Măsura eficienței sistemului de distribuție este raportul dintre costuri și rezultate. Îmbunătățirea gestionării distribuției va contribui la îmbunătățirea eficienței distribuției.
Se știe că canalele tradiționale de distribuție constau într-unul sau mai mulți producători independenți, întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, fiecare fiind o întreprindere separată care caută un profit maxim, chiar și în detrimentul profitului canalului în general.
Spre deosebire de canalele tradiționale, un sistem de marketing este un sistem integrat care funcționează ca o singură entitate. Unul dintre participanții la postul respectiv deține fie alte companii participante, fie contracte cu acestea, fie are o influență suficientă pentru a uni participanții rămași.
Există 3 sisteme de marketing: sisteme de marketing vertical (IUD), sisteme de marketing orizontal (HMS), sistem de marketing multi-canal (MMS).
Sistemul de marketing vertical este un sistem integrat în care întreprinderile de diferite niveluri - producători, angrosiști și comercianți cu amănuntul - distribuie în comun bunuri.
După cum se poate observa din Figura 6.3, Marina funcționează ca un singur sistem integrat. Unul dintre participanți domină și controlează întregul sistem. Împiedică conflictele dintre participanții care se străduiesc să-și realizeze propriile obiective, eliminând dublarea acțiunilor.
Figura 6.3 - Canalul de distribuție tradițional și sistemul de marketing vertical
Poziția dominantă în sistemul de comercializare verticală poate fi ocupată fie de producător, fie de întreprinderea cu ridicata sau cu amănuntul. Sistemele de marketing verticale sunt create pentru a asigura controlul asupra funcționării întregului canal și gestionarea conflictelor.
Sistemele de marketing verticale au trei avantaje. În primul rând, utilizarea acestora generează economii de scară, gestionarea prețurilor și eliminarea duplicării funcțiilor. În al doilea rând, numărul conflictelor dintre membrii canalului care au sarcini și programe clare este minimizat. În al treilea rând, experiența și competențele membrilor canalului sunt utilizate la maxim. Marina este potrivită pentru bunurile de consum.
Există diferite tipuri de DIU. Principalele sunt: corporative, contractuale și gestionate (Figura 6.4).
Corporația maritimă este un sistem aparținând unei singure întreprinderi. Aplicată atunci când producția și vânzarea provin de la un singur proprietar. În acest caz, producătorul își vinde bunurile prin intermediul unei rețele de magazine proprii de marcă prin utilizarea unui canal de marketing direct. Adică, în marina corporativă, coordonarea eforturilor și gestionarea conflictelor este asigurată de faptul că toate nivelurile canalului de distribuție aparțin aceleiași societăți.
Sisteme de distribuție integrate pe verticală
Sisteme de franciză (franciza)
Fig.6.4 - Sisteme de distribuție pe verticală
Astfel, sistemele aparținând unei singure corporații sunt calea cea mai directă spre integrare. Producătorul care deține sistemul de distribuție deține, de obicei, magazine de vânzare cu amănuntul ale acestui sistem. Proprietatea producătorului în rețeaua de vânzare cu amănuntul este denumită integrare înainte; întreprinderea dobândește o legătură mai aproape de consumator.
Intermediarii pot acționa, de asemenea, ca lideri ai canalului pentru a-l integra și controla. Dacă un comerciant cu amănuntul sau un angrosist deține un sistem de distribuție, deține adesea capacitatea de producție. Această formă de proprietate, care permite întreprinderilor angro și cu amănuntul să controleze sursele de aprovizionare, este denumită integrare înapoi, deoarece intermediarii dobândesc legături care din lanțul de distribuție sunt mai departe de consumator.
Sistemele verticale de tranzacționare pe bază de contract se formează pe baza relațiilor contractuale dintre companii, atunci când drepturile și obligațiile membrilor canalului sunt determinate de contracte oficiale legal. Astfel, producătorii independenți sau intermediarii încheie un contract cu alți intermediari pentru a coordona funcțiile de distribuție pentru o punere în aplicare mai reușită în comun. Aproximativ 40% din vânzările cu amănuntul se realizează utilizând trei tipuri de sisteme contractuale: rețelele voluntare, organizate de un comerciant cu ridicata; cooperative organizate de o întreprindere cu amănuntul; franciza.
Rețelele voluntare organizate de un angrosist sunt grupuri de magazine independente de vânzare cu amănuntul formate de o companie angro pentru a obține economii atunci când achiziționează cantități mari de bunuri. În acest caz, comerciantul cu ridicata este capabil să furnizeze bunuri și să ofere servicii magazinelor în condiții mai avantajoase.
Franciza (franciza). Un parteneriat contractual între un producător, comerciant cu ridicata sau o organizație de servicii și oameni de afaceri independenți care cumpără dreptul de a deține și de a administra una sau mai multe întreprinderi în sistemul de franciză. Francizatul - un membru independent de canal care achiziționează o franciză, cumpără dreptul de a vinde produse sau servicii ale acestui brand. Proprietarul francizatului (francizatul) unește mai multe linkuri în sistemul de producție și distribuție. O întreprindere care oferă o franciză (francizor) vă permite, de obicei, să utilizați numele și stilul de marcă, oferă capital de pornire, oferă asistență în marketing și contabilitate, precum și know-how. La rândul său, această societate primește unele compensații sub forma compensațiilor inițiale, taxelor permanente de licență, chirii echipamentului și a unei părți din profit. Francizarea este cea mai rapidă creștere a organizării vânzărilor cu amănuntul în ultimii ani.
Tipuri existente de deductibile:
1. între producător și comerciantul cu amănuntul,
2. între producător și comerciantul cu ridicata,
3. între comerciantul cu ridicata și cu amănuntul,
4. între compania de servicii și distribuitor.
Astfel, marina contractantă este formată din întreprinderi independente care sunt legate de relații contractuale și care operează în cadrul unui singur program, cu scopul de a obține cele mai bune rezultate comerciale.
Marina gestionată (supravegheată) coordonează activitățile de producție și vânzări nu datorită proprietății comune a unui proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre participanți.
Astfel, un sistem controlat este un sistem care integrează funcțiile de distribuție pe baza influenței conducătorului canalului de distribuție, mai degrabă decât pe baza proprietății sau a relațiilor contractuale. Cel mai influent participant la sistemul de distribuție își asumă rolul de lider al canalului și de fapt necesită legăturile canalului de cooperare în implementarea funcțiilor de distribuție. Fără această cooperare, livrarea, monitorizarea stocurilor sau executarea garanțiilor vor fi ineficiente.
Sistemele de marketing orizontale (HMS) se formează atunci când mai multe întreprinderi care se află la același nivel de canal (producători sau angrosiști sau comercianți cu amănuntul) decid asupra cooperării. Motivele pentru combinarea eforturilor sunt diverse: lipsa de capital, capacitatea tehnică, capacitatea de producție, reducerea riscurilor, profit mai mare.
Astfel, un sistem de marketing orizontal este o schemă de construire a unui canal de distribuție în care două sau mai multe întreprinderi de același nivel își reunesc eforturile pentru a absorbi noi oportunități de marketing. Ei își pot alimenta capitalul, capacitatea de producție și resursele de marketing pentru a îmbunătăți eficiența canalului. În plus, întreprinderile se pot uni cu concurenții lor, precum și cu întreprinderile care nu sunt concurenți, să colaboreze pe termen scurt sau permanent.
Sistemele de marketing orizontale au o serie de avantaje: în primul rând, întreprinderile sunt capabile să reducă costurile; în al doilea rând, viteza de penetrare pe piață este în creștere, ceea ce permite depășirea concurenților; În al treilea rând, este asigurat accesul la informații și tehnologii noi, la canalele și punctele de distribuție suplimentare, ceea ce face posibilă utilizarea serviciilor de personal suplimentar de vânzări.
Sistemele de marketing multi-canal (MMS) se formează în cazul în care același produs al aceluiași producător este promovat prin mai multe canale. Acest sistem poate fi utilizat în cazurile în care devine necesar să se servească clienți diferiți prin canale diferite. Utilizarea MMC este utilă pentru serviciul clienți atunci când sarcina este să le ofere posibilitatea de a alege ce canal să utilizeze cu beneficii mai mari pentru ei înșiși.
Astfel, MMC-urile sunt sisteme de distribuție combinate de marketing în care o întreprindere generează două sau mai multe canale de distribuție pentru a acoperi două sau mai multe segmente de piață. În același timp, o multitudine de abordări directe și indirecte sunt utilizate pentru livrarea bunurilor către consumatori (Figura 6.5)
Pentru a maximiza eficiența sistemului de canale, alocările ar trebui proiectate astfel încât să corespundă capabilităților și cerințelor piețelor și să se bazeze în primul rând pe obiectivele întreprinderii.
Fig. 6.5. - sisteme de marketing pe mai multe canale
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: