Natura comunicărilor de marketing și managementul promovării produselor
În ultimii ani, odată cu creșterea rolului marketingului, rolul comunicărilor de marketing a crescut. Într-adevăr, comunicările eficiente cu consumatorii au devenit factori-cheie pentru succesul oricărei organizații.
Intreprinderi de diferite tipuri de activități, de la comercianții cu amănuntul mici la producători mari, precum becpribylnye organizație (. Educaționale,, biserici, muzee, orchestre simfonice medicale, etc.) promovează în mod constant activitățile către consumatorii și clienții, încercând să pună în aplicare mai multe obiective:
- informează consumatorii potențiali cu privire la produsul, serviciile, condițiile de vânzare;
- convinge cumpărătorul să dea preferință acestor bunuri și mărci, să facă cumpărături în anumite magazine, să viziteze exact aceste evenimente de divertisment etc.
- pentru a forța cumpărătorul să acționeze - comportamentul consumatorului este direcționat către ceea ce oferă piața în prezent și nu amână amânarea achiziției pentru viitor.
Cele de mai sus se numesc management de promovare sau comunicare de marketing.
Profesorii de marketing preferă termenul de gestionare a promovării, în timp ce comercianții preferă de obicei să utilizeze noțiunea de comunicare de marketing. Ambii termeni sunt utilizați în titlul articolului. Să ne gândim la principalele lor diferențe. Termenii de mai sus sunt strâns corelați cu noțiunea de "complex de marketing".
Amestecul de marketing este legat de următoarele patru elemente de luare a deciziilor:
- deciziile privind produsul;
- soluții de preț;
- deciziile privind canalele de distribuție;
- decizii privind progresul.
Rețineți că ultimul element al complexului - promovarea - face parte din mixul de marketing cu care gestionează direct promovarea.
În comparație cu cele de mai sus, comunicările de marketing sunt un termen mai larg, care include comunicarea prin oricare sau toate elementele unui mix de marketing.
Comunicările de marketing sunt mai ușor de înțeles dacă luăm în considerare natura celor două componente ale elementelor lor - comunicare și marketing. Comunicarea este un proces care are ca rezultat o percepție lipsită de ambiguitate a mesajului de comunicare de către subiecții care îl trimit și primesc. Marketingul este un complex de activități prin care organizațiile de afaceri sau oricare alții efectuează schimbul de valori între ei și consumatorii lor.
Desigur, însăși definiția marketingului este mai generală decât cea a comunicării de marketing, însă majoritatea marketingului este legată de comunicații. Luate împreună, marketingul și comunicarea reprezintă elementele mixului de marketing colectat împreună, adică - comunicări de marketing.
Punctul central al definirii comunicărilor de marketing este noțiunea că toate variabilele unui complex de marketing, și nu doar o componentă - promovare - participă la comunicarea cu clienții.
De asemenea, din această definiție reiese că diferite organizații sunt atât expeditori, cât și destinatari de semnale de comunicare.
În rolul expeditorului, specialistul în comunicarea de marketing urmărește să informeze, să convingă și să inducă piața să ia măsuri care sunt în interesul său. Ca destinatar, aparatul ascultă semnalele de pe piață, în scopul de a adapta aceste mesaje la obiectivele actuale, să le adapteze la condițiile de piață în schimbare și de a identifica noi de comunicare.
Stimularea vânzărilor vizează atât comerțul (cu ridicata și cu amănuntul), cât și consumatorii. Axat pe promovarea vânzărilor comerciale include utilizarea diferitelor tipuri de display-uri (expoziții, vitrine), reduceri și ajutoare, care au ca scop creșterea răspunsului cu ridicata și cu amănuntul. Promovarea vânzărilor, concentrată pe consumatori, include utilizarea cupoanelor, bonusurilor, distribuirii de mostre gratuite, concursuri, reduceri și multe altele.
Practica promovării intereselor societății și a mărcilor sale prin asocierea companiei cu orice eveniment special (turneu de tenis sau șah sau festival, etc.), sau la un eveniment de caritate numit eveniment de marketing.
Un rol semnificativ în promovarea mărfurilor îl joacă vânzările personale, care în ultimul timp au fost din ce în ce mai folosite ca mijloc eficient de promovare și vânzare. Vânzările personale sunt comunicări personale (față în față), pe parcursul cărora vânzătorul încearcă să convingă potențialii cumpărători să cumpere produse sau servicii ale companiei.
Astfel, atât comunicarea de marketing cât și promovarea managementului conțin ideea de comunicare cu consumatorii. Cu toate acestea, în timp ce managementul promovării este limitat doar la comunicările indicate în lista de elemente pentru promovarea mixului de marketing, comunicările de marketing sunt un concept general care include toate comunicările folosind toate elementele mixului de marketing.
Astfel, pentru adoptarea ideii de comunicare integrată de marketing, este necesar să ne dăm seama că toate elementele complexului de marketing sunt instrumente de comunicare și că toți trebuie să "vorbească într-un singur glas".
Următoarele exemple arată modul în care diferite elemente ale mixului de marketing care nu se referă la complexul de promovare interacționează cu clienții.
Produsul, ca atare, interacționează îndeaproape prin dimensiune, formă, brand, design de ambalaj, culoarea pachetului și alți factori. Aceste sfaturi despre produse oferă cumpărătorului o idee suplimentară despre oferta generală de produse.
Pretul este un alt element important de comunicare. Nivelul de preț poate însemna economisirea de bani sau poate fi un indicator al calității, luxului sau prestigiului.
Experiența magazinelor de bijuterii ilustrează rolul comunicării de prețuri. În timpul vârfului sezonului turistic bijuteriile de turcoaz nu se vindeau bine. Managerul magazinului a folosit diverse mijloace de comunicare de vânzare, dar nu a existat niciun succes. Apoi, ea a decis să meargă într-o călătorie de afaceri pentru achiziționarea de bunuri și mâzgălite pe o bucată de hârtie următorul mesaj către managerul său: „Tot ceea ce este expus la preț x 1/2“. La întoarcerea ei, câteva zile mai târziu, a fost foarte surprinsă - totul a fost vândut. Managerul a majorat prețul cu jumătate, în loc să vândă la jumătate din preț. Turiștii au decis că acesta este un dar mai valoros și pe lângă - o investiție în acumularea de valori [2].
Valoarea de comunicare excepțională pentru cumpărători este cea cu amănuntul. Magazinele, ca și oamenii, au o individualitate. Două magazine care vând același produs au o imagine diferită în ochii cumpărătorilor. Marca de îmbrăcăminte vândute exclusiv prin magazine de specialitate de vârf va fi asociată cu o imagine mai mare decât dacă ar fi vândute în magazine la o reducere.
Trebuie remarcat faptul că factorii cheie în comunicările eficiente de marketing sunt [3]:
- Obiective de comunicare. Transmițătorul mesajului ar trebui să știe în mod clar ce audiență dorește să atingă și ce tip de răspuns ar trebui să primească.
- Pregătirea mesajului. Este necesar să se țină seama de experiența anterioară a utilizatorilor produsului și de caracteristicile percepției mesajelor de către publicul țintă.
- Planificarea canalelor. Transmițătorul trebuie să transmită mesajul prin canalele care îi aduc în mod eficient mesajele către publicul țintă.
- Eficiența mesajului. Transmițătorul pe semnalele de feedback ar trebui să evalueze răspunsul publicului țintă la mesajele transmise.
Aceste condiții de eficiență determină setul de decizii incluse în orice program de comunicare de marketing.
Trimiteți-le prietenilor: