sistemele tradiționale de furnizare a serviciilor este dificil de determinat, dar este posibil.
Articole similare
-
Analiza ghidului de studiu al pieței bunurilor de consum, pagina 7
-
Servicii de instalare electrică - preț - Voronej - sunați la domiciliul unui electrician
Trimiteți-le prietenilor: