Expresii lotiuni. Aceste loțiuni au fost produse în principal de către companiile care produc parfumuri la modă pentru femei. Au avut același miros ca și parfumul popular al femeilor, care le-a permis să fie folosite împreună cu parfumul lor preferat. Aceste loțiuni costă 20-50 franci elvețieni (în continuare franci) în comerțul cu amănuntul pentru o sticlă cu o capacitate de 100-200 mililitri.
Loțiuni vândute la prețuri medii. Multe loțiuni au fost importate în Elveția din Franța și Anglia. Au fost ambalate atractiv, iar adesea sa declarat că au caracteristici diferite de celelalte loțiuni. Unele dintre ele au fost intenționate de firmele de parfumerie pentru combinarea cu spiritele mai puțin costisitoare. Au fost vândute la prețuri de 7,5 - 15 franci. Volumul sticlei a fost de obicei 200 mililitri.
Lotiuni ieftine. Acest produs a fost ușor de utilizat, ar putea fi folosit zilnic pentru a influența pielea uscată și aspră. Prețurile au variat de la 3 la 6 franci pentru ambalaje din plastic în volum de 240-450 mililitri.
Lotiunea "Aurora" se află chiar la vârful grupului de produse vândute la prețuri medii.
Consumatorii au identificat mai multe probleme care apar uneori atunci când folosesc loțiuni pentru toate tipurile de piele. Ele sunt asociate cu mirosul de loțiune și gradul de penetrare a pielii. Unele loțiuni aveau un miros dulce, greu sau puternic care întrerupe mirosul de parfum. Unele loțiuni au lăsat pielea alunecoasă, grasă sau umedă după aplicare, unele dintre ele nu au fost absorbite în piele deloc și au fost spălate imediat după contactul cu apa. În primul caz, loțiunea ar putea rămâne pe haine sau pe mobilier. În cel de-al doilea caz, loțiunea a trebuit să fie aplicată de mai multe ori pe zi: după duș, gătit sau revenind de la o plimbare. Popularitatea Aurora se datorează faptului că a avut un miros delicat care nu întrerupe mirosul principal al parfumului, dar a pătruns adânc în piele, lăsând-o groasă sau alunecoasă.
Parfumerie în Elveția
Elveția este o țară mică, dens populată în centrul Europei. În Elveția, un nivel de trai destul de ridicat - în 1975, venitul mediu aici era de 22,5 mii de franci pe cap de locuitor. Populația din 1975 a fost de 6,4 milioane de persoane. Varietatea tradițiilor de gust este determinată de faptul că în Elveția există patru limbi oficiale. Participanții potențiali în piața de parfumerie sunt 3,28 milioane de persoane pentru șapte grupe de vârstă diferite (Tabelul 3).
Piața potențială a parfumurilor
Grupa de vârstă (ani)
Vânzările cu amănuntul de parfumerie în 1975 s-au ridicat la 535,3 milioane de franci în Elveția. Costul aproximativ al parfumului pentru o femeie în 1975 a fost de 210 de franci. Piața cosmeticelor pentru femei a constat din mai multe segmente (a se vedea tabelul 4).
Vânzările totale de produse cosmetice în Elveția au crescut de la 1974 la 1975 cu 12,6%. Au existat și schimbări în structura pieței. Vânzările de parfumuri și produse din piele, inclusiv loțiuni multifuncționale, au crescut semnificativ, în timp ce scăderea vânzărilor cosmeticelor pentru ochi și față. Potrivit unor experți, piața potențială a produselor de îngrijire a pielii variază în funcție de țară. Nivelurile vânzărilor sunt determinate nu numai de tipul de piele care domină într-o țară sau de alta, ci și de veniturile femeilor. În parte din cauza nivelului ridicat de trai în Elveția și a faptului că o proporție relativ mare de femei sunt cu piele deschisă, cheltuielile fiecărei femei pentru produsele de îngrijire a pielii au fost mai mari decât în alte țări europene, cu excepția Germaniei. În 1973, o femeie elvețiană a cheltuit aproximativ 37 de franci pe loțiuni pentru îngrijirea pielii. În tabel. 5 oferă o descriere a pieței pentru diferite tipuri de produse cosmetice pentru piele în Elveția, inclusiv toate tipurile de loțiuni.
Segmente de piață cosmetice
Produse cosmetice pentru față
Produse cosmetice pentru ochi
Preparate pentru păr
Produse pentru piele
Produse de baie
Piața elvețiană a produselor de îngrijire a pielii (1975)
Vânzări cu amănuntul milioane de franci)
Volumul vânzărilor (pachete)
Numărul de utilizatori (milioane de persoane)
Cremă de mâini / Loțiune
Loțiune pentru crema / corp
Canale de vânzare și prețuri
Produsele SDI ajung la clienții lor printr-un număr de canale de distribuție, fiecare dintre ele conducând politica de prețuri. Loțiunea "Aurora" a fost produsă în Anglia și apoi vândută în Regatul Unit unor intermediari angro independenți sau unei rețele de mari magazine de vânzare cu amănuntul. În țări precum Elveția, Aurora a fost vândută de filiale, cum ar fi PZD, care apoi au fost revândute comercianților angro și comercianților cu amănuntul.
SDI a fost calculat cu toți clienții în lire sterline. Numele filialelor societății era prețul de transfer, care era prețul standard al producției, care include costul materiilor prime, costul forței de muncă, costurile administrative, costurile de depozitare.
Conducerea înaltă a CIC, bazată pe acest preț, a dat managerilor fiecărei sucursale libertatea maximă de acțiune legată de profituri și costuri. Motivele acestei strategii au fost următoarele:
Cele mai multe costuri de marketing au fost suportate în țările în care au fost vândute mărfurile.
Această practică a consolidat conceptul de autonomie birouri LED-uri pe problemele curente și a stabilit o relație bună între Corporation și managerul de ramură Direcția.
Prețul celor mai puțin dezvoltați pentru intermediarii independenți din Anglia a fost prețul standard al producției plus cheltuielile generale și profiturile. Toți intermediarii au plătit costul transportului bunurilor din fabrică în depozitele lor.
Distribuitorilor independenți din Regatul Unit, LIC a oferit o reducere de 3,75% pentru tranzacțiile în numerar și o reducere de 6% pentru comenzile mari ale oricărui produs. În plus față de orice, în fiecare lună, compania a vândut un grup de bunuri pentru a încuraja distribuitorii britanici să crească volumul bunurilor pe care le-au cumpărat.
În Anglia, marja de ridicare a comercianților cu ridicata pentru produse cosmetice a fost de obicei între 15 și 25%; marjele de retail au fost de 35-45% din prețul de vânzare. Pe de altă parte, marjele de comerț en gros pentru produsele de parfumerie din Elveția s-au ridicat la 40-55% din prețul cu amănuntul la magazinele cu amănuntul și marjele de vânzare cu amănuntul de 42-50%. În Elveția, loțiunea "Aurora" și alte bunuri PDJ au fost vândute printr-o rețea extinsă de comerț cu amănuntul (tabelul 6).
Vânzarea de produse cosmetice pentru femei în Elveția 4 prin diferite canale de comerț
Tipul canalului de tranzacționare
Poate că cea mai mare problemă cu care se confruntă conducerea PDJ a fost problema asociată cu "importul paralel" al lotiunii Aurora. Diferența dintre prețul cu ridicata din Marea Britanie și Elveția a făcut profitabil ca distribuitorii să cumpere bunuri în Anglia la un preț angro în Marea Britanie și apoi să-l trimită în Elveția, revanzându-se la magazinele cu amănuntul. În ultimii câțiva ani, acest proces a devenit destul de comun, iar conducerea PDJ a socotit printre concurenții săi câțiva distribuitori mari care, în paralel, au importat loțiunea "Aurora". În ciuda faptului că importul paralel a iritat departamentul de comerț și direcția PDJ, acest proces nu a fost ilegal și era imposibil să se conteste.
Au existat mai multe motive pentru care prețul cu ridicata al lotiunii Aurora în Marea Britanie a fost mai mic decât în Elveția. În primul rând, prețurile cu amănuntul pe continent au fost mai mari decât în Anglia, ceea ce a fost explicat printr-un nivel de trai mai ridicat. În al doilea rând, SDI a realizat o politică agresivă de promovare a mărfurilor în Anglia în fiecare lună, ca urmare a faptului că nivelul prețurilor cu ridicata aici era mai mic decât în Europa, unde astfel de avansuri erau rareori efectuate. În sfârșit, între 1972 și 1978, sa înregistrat o scădere semnificativă a lirei sterline în raport cu francul elvețian. Rezultatul acestui proces a fost că distribuitorii elvețieni nu au trebuit să ridice prețul lotiunii Aurora pentru angrosiști timp de cinci ani, în ciuda faptului că SDI a majorat prețurile în Marea Britanie cu 25% pe an în aceeași perioadă. Deoarece SDI a fost calculat cu clienții săi în lire sterline, scăderea lirei sterline, comparativ cu francul elvețian, a forțat creșterea prețurilor în Anglia. În tabel. 7 prezintă date privind importul paralel al lotiunii Aurora.
Angrosiștii mari englezi ar putea vinde Lotiunea Aurora pentru fiecare 0,55 £ pentru o cutie care conține 12 sticle. În condiții normale, distribuitorii au primit o reducere de 3,75% pentru plata în numerar și o reducere de 6% pentru comenzile mari. Vânzarea mărfurilor în loturi mari le-ar putea aloca marje comerciale de până la 15%.
Un exemplu ipotetic al structurii prețurilor pentru loțiunea Aurora, importată în paralel cu Elveția (lire sterline)
Vânzările de loțiune Aurora au crescut atât în bucăți, cât și în franci elvețieni, iar Fairchild nu era sigur dacă această creștere a avut loc din cauza sau în ciuda importurilor paralele. Unul dintre efectele importurilor paralele este o penetrare mai profundă a produsului pe piață și recunoașterea sa universală, ceea ce, firește, a fost benefic pentru PDJ. În plus, potrivit SID, vânzările Aurora prin importuri paralele au fost benefice pentru societatea-mamă din cauza vânzărilor sporite către angrosiștii englezi.
Chiar dacă acest proces a avut un rezultat contradictoriu, Fairchild știa că nu poate schimba situația. Din conversația sa cu Bruner a fost clar că procesul a avut un impact negativ asupra climatului moral al comercianților din sucursala elvețiană. Agenții comerciali au fost recompensați pentru bunurile pe care le-au vândut și au dorit să reducă prețul Aurora pentru a concura cu importatorii paraleli.
Pe de altă parte, este posibil ca cea mai bună soluție a problemei să fie continuarea strategiei trecutului, care a fost:
Evitați concurența directă în listele de prețuri publicate.
Utilizați astfel de metode de promovare a bunurilor, cum ar fi reduceri de prețuri sau "cumpărarea a trei, plătiți pentru doi".
Deși problema asociată prețului Aurora a necesitat o soluție imediată, ea a avut, de asemenea, un impact asupra ramurilor pe termen lung. Fairchild dorește să știe dacă angrosiști independenți elvețieni vor începe importurile paralele din Anglia cu alte produse ale LED-urilor. Loțiunea "Aurora", vânzările de care reprezintă aproximativ 20% din vânzările de PDJ, ar putea fi primul tip de produse, care au început concurența la prețuri.
Poate că existența importatorilor paralel a fost un semnal că PDJ nu a fost cel mai eficient canal de vânzări și că ar fi mai profitabil ca SDI să contacteze direct distribuitorii independenți din Elveția. Acest lucru este deosebit de important dat fiind faptul că SDI intenționa să își extindă activitățile în străinătate în viitor. Conducerea corporativă va trebui să aleagă între crearea unei sucursale sau vânzarea de bunuri cu ajutorul distribuitorilor independenți existenți de fiecare dată când o companie intră pe piață într-o nouă țară sau regiune.
În viitorul apropiat, sa planificat ca Sir Anthony Carburton să se întâlnească cu alți directori ai SDI. Fairchild a decis că acesta ar fi cel mai bun moment pentru un schimb de opinii cu privire la situația din cadrul PDJ și pentru prezentarea recomandărilor acestora cu privire la modul de rezolvare a problemei.
Trimiteți-le prietenilor: