Merchandising de produse lactate

Kristina Udalova,
manager de proiect pentru merchandising

Un set de evenimente organizate în sala de tranzacționare, destinate promovării unui anumit produs, a unui brand, a unui tip sau a unui ambalaj, se numește merchandising. Scopul comercializării este întotdeauna stimularea dorinței consumatorilor de a alege și de a cumpăra bunurile promovate.

Amintindu cum să se uite rafturile de produse lactate în magazine, să zicem, în urmă cu trei ani, uimit inventivitatea și producătorii de energie din Rusia și concurenții lor din străinătate, care lucrează pe piața rusă. Timp de trei ani sortimentul celor mai populare grupuri de mărfuri - lapte, kefir, smântână, unt - a crescut de mai multe ori. Au fost noi mărci comerciale, noi tipuri de ambalaj de produse celebre. În plus, numărul grupurilor de mărfuri a crescut, de asemenea. Băuturi de iaurt, o varietate de deserturi lactate, produse bio ...

Scopul acestui articol este de a examina problemele de comercializare a produselor lactate, adică aruncați o privire mai atentă la acțiunile care trebuie luate cu produsele lactate în priză, astfel încât cumpărătorul să plece întotdeauna cu achiziția.

Perioada de valabilitate

Desigur, spațiul de raft atribuit grupului de produse lactate a crescut în magazine. Dar, dacă mărimea raftului a crescut în funcție de creșterea pieței, atunci într-un mare supermarket ar putea fi alocată oa treia parte a zonei pentru produsele acestui grup. Acest lucru nu sa întâmplat - într-o măsură mai mare sau mai mică, alte piețe cresc, iar cumpărătorii nu sunt "mulțumiți de lapte". În acest sens, producătorii de produse lactate s-au confruntat cu problema conservării și cucerirea spațiului de depozitare în fiecare magazin special.

Până în prezent, aceste probleme sunt rezolvate cu ajutorul merchandiseri care vin în mod regulat și aranjează produsele pe rafturi, extinderea treptat dimensiunile bloc corporative, sau cu ajutorul banilor, pentru care producătorul atribuie pentru a stoca un anumit spațiu. Toate acestea sunt adevărate, dar propun să ia în considerare încă două aspecte legate de distribuția spațiului de depozitare - condițiile pentru stocarea diferitelor produse și crearea de noi puncte de vânzare.

Echipamentele comerciale de refrigerare sunt depozitarea și localizarea tipică a produselor lactate în magazine. Cu toate acestea, magazinul nu își poate permite să pună mai multe secțiuni de răcire pentru a găzdui toate produsele lactate. Acest lucru reduce cel puțin spațiul liber în podeaua de tranzacționare, dar cât mai mare posibil. În ciuda faptului că unii producători au luat în considerare proiectele pentru furnizarea de magazine cu echipamente de comercializare de marcă, au fost luate măsuri reale de către puțini. Practic, toată lumea își va aminti frigiderele și secțiunile lui Danone, poate cineva a văzut echipamentul companiei Wimm-Bill-Dann. În măsura în care acest pas a fost eficient pentru companii, nu știm, dar, în general, furnizarea magaziei cu o secțiune de frigider este de a permite plasarea concurenților la punctul de vânzare. Numai liderul de piață își poate permite acest lucru.

Problema lipsei producătorilor de spații de depozitare a produselor lactate și a magazinelor a început să rezolve într-un mod diferit. După cum se știe, nu toate produsele lactate necesită stocare obligatorie la temperaturi scăzute. Laptele sterilizat are o durată lungă de depozitare și nu necesită temperaturi scăzute de depozitare. Un alt exemplu sunt deserturile termite (budinci, iaurturi), care, de asemenea, nu trebuie ținute în frig. Din această proprietate, unii producători au făcut chiar și un avantaj competitiv. Pentru astfel de produse, puteți organiza puncte de vânzare suplimentare. Cel mai adesea - se afișează (așezarea produselor pe paleți).

În cazul în care un astfel de punct de vânzare este organizat în magazin, atunci numai comercializarea eficientă va ajuta să o utilizați cu o eficiență maximă. În caz contrar, afișajul va fi pur și simplu locul de stocare a produselor în podeaua de tranzacționare. Și nu este atât de mult, să zicem, respectarea ordinii mărcilor și speciilor, ca și în cazul regulilor specifice pentru exponate de merchandising:

• Produsele nu trebuie așezate pe podea, în caz contrar magazinul poate fi sancționat cu SES.
• Dacă nu puteți localiza cele șase cutii de budinca cu o varietate de arome (chituri) de-a lungul fluxului de clienți, acestea pot fi plasate pe unul pe altul. Cel mai adesea, în astfel de cazuri, vânzătorii sau merchandiseri cred că cumpărătorul nu contează de umplere (să zicem un brand-manager!) Ca urmare, unii clienți nu găsesc produsele preferate și de a face o achiziție (sau vor fi cumpărate de produsele concurente). Formați cutiile astfel încât fiecare să aibă câte o budincă cu fiecare dintre materialele de umplutură și apoi puneți cutiile deasupra celuilalt - este nevoie de timp. Dar ce primim în schimb? Fiecare cumpărător va găsi produsul necesar, iar locul din camera de tranzacționare va fi utilizat în cel mai eficient mod.
• Până în prezent, este deja obișnuit în toate magazinele să se despacheteze casetele superioare de pe ecran. Într-adevăr, cumpărătorul este incomod să scoată produsul din cutie, care este acoperit cu polietilenă. Dar puteți merge mai departe și puteți scoate una sau două poziții din cutie și puneți-o pe partea de sus. Ce obținem din această acțiune? În primul rând, cumpărătorul devine și mai convenabil să ia produsul. Dacă ați încercat vreodată să luați un pachet de lapte dintr-o cutie completă, probabil că știți că pentru asta trebuie să faceți un efort - sacii se potrivesc foarte bine unii cu alții. În al doilea rând, această acțiune creează așa-numitul "efect cariilor" - integritatea seriei este încălcată. Cumparatorul vede ca produsul este vandut si fara frica cumpara el insusi. Cu acest aranjament pe ecran, produsul în sine "întreabă" în mâinile cumpărătorului.
• Înălțimea afișajului joacă un rol important. Pentru afișarea laptelui se recomandă de la 2 la 7 pachete, pentru afișarea deserturilor de la 4 la 10 pachete. Scopul acestei acțiuni este de a face achiziția convenabilă. Cumpărătorul nu trebuie să se aplece până la podea pentru a lua produsul și nu risca să fie "turnat" pachete de la un afișaj prea mare. În plus, din afișajele de înaltă calitate, este posibil ca produsele să nu fie vizibile.

În afară de afișe, producătorii folosesc branduri de marcă (rafturi). Dar, cu o mare cantitate de produse lactate, acestea pot fi ineficiente - un comerciant nu poate petrece toate orele de vârf în magazin, iar vânzătorii nu se asigură întotdeauna că echipamentul este plin. La punctele de vânzare marcate, se recomandă să existe, de exemplu, lapte de desert sau deserturi termizate, a căror viteză de vânzare este puțin mai mică decât laptele "alb" și iaurturile "vii".

Blocuri de construcție

După cum sa menționat mai sus, piața produselor lactate se caracterizează printr-o mare varietate de grupe de produse și articole de sortiment. Să încercăm să ne dăm seama cum se îndrumă cumpărătorul în această diversitate.

• Planificat ferm (produs planificat, marcă, tip, ambalare). De exemplu, cumpărătorul dorește să cumpere kefir 1% grăsime cu microflora folositoare marca "Bio Max". Dacă cumpărătorul nu găsește acest articol în magazin, cel mai probabil îl va căuta într-un alt loc.
• Planificat parțial (se planifică unul sau mai multe criterii, de exemplu, produsul și ambalajul, însă cumpărătorul va lua decizia finală la ieșire). Cumpărătorul va alege cel mai potrivit de la bunurile oferite la ieșire. De exemplu, cumpărătorul a dorit să cumpere lapte cu un conținut de grăsime de 1,5%. În acest caz, el va alege marca la ieșire, în funcție de preferințele sale, prețul, sortimentul prezent.
• Impuls (achiziția nu este planificată). Cumparatorul decide sa achizitioneze produsul la fata locului, pe baza dorintei impulsului. Acest lucru se datorează unei structuri eficiente, ofertei speciale, degustării etc. În acest caz, cumpărătorul nu refuză să achiziționeze toate bunurile planificate de el. Un exemplu poate fi un nou gust al unui iaurt de brand faimos.

Nu este un secret faptul că acumularea abuzivă de bunuri este inacceptabilă la punctele de vânzare. Bunurile trebuie grupate după criterii. Dar ce criteriu trebuie luat pentru grupare? Această întrebare este adesea răspunsă de către cumpărător. Criteriile care sunt luate în considerare la cumpărare și există o bază pentru determinarea ordinului la punctul de vânzare. Poate fi un grup de alimente, un producător, un preț etc. Cel mai important lucru este de a stabili un ordin care să:

• garantat comoditatea de alegere a cumpărătorului;
• a vizat creșterea vânzărilor tuturor mărcilor și pachetelor;
• cu achiziții impulsive;
• și în același timp a permis utilizarea maximă a spațiului de raft.

Dacă luăm în considerare un grup de produse lactate, atunci cumpărătorul decide în mod fundamental să achiziționeze bunuri din acest grup cel mai adesea acasă (nu la magazinul de vânzare). Dar decizia finală cu privire la ceea ce marca, ce greutate, gust sau conținut de grăsime va achiziționa, cumpărătorul va lua, după ce a apărut la tejghea sau la alt punct de vânzare. În același timp, rolul important în luarea deciziilor îl are sortimentul prezentat la ieșire. În grupul de produse lactate, procentul de achiziții planificate este mic - există întotdeauna posibilitatea de a schimba marca și de a nu pierde mai ales în ceea ce privește calitatea. Achizițiile impulsive apar, de asemenea, rar.

Nu este un secret că producătorii încearcă să construiască blocuri corporative unificate ale produselor lor. Ea are o serie de avantaje - cel mai promovat marca „cota“ cu cele mai recente branduri populare sau mai puțin bine-cunoscute, devine foarte ușor de a lucra cu afișare de produse merchandiser și reprezentant de vânzări la reziduuri de numărare. În plus, dacă un producător a avut cea mai mare prioritate, atunci toată atenția va fi, în primul rând, acordată produselor acestui producător. Totul ar fi bine, dar această logică nu are grijă de confortul clienților, care este convenabil de a alege produse pe grupe: lapte, alimente dietetice, deserturi, etc. Este necesar să se găsească soluții care să permită clienților posibilitatea de a alege și să permită utilizarea avantajelor unui bloc corporativ (sau de marcă).

Luați în considerare o opțiune pentru plasarea tuturor produselor pe o secțiune cu cinci rafturi într-un supermarket.

O astfel de organizație implică scoaterea iaurturilor termice și a laptelui sterilizat în afara secțiunii, așa cum este descris mai sus. Luați în considerare argumentele pro și contra ale acestei organizații.

În primul rând, deserturile reprezintă un bloc separat - sunt achiziții pentru copii, pentru micul dejun, pentru un prânz rapid, etc. Practic, deserturile sunt cumpărate cu scopul de a mânca un produs sănătos și de a se distra. Separarea lor cu blocuri individuale vă permite să găsiți produsul dorit pentru orice cumpărător. Și nu va fi împins de numeroși cumpărători de produse tradiționale. În plus, există o oportunitate de a construi blocuri de vintage, ceea ce înseamnă atragerea mai multor cumpărători și simplificarea activității personalului din podeaua de tranzacționare.

Diversele deserturi specifice (spumele în pahare înalte, budinci) se află în partea de sus - aici vor fi găsite de clienți fideli. Pe a doua și a treia raftă există iaurturi în cupe - acesta este un grup foarte popular de mărfuri, care este mai profitabil pentru vânzare la magazin. În plus față de aceste produse, imaginea marcii este aplicată chiar în sticlă. Pe cel de-al patrulea raft există deserturi caș și care au și clienții lor loiali. În jos în gondolă sunt laptele și iaurturile cremoase într-un pachet de 4 cupe. Gondola vă permite să plasați convenabil acest pachet. Cumpărătorul o vede de sus, unde este afișată ștampila, iar vânzătorul poate plasa un stoc mare de produse, care este, de asemenea, foarte popular.

În al doilea rând, produsele tradiționale. Acestea se află la începutul fluxului de clienți - adică majoritatea cumpărătorilor care au planificat achiziționarea acestor bunuri vor găsi imediat aceștia. Mai mult, atunci când sunt situate pe rafturi, aceleași obiective sunt urmărite. Pe primul raft sunt laptele de cremă și de desert, unde vor găsi clienți loiali. Localizarea chefirului la nivelul ochilor permite plasarea acestui grup de mărfuri "față în față". Nu toate chefurile imprimă semnul pe marginea superioară. În plus, primul raft cu lapte de desert intră în câmpul vizual al majorității cumpărătorilor de kefir - astfel un grup de mărfuri împărtășește popularitatea cu altul - mai impulsiv.

Mai jos este întregul grup alimentar - lapte de copt fermentat, iaurt de fructe, iaurt, alte produse din acest grup. De asemenea, pe trei rafturi, produsele pot fi grupate în pachet - al doilea raft este ambalajul de 1 litru, sub 0,5 litri. Un astfel de aranjament este posibil cu distanțe adecvate între rafturi.

În partea de jos sunt produse în ambalaj "incomod". Smantana contine adesea informatii numai despre capac (marca, grasime, producator etc.). Prin urmare, raftul inferior (gondola) este singurul loc in care poate fi pozitionat "in fata cumparatorului". Produsele în formă de pergament sau neregulat sunt situate în tăvi speciale, care sunt, de asemenea, amplasate convenabil în gondolă.

Astfel, un astfel de aranjament vă permite să plasați toate produsele "cu fața la client" și să oferiți celor mai bine vândute grupuri mai mult spațiu.

Există anumite "împotrivă". De exemplu, produsele pot cădea de sus și folie de deteriorare pe pachetele de smântână și iaurt. Sau, de exemplu, plasarea chefirurilor în partea inferioară permite cumpărătorului să vadă cu ușurință data de expirare a produsului, ceea ce reprezintă informații importante atunci când se ia o decizie de cumpărare. Dar de fiecare dată "din mai multe rele trebuie să alegem mai puțin." Fiecare magazin este liber să ia decizii în mod independent.

Desigur, comercializarea produselor lactate nu se limitează la aceste două aspecte. De asemenea, legile stocului, localizarea și prezentarea ar trebui să funcționeze pe deplin. Dar această înțelegere poate fi utilă unui comerciant - de multe ori el trebuie să se ocupe de diferite moduri de a organiza produse și de a-și oferi soluțiile. Dacă soluția pare să fie benefică pentru magazin, comerciantul va fi în curând capabil să obțină locuri prioritare pentru locația produselor sale.

Articole similare

• Catalog de produse

Trimiteți-le prietenilor: