Poziționarea mărcilor

Denumirea lucrării: poziționarea mărcii

Mărime fișier: 245.92 KB

Lucrarea a fost descărcată: 8 persoane.

0 7. Poziționarea mărcii.

Conceptul de poziționare. Principalele concepte cheie și idei.
Dezvoltarea unei strategii eficiente de poziționare.

1. Conceptul de poziționare. Principalele concepte cheie și idei.

După ce firma a analizat toate segmentele pieței și le-a selectat drept prioritate, sarcina acesteia este de a cuceri aceste segmente. Este necesar să se asigure că consumatorii aleg produsele acestei firme, nu alții. În acest caz, recurgeți la poziționarea mărcii.

Poziționarea este procesul de găsire a unei astfel de poziții pe piață pentru o companie, produs sau serviciu care îi va distinge profitabil (poziția) de poziția concurenților. Poziționarea se realizează ținând cont de un anumit grup țintă de consumatori pentru care sunt create și oferite avantajele și unicitatea. Fără o idee clară despre ceea ce vizează această poziție, este foarte dificil, chiar și aproape imposibil, să se coordoneze soluțiile de marketing. Definirea poziționării competitive vă permite adesea să determinați cele mai eficiente combinații de instrumente de marketing.

Este important să înțelegem diferența dintre cele două concepte: avantajele competitive ale firmei și poziția produselor sale pe piață # 150; acest lucru nu este același lucru. Avantaj competitiv # 150; aceasta este forța organizației, în timp ce poziția bunurilor # 150; aceasta este percepția bunurilor de către consumatorul vizat. Astfel de avantaje competitive, cum ar fi costurile scăzute sau calitatea înaltă, pot influența poziția produsului, dar în multe cazuri nu sunt factorii determinanți pentru acesta. De exemplu, costurile scăzute ale Toyota îi conferă un avantaj competitiv semnificativ, însă autoturismele sale se vinde bine nu atât din cauza prețurilor relativ scăzute, cât și datorită calității superioare și caracteristicilor tehnice excelente.

Ei bine, acele vremuri și acele cuvinte au dispărut pentru totdeauna. Astăzi audem mai ales grade comparative, dar nu superlative.

În poziționare, există câteva idei și concepte de bază.

Potrivit lui Wynd, poziționarea mărcii se poate baza pe următoarele atribute:

2. Elaborarea unei strategii eficiente de poziționare.

Dezvoltarea unei strategii de poziționare include trei etape principale:

Determinați poziția curentă.
Selectați poziția dorită.
Dezvoltați o strategie de marketing pentru a obține poziția dorită.

Determinarea poziției curente

Punctul de plecare al dezvoltării strategiei de poziționare este o înțelegere a poziției pe care produsul dat o ocupă de fapt în mintea cumpărătorilor reali și potențiali. În orice caz, dacă acest lucru se face intenționat sau nu, mărfurile ocupă un anumit loc pe piață. Există multe abordări pentru cercetarea poziției ocupate. Cele mai tipice sunt următoarele etape ale determinării poziției curente.

Determinarea caracteristicilor bunurilor relevante. Atunci când se stabilește cercul concurenților, următoarea sarcină va fi identificarea bazei pe care cumpărătorii și-au făcut alegerea între diferitele alternative disponibile. Punctul central al acestui proces este stabilirea celor mai importante beneficii pentru cumpărători. Aceste informații sunt colectate mai eficient prin metode de cercetare calitative. Metodele de proiecție pentru explorarea imaginii unei mărci comerciale, cum ar fi metodele asociative și interpretarea unui desen, pot fi, de asemenea, utile. Rezultatul poate fi o listă cuprinzătoare a beneficiilor așteptate din partea produsului și / sau a caracteristicilor folosite de cumpărători pentru a compara alternativele. Din nou, rețineți că beneficiile dorite, cel mai probabil, depind de contextul situației sau scenariului. Atunci când cumperi un stilou ca un cadou pentru cineva sau pentru uz personal, vor fi luați în considerare diferiți factori.

Evaluarea semnificației relevante a atributelor. Nu toate caracteristicile vor fi cu adevărat importante pentru toți cumpărătorii. În a treia etapă, trebuie făcută o încercare de a stabili ce este important pentru fiecare cumpărător / grup și de ce. Acest lucru se realizează cel mai bine cu cercetarea cantitativă, clasând semnificația atributelor printr-o scală de importanță sau printr-o metodă cu sumă constantă (atunci când doriți să distribuiți 100 de puncte între caracteristicile produsului, cea mai importantă proprietate fiind obținerea celor mai multe puncte). Rețineți că, în acest stadiu, este important să se segmenteze piața dacă se dezvăluie diferențe în semnificația atributelor. Fără îndoială, aceasta este o opțiune puternică pentru segmentarea piețelor (segmentarea prin beneficiile dorite).

Determinarea pozițiilor produselor concurente pentru cele mai importante atribute. În cea de-a patra etapă, se determină modul în care cel mai important dintre segmentele considerate sunt concurenți în diverse parametri. Din nou, un studiu cantitativ care utilizează eșantioane reprezentative oferă cel mai bun rezultat. Metode cum ar fi diferențialul semantic sau scalele Likert pot fi folosite pentru a identifica datele privind atributele mărcii comerciale. Este important să se determine diferențele de percepție între respondenții individuali. Rețineți, de asemenea, că segmentele pentru beneficiile dorite pot avea opinii diferite asupra propunerilor concurente.

Identificarea nevoilor clienților. Pentru aceiași parametri, pot fi determinate nevoile clienților. Acest lucru se poate face printr-un sondaj al clienților cu privire la marca "ideală". Din nou, la această etapă, pot fi posibile diferențe de necesități (cu posibila excepție a unei asemănări predeterminate în priorități). Prin urmare, este important să înțelegem că segmentele de piață au cerințe și preferințe diferite.

Strângeți totul împreună. Ca urmare, este necesar să combinăm toate informațiile. În acest scop, se utilizează hărți de percepție a mărcilor comerciale (a se vedea Green et al., 1989). Cardurile includ scări pentru parametrii importanți pentru clienți, pozițiile existente ale concurenților în acești parametri și plasarea preferințelor consumatorilor pentru aceștia. Toate acestea formează baza pentru determinarea strategiei de poziționare (vezi Figura 1).

Fig. 1. Hartă de percepție tipică a mărcii

În Fig. 1 șase mărci comerciale au fost identificate ca fiind concurente. Doi parametri au fost recunoscuți de cumpărători ca fiind cei mai importanți pentru alegerea între branduri alternative (preț și fiabilitate). Trei segmente de piață au necesitat combinații diferite de preț / fiabilitate (de la primul la al treilea segment).

Mărcile comerciale 5 și 6 concurează deschis între ele pentru volumul vânzărilor din primul segment. Ambele mărci oferă o combinație de fiabilitate la prețul scăzut cerut de segment. Segmentul trei, pe de altă parte, preferă bunuri nesigure, dar din nou la un preț scăzut. Mărcile comerciale 1 și 2 concurează în acest segment, dar nici nu oferă ceea ce segmentul consideră ideal (marca 1 este prea nesigură și marca 2 are un preț suficient de scăzut). Marca comercială 3 oferă segmentului 2 un produs de încredere la un preț mediu și ridicat. Drept urmare, marca 4 nu corespunde cerințelor oricărui segment, deoarece nu este necesară o combinație de insecuritate și preț ridicat.

Fig. 2. Harta poziționării autoturismelor

Atributele de hărți de percepție (hărțile de poziție) reprezintă un mijloc util de prezentare a poziționării percepute a marilor concurenți. Poziția mărcii "Pontiac" în versiunea inițială nu pare destul de clară (aproape de centrul general al câmpului de poziționare # 150; punct de indiferență). Pe baza informațiilor din harta de percepție, divizia Pontiac a Companiei General Motors în anii '70 a decis să-și repoziționeze brandul ca fiind mai tineresc și mai sportiv.

Selectarea poziției dorite

Atunci când pozițiile diferiților concurenți și localizarea opțiunii ideale pentru cumpărători au fost determinate corect, compania poate determina care este poziționarea dorită. Sunt luate două decizii-cheie:

Alegerea pieței țintă (și, prin urmare, cercul concurenților potențiali).
Determinarea avantajelor competitive sau a diferențelor față de concurenți.

Deciziile sunt luate pe baza atractivității segmentelor de piață și a punctelor forte ale companiei în servirea segmentului de piață (Figura 3).

Fig. 3. Matricea McKensey

Alți factori afectează potențialele și potențialele potențiale ale companiei în servirea pieței țintă. Poziția actuală a pieței este determinată de cota relativă de piață, tendința de schimbare a cotei de piață, de activele existente și de disponibilitatea bunurilor și serviciilor unice. Pozițiile economice și tehnologice privesc structura costurilor față de concurenți, gradul de utilizare a capacităților de producție și nivelul tehnologic. Un profil potențial mai larg include: avantajele sistemului de management, avantajele de marketing, gradul de integrare verticală (progresivă și regresivă) și orizontală.

Elaborați o strategie pentru a obține poziția dorită

Strategia de poziționare depinde de alegerea pieței țintă și de crearea unei propuneri cuprinzătoare de atragere și satisfacere a acestei piețe (țintă) într-un mod mai bun decât concurenții. După determinarea poziției actuale și a direcției de dezvoltare a acesteia, sunt luate în considerare câteva alternative strategice cheie.

Consolidarea pozițiilor existente

Atunci când poziția existentă este cea mai acceptabilă (adică cea mai apropiată de dorințele pieței țintă și diferă de ofertele competitive), strategia ar putea fi consolidarea acestei poziții. În exemplul prezentat în Fig. 1, această strategie poate corespunde mărcii 3 în cazul în care urmărește să deservească segmentul 2. Această strategie se poate baza pe menținerea configurației existente a produselor și a comunicațiilor.

Poziția propusă pentru conservare nu trebuie să conducă. Compania de închiriere auto Avis clasat pe locul al doilea cu succes pe piață după Hertz cu sloganul: „Pentru că suntem al doilea, am fost mai greu“, adresându-se clienților cu îndrăzneală câine bătut, care încearcă să dea un nivel mai ridicat de servicii decât lider de piață impasibili. Când Hertz a răspuns în cele din urmă, poziționarea a devenit aceeași. Răspunsul a fost: "Câți ani, Avis vă explică că suntem primii. Și așa este.

Ori de câte ori cumpărătorul dorește sau așteaptă schimbări sau evoluții în modul de satisfacere a nevoilor, trecerea de la pozițiile existente este inevitabilă. Astfel de schimbări pot fi radicale sau graduale. Un exemplu de repoziționare treptată poate servi ca poziție pe piața prafului de spălare "Persil". La jumătate de secol, "Persil" a fost lider de piață în Regatul Unit, adaptându-se în mod constant la schimbările în rufele și cerințele clienților. Modificarea rețetei pentru bunuri și comunicații a fost însoțită de o schimbare în obiceiurile clienților în trecerea de la spălarea manuală la mașină, de la mașinile cu încărcătură de vârf la mașinile cu încărcare frontală și nu cu mult timp în urmă # 151; când treceți la spălare cu temperaturi mai scăzute. Această repoziționare treptată a permis companiei Persil să-și mențină poziția de lider printre concurenții puternici.

În cazul în care poziția este nefavorabilă (prea separat de cumpărătorii vizați # 151; marcă comercială 4) sau puțin diferită de concurenți (mărci comerciale 5 și 6), poate fi necesară o repoziționare mai intensă. Aceasta poate însemna reconstrucția fizică a bunurilor pentru a adapta oferta la dorințele clienților. În cazul mărcii comerciale 4 există o nevoie clară de a îmbunătăți fiabilitatea mărcii, în cazul în care tinde să segmentul 2, sau în impresionanta reducere a prețurilor (probabil, odată cu reducerea aferentă costurilor), în cazul în care se angajează la segmentul 3.

Eliminarea concurenților din pozițiile lor

În cazul în care poziția este favorabilă, dar concurenții invadează și ocupă o nișă, strategia poate avea ca scop eliminarea concurenților. La începutul anilor '90. Predominanța tradițională a uleiului ca "lubrifiant galben" pentru sandwich-uri a suferit un atac grav din partea mărcilor de margarină. Mesele cu branduri margarine de calitate, cum ar fi «I Can # 146; t Credeți # 146; nu e unt» ( «Nu-mi vine să cred că nu e unt") sau «desertaciune Butterly» ( «Ca ulei"), așa Sa salutat faptul că principalele eforturi ale producătorilor de ulei au fost menite să convingă publicul că margarina nu este un înlocuitor real # 150; acesta trebuie să fie ulei).

4. Direcții prospective de poziționare

Identificarea tendințelor de marketing va ajuta la determinarea influenței acestora asupra poziționării. În primul rând, în majoritatea piețelor, concurența națională și internațională crește rapid. Aceasta înseamnă că poziționarea ar trebui să fie mai acută pentru a ajuta la diferențierea unei propuneri față de alta și pentru a asigura apropierea cea mai apropiată a diferitelor propuneri de segmentele de piață țintă și specifice. Cumpărătorii viitorului vor fi mai educați și vor avea o opțiune mai largă din cauza concurenței sporite. Prin urmare, nu va fi posibil să le influențeze prin poziționare pe baza imaginii, în care produsele nu respectă promisiunile. Cumpărătorii vor cere o creștere a nivelului de servicii și de calitate, cu o reducere constantă a prețurilor. Poziționarea viitorului se va baza mai mult pe realitate decât pe imagine.

Articole similare

Pagina anterioară

Pagina următoare

Poziționarea mărcilor

Articole similare

Trimiteți-le prietenilor: