O abordare individuală a relației cu clientul este probabil să devină un element cheie al diferențierii pieței în comerțul cu amănuntul. În mod ironic, pentru a revitaliza relația dintre vânzător și clienții săi, au fost aplicate tehnologii informatice la rece. Cald de bun venit, atât în magazine mici de familie, supermarket-uri moderne a fost posibilă datorită bazelor de date ale clienților, care sunt disponibile imediat, de îndată ce cardul de fidelitate intră în cititor.
Tehnologia modernă vă permite să obțineți informații despre clienți direct la momentul plății pentru bunurile achiziționate. De exemplu, în cazul în care cartela de fidelitate trece prin dispozitivul de citire electronice instalate în magazine Lees în Westport, Massachusetts, este afișat pentru client apare mesajul de bun venit: „Bine ați venit la Lees, Lady Jones!“ În același timp, pe ecran, în plus față de nume de produse, prețuri și numele unui client, există alte informații pe care retailerul le consideră importante și necesare pentru a menține conversația dintre casier și client. De exemplu, cât timp clientul este proprietarul cardului Lees, dacă acesta poate fi numit unul dintre cei mai buni clienti ai punctului de vânzare, ceea ce este nivelul de consum, pentru care clientul poate plăti prin cec bancar fără permisiunea administratorului. Informațiile de acest tip pot fi găsite în legătură cu fiecare client.
Datorită cardului de fidelitate clientul are dreptul de a nu numai pentru oferte speciale, ea devine, de asemenea, o oarecare atenție din partea angajaților elementului de vânzări. De exemplu, Superquinn lanț de magazine care oferă servicii de livrare pentru achiziții la masina, a introdus o inovație: portarii trebuie să citească numele clientului, care apare pe ecranul casierului, și după încărcarea cumpărături în mașina client sunt necesare pentru a se referi la el prin nume și exprime recunoștința: „Vă mulțumesc, Doamnă O'Brien, pentru cumpărarea de astăzi cu noi! "
Aceasta este aceeași tehnologie care a fost mult timp folosit cu mare succes în industria hotelieră: de fiecare dată când apelați la operatorul sau room service serviciu de un oaspete poate auzi ca răspuns: „Bună seara, d-na Mikhailova! Cum vă pot ajuta? „Conceptul de număr de identificare automată (ANI), comună în industria hotelieră și permite operatorului datorită sistemului de înregistrare pentru a determina instantaneu numele oaspetelui care ocupă camera unde a sunat telefonul, poate ajuta atât angajații cu amănuntul să știe numele clientului pentru a le oferi fidelitate carte.
Cât de bine ne cunoaștem clienții? Mulți manageri ai punctelor de vânzare consideră că cunosc toți cei mai buni clienți în persoană sau chiar pe nume, ceea ce nu este întotdeauna adevărat. De regulă, ele sunt cunoscute doar pentru acei clienți, care provin din plângere, dar, în practică, ele sunt în nici un caz cumpărători, pe baza cărora un număr record de achiziții.
Acum, că tehnologia vă permite să gestionați puncte de vânzare pentru a se întâlni cu clienții lor, se pune întrebarea: „De ce este managementul de magazin ar trebui să știe cel puțin de vedere, în cazul în care nu după nume, 1% dintre cele mai bune clienților săi, pe seama care, de regulă, 10% din total volumul vânzărilor? "
În plus, o abordare individuală poate fi foarte utilă în prevenirea tranziției clienților către concurenți. De exemplu, pentru o lună de gestionare punctul de vânzare în mod repetat revizuieste lista de zece dintre cei mai buni clienți și determină numele celor care în ultimele 6-8 săptămâni nu se efectuează achiziții la punctul de vânzare. Apoi îi cheamă pe acești clienți și încearcă să afle de ce nu au vizitat acest punct de vânzare tot timpul. Această capacitate de a detecta schimbari in comportamentul clientului precum și să păstreze legătura cu ei oferă motive pentru a crede că un comerciant cu amănuntul, în viitorul apropiat să își asume responsabilitatea nu numai pentru umplerea rafturile de produse, dar, de asemenea, pentru a lucra cu clienții.
Capcane pentru a fi evitate. Bineînțeles, trecerea la o abordare personală în relația cu clienții implică abilitatea de a evita anumite capcane. Prima capcana este cum sa-i spui clientilor despre procesul de colectare a datelor despre achizitiile lor si, in consecinta, costurile. De exemplu, în cazul în care se constată că unii clienți nu mai cumpere produse din carne, primul lucru care vine în minte, deci este să le numim și întreabă: „De ce te-ai oprit să cumpere produsele noastre din carne magazin“ Fără îndoială că astfel de acțiuni ar putea pune capăt relației cu acest client, pentru că pare să interfereze cu viața personală și să încerce să-și impună propriile reguli ale jocului. Pe de altă parte, în cazul în care un angajat solicită clientului să-i mulțumesc pentru achiziționarea lui și să ceară părerea lui despre sortimentul fiecarui departament de magazin, compania va atinge obiectivul mult mai plăcută pentru mijloacele de client. Astăzi, clienții își vor da seama că atunci când folosesc carduri de credit și cecuri bancare lasă un număr foarte mare de „urme“ ale activităților lor de cumpărare, dar nu le place să li se amintească despre acest lucru.
Cea de-a doua capcana care trebuie evitata este relatiile prea prietenoase si confidentiale cu clientii care pot declansa un raspuns numit efectul de arici. În cazul în care personalul este societatea comercială prea aproape de client, se va pune „spini“ ale companiei poate „înțeapă“, prejudiciind astfel, ei înșiși. Prin urmare, în cazul în care distribuitorul dorește să facă o abordare individuală a clienților cu un element integrantă a strategiei de marketing, trebuie mai întâi să dezvolte un sistem de apeluri de coordonare centralizate, în scopul de a evita „Ariciul“ efect.
Uchekeklientov în managementul afacerilor
Participarea clienților în managementul afacerilor variază de la forme simple la mai complexe, de afișe în departamentul de produse proaspete Lees supermarket, care prevede următoarele: „! Dacă găsiți un produs care nu respectă standardele, vă rugăm să-l aruncați la gunoi“, la Implicarea celor mai buni clienți în procesul de selecție a angajaților, ca în cazul companiei Southwest Airlines din Dallas, Texa, SUA. Ambele companii implică clientul în procesul de îmbunătățire a operațiunilor și atât recunoaște importanța judecăților pe care clienții le au asupra activităților lor.
Trebuie reamintit faptul că clienții au întotdeauna opinii proprii despre activitățile oricărui punct de vânzare. Ei se întreabă adesea de ce distribuitorul face uneori decizii greșite și doresc să-și exprime opinia pentru a ajuta compania să facă față mai bine acestei sarcini. Clienții situat să dedice o parte din compania lor de tranzacționare de afaceri de timp și în cazul în care li se permite să participe în afaceri, fie că este vorba alegeri alimentare sau un nou design al elementului de vânzări. Ca urmare a acestei interacțiuni nu este doar o oportunitate de a cunoaște clienții lor, dar, de asemenea, să consolideze în mod semnificativ relația cu ei, care, fără îndoială, este de nepretuit.
Un aspect important al colaborării cu clienții este implicarea în cercetarea de marketing efectuată de o societate comercială. Participarea clienților poate lua mai multe forme. De exemplu, compania trimite clienților pentru a face o achiziție pentru prima dată în punctele de vânzare afiliate, împreună cu cupoane premium la chestionar mici. Data viitoare, când cumpărătorul va face cumpărături, va fi rugat să răspundă la întrebările cerute. Acest feedback este extrem de important atunci când consideră că, în medie, pe tot parcursul anului comercianții cu amănuntul pierde mai mult de 50% dintre clienții noi. Cunoaște punctele de vedere ale clienților de cel puțin un aspect al activității societăților comerciale - nivelul de servicii înseamnă să se deplaseze departe în găsirea celei mai bune soluții pentru problema de pierdere a clientelei.
Este extrem de util pentru a atrage clienții să participe la procesul de îmbunătățire continuă a detailist matrice de produse, trimiterea de clienti de top, al cincilea, consumatorii scala segment al chestionarului cu solicitarea de a-și exprima opiniile cu privire la ceea ce au nevoie de produse care nu pot cumpăra în punctul de vânzare, și, în consecință , forțat să caute concurenți. Atunci când aceste produse vor lovi pe rafturi, clienții recunosc faptul participării sale la procesul de luare a deciziilor, rezultând într-un mod semnificativ întărit relația lor cu o societate comercială, care este în primul rând doar că diferă de concurenții lor. De exemplu, înainte de a comercianții cu amănuntul sarcină este de a aduce pe piață un nou sos de brand propriu, care este necesar pentru a evalua cele cinci opțiuni de produse și alege cele mai bune. Pentru a determina cea mai bună opțiune, din baza de date a clienților, luați principalii cumpărători de sosuri și invitați-i la o degustare. Ei trebuie să decidă care dintre sosurile propuse să decidă primul loc, deoarece vor fi principalii cumpărători ai acestui produs.
Un test similar poate fi efectuat la alegerea vinurilor. De ce nu se organizează o seară specială „vin și brânză“ pentru cumpărători majore de vin și de a identifica, astfel, vinul preferat de ei, nu se află în intervalul de magazine? Aceste informații nu se află în baza de date, și, în plus, o simplă invitație de a participa la acest eveniment incredibil îmbunătățește comunicarea cu clientul. El nu pornește în cuvinte, ci în realitate pentru a-și simți valoarea, importanța pentru companie. O altă posibilitate pentru clienții societății comerciale participă în afaceri este de a fi invitat la reuniune, dedicat problemelor de confidențialitate a datelor, organizate în scopul de a convinge clienții că prelucrarea datelor se face cu tact datorate și de securitate pentru clienții.
200 000 de experți în domeniul controlului calității. Un alt exemplu elocvent al beneficiilor incredibile retailer prin participarea clienților săi în gestionarea afacerii, compania a furnizat Superquinn. observat anterior, de fapt, introducerea acestui program prin furnizarea pentru distribuirea de 100 de puncte de clienți superclub, găsi orice defecte sau pentru a identifica orice probleme în timpul cumpărături, de exemplu, incapacitatea de a controla temperatura frigiderului, camion rupt sau timpii prea lungi de așteptare la casa de marcat. După 18 luni de program și care rezumă compania Superquinn, este lider mondial în domeniul formării de relații cu clienții, a decis cu privire la natura permanentă a programului. Ca urmare, vanzarile de puncte de zi cu zi ale companiei sunt mai mult de 200.000 de experți în domeniul controlului calității, nu numai pentru a evalua performanța fiecărui punct de vânzare, dar care iau parte la lucrările de transformare a Superquinn în cel mai bun lanț de retail din lume.
Astăzi, comercianții cu amănuntul sunt dispuși să urmeze sloganul popular al lui McDonald: «Noi facem totul pentru tine“, dar adăugați un alt cuvânt - «imediat». La urma urmei, în cazul în care orice comerciant prin card de credit al clientului poate stabili în orice moment nivelul său de credit, indiferent de locul în care acesta este și cât de des a făcut înainte de achiziție, distribuitorii pot și ar trebui să stăpânească aceeași viteză și cu un card de fidelitate.
experți în afaceri cu amănuntul spun că astăzi în lume nu există puncte de vânzare cu amănuntul, care au dezvoltat un factor de viteza la nivelul de artă. În orice caz, unele dintre ele se deplasează în mod activ în această direcție, conștient de faptul că factorul timp - este una dintre cele mai importante instrumente de marketing care viteza și astăzi - nu este privilegiul exclusiv al marilor lanturi de retail.
Sistemul informatic al companiei nu numai că păstrează sub control orice carte de fidelitate pentru o perioadă de șase luni, ci generează și bonusuri proporționale cu punctele acumulate. Rezultatul se afișează automat pe afișajul casei de marcat la prima achiziție, pe care clientul o face după expirarea perioadei stabilite. Acest proces este complet automatizat. Clientul nu trebuie să taie niciun cupon sau să aducă un cupon pentru o reducere. Totul se face printr-un calculator! Rolf Holmberg a creat un nou nivel de așteptare pentru clienții săi, care încep să lucreze pentru companie de fiecare dată când cumpără de la concurenți care nu sunt atât de "rapizi".
Omul modern apreciază foarte mult viteza. Dați-ne totul și imediat. Comercianții care își îmbunătățesc în mod constant metodele de lucru vor găsi întotdeauna o modalitate de a satisface și chiar de a depăși așteptările clienților lor.
Hotărâri judecătorești finale. Astfel, în mai multe camere, sunt luate în considerare principalele instrumente de marketing de diferențiere. Teoretic, toate acestea erau deja în posesia întreprinderilor de comerț cu amănuntul, în epoca de marketing de masă, dar simplitatea, viteza și acuratețea sistemelor informatice moderne au făcut aplicarea lor astăzi, cel mai accesibil și simplu. Aceste instrumente de marketing vă permit să rescrieți regulile de vânzare cu amănuntul. Nu te poți întoarce. Trebuie să mergem doar înainte!
Principala provocare este găsirea unei "mișcări de cavaleri" și menținerea pe linia de plutire într-un mediu extrem de competitiv, în care victoria depinde de nivelul de conștientizare și de calitatea informațiilor. Cum puteți beneficia de informații imperfecte despre piață? Cum să găsim echilibrul dintre acești câțiva parametri în propunerea de marketing a companiei? Cum de a crește valoarea elementelor pre-selectate de diferențiere în ochii clientului? Cum să oferiți mai multă valoare cărților de loialitate în ochii clienților? În ce direcție trebuie să continuăm să schimbăm "câmpul de luptă" pentru ao adapta mai bine la forțele sale?
Acestea sunt principalele întrebări care trebuie rezolvate de fiecare comerciant dornic de succes.
Trimiteți-le prietenilor: