Legile de poziționare

Înainte de a intra pe piață cu un produs nou, trebuie să definiți în mod clar pentru dvs. locul său pe piață, adică poziția.

Înainte de a intra pe piață cu un produs nou, trebuie să definiți în mod clar pentru dvs. locul său pe piață, adică poziția. O poziție aleasă competent, o diferență profitabilă față de concurenți și o fixare puternică în mintea clientului - toate acestea vor permite în cele din urmă chiar și celei mai mari întreprinderi să-și câștige locul sub soare







Problema poziționării profitabile a mărfurilor pe o piață concurențială este relevantă atât pentru producătorii începători, cât și pentru companiile care ocupă poziții de lider în anumite segmente ale pieței și care au câștigat deja publicul țintă. La urma urmei, chiar și giganții din industrie se confruntă cu o scădere a vânzărilor de branduri de succes.

învățați să poziționați produsul, produsul, serviciul, marca, marca. În același timp, conceptul de "învățare la poziție", în opinia lor, nu este egal cu noțiunea de "învățare de a vinde", deoarece poziționarea este manipularea nu cu bunurile, ci cu prezentarea de către cumpărător a produsului.

Este mai bine să fii mai întâi decât să fii cel mai bun.

Acest principiu se bazează pe trăsătura principală a conștiinței umane: prima - înseamnă cea mai bună, a doua - nu mai este. Practica arată că marca, care conduce în mintea clienților, controlează, în medie, de două ori cota de piață decât numărul doi; Al doilea, la rândul său, este de patru ori înaintea numelui trei. Piața aparține acestei companii. care este capabilă să convingă cumpărătorul că este prima. Principalul succes al poziționării nu este de a crea ceva nou, ci de a manipula ceva care deja trăiește în interiorul consumatorului.

Cum implementează societățile legea conducerii în practică? Istoria cunoaște multe exemple de succes atunci când compania a devenit lider într-o nouă nișă de producție introdusă de propriile sale forțe. Uneori, succesul a fost atât de mare, încât chiar numele brandului a devenit un nume de uz casnic al grupului de bunuri sau servicii, așa cum sa întâmplat, de exemplu, cu mărcile «Xerox», «Aspirina», «Alka-Seltzer» sau «Pampers».

Și pentru a ocupa o anumită nișă, nu este necesar să producem ceva fundamental nou. Puteți deveni primul producător național sau primul producător regional sau primul care utilizează orice ingredient în rețetă.
De exemplu, compania „coasta siberiană“ nu a fost primul producator rus de biscuiti. Înainte de ea a produs cu succes „3 cruste“ de la „Bridgetown Foods“ și „Emelya“ de către SRL „K.P.F. „Consens“. Dar chiar și luate împreună, ei nu au îndeplinit toate nevoile pieței Siberian din acest produs și, în primul „fălcii“ St Petersburg industriei de către SRL „PF“ Epsilon „, la retailerii locali și nu ajunge. „Kirieshki“ s-au prezentat pe piață Zauralye ca „prima regională“ de brand. Este remarcabil faptul că acum numește consumatorul local „Kirieshki“ orice biscuiți, chiar dacă acestea nu sunt adevărate „Kirieshki“.

A doua lege a poziționării rezultă logic din prima și spune: nu spuneți că bunurile dvs. sunt mai bune, spuneți că este diferită.

Unde să cauți diferențe și cum să eviți repetarea? Nu există atât de multe proprietăți de bază ale consumatorilor. Și toate acestea sunt inevitabil afectate atunci când compania încearcă să-și diferențieze produsul. Într-adevăr caracteristici unice pot fi găsite în cazul în care mutarea accentului de principalele caracteristici, cu care ar putea fi o valoare biologică, fiziologică și energie sau consistența produsului, proprietăți suplimentare. Puteți acorda atenție funcționalității avansate, unei soluții de design neobișnuite sau unei eficiențe mai mari de utilizare.

Un alt mijloc de diferențiere poate fi o ruptură cu tehnologia tradițională a unui grup de producători. De exemplu, producătorii de „Tonus“ pâine din semințe încolțite aplicate produsului cuvântul „unic“, atrăgând atenția asupra faptului că, în fabricarea sa nu utilizează (fie că este vorba de grâu, secară sau de porumb) făină.

Convexitate. Imaginea unei mărfuri este prezentată ca o valoare socială, nu ca o viziune proprie. În acest caz, conștiința publicului țintă o ia și o privește cu siguranță.






Să luăm în considerare modalitățile de bază ale formării unei imagini eficiente a bunurilor. Imaginea produsului se bazează nu numai pe abordarea valorică a creatorilor și pe orientarea spre publicul țintă. Pe piața produselor alimentare, aceasta este în mod inevitabil asociată cu proprietățile consumatorului produsului în sine. De exemplu, pentru crema caș poate fi un accent bun pe consistență moale, pentru vodca - imagine scârțâie curat, ceea ce presupune un produs de înaltă calitate.

Pentru un potențial cumpărător, conștientizarea primară a imaginii mărcii apare atunci când vă familiarizați cu designul extern al produsului - nume, slogan, elemente de ambalare. Prin urmare, informațiile despre proprietățile profitabile ale consumatorilor includ pe tot parcursul sistemului de imagini care formează identitatea corporativă, începând cu numele.

Pentru a găsi cu succes, atunci când numele mărcii conține un apel către un potențial consumator, puteți include ovăzul "Zdorovyak", margarina "Pyshka" sau iaurtul "Rastishka". Aici, apropo, un cuvânt conține nu numai un apel către publicul țintă, ci și informații despre proprietatea utilă a produsului.

O parte din mediul extern al companiei sunt concurenți care nu sunt mai puțin importanți decât consumatorii. Cu prezența lor inevitabilă, se asociază următoarea lege de poziționare:

Poziționarea înseamnă alegerea concurenților potriviți și avantajul cu care produsul poziționat le va depăși.

Conform uneia dintre cele mai renumite experți cu privire la strategia de afaceri și de marketing, Peter Doyle, de poziționare este un „lucru pentru selectarea segmentelor țintă care definesc domeniul concurenței și selecție de avantaje distincte, definind metode de concurență.“ Acest lucru înseamnă că aducerea pe piață a unui produs nou, acesta ar trebui să ia în considerare concurența, și să analizeze poziția lor și să înțeleagă ce calitatea mărfurilor pe care sunt poziționate și ceea ce poate oferi noi și valoroase pentru consumator să fie în acest segment al primului și cel mai bun.

coexistă De obicei, în aceleași societăți de piață de conducere, candidații pentru pozițiile de vârf, adepți ai companiei și întreprinderile mici, care au găsit o nișă extrem de specializate.

În ce mod puteți determina poziția concurenților?

Tehnicile de urmărire a pozițiilor concurenților pot fi diferite:

  • Testele la domiciliu și la domiciliu în focus grupuri. Această metodă vă permite să identificați atractiv sau neatractiv proprietățile cumpărătorilor de bunuri competitive.
  • Intervievarea. Ajută la crearea unui portret al publicului țintă al mărcilor competitive, la determinarea gradului de solicitare a acestora și la identificarea unui concurent prioritar.
  • Comandați studiile de marketing finalizate.
  • Colectarea de informații la expoziții specializate.
  • Colectarea de informații secundare privind cifra de afaceri a producției, volumul vânzărilor, profiturile întreprinderilor publicate în mass-media.
  • Analiza liniei de produse și politica de preț a concurenților, luând în considerare reprezentarea produsului pe piață.


Astfel de studii de ajutor pentru a găsi o poziție de piață clară, care va servi drept o descoperire pretuita de a contribui la poziționarea produsului ca și celălalt, și, prin urmare, primul și așa dorit.

Dar chiar și liderii pieței utilizează în mod activ această metodă. De exemplu, gigantul industriei, compania "Nestle" a lansat prima ciocolată rusă cu eticheta "Pentru bărbați", iar același gigant al industriei berii, Baltika, a produs prima bere fără alcool.
trepte gratuite pe scări suficient, deoarece cumpărătorul, care doresc să vadă o mai mare varietate de produse, dar încurajează producătorii de concurență puternică. Dar, de asemenea, destul de anumite bariere la intrare în industrie, înălțimea care definește același cumpărător al conservatorismului său, precum și accesul la sistemele de distribuție de produse și industria de aprovizionare, care pot fi blocate pentru incepatori producătorii tradiționali.

  • problema poziționării produsului ar trebui rezolvată înainte de a fi dezvoltată;
  • Un singur avantaj ar trebui poziționat;
  • Este necesar să se bazeze pe una dintre valorile care sunt valoroase pentru consumator.


Piața știe multe exemple tragice, când produsul excelent a fost fiasco numai pentru că producătorul nu sa deranjat de modul în care a fost poziționat în prealabil. Numai atunci compania atinge succesul atunci când știe cu claritate cum să devină unică, astfel încât produsele sau serviciile sale să fie dificil de imitat, repetat și falsificat.
Prin poziționarea produselor sale, compania ar trebui să se străduiască să ocupe una dintre pozițiile valoroase pentru consumator: să fie un producător de frunte; Să depășească concurența prin funcționalitatea sa sau să fie deschisă nevoilor consumatorului. Fiind cel mai bun în fiecare dintre aceste zone este foarte dificil, scump și aproape imposibil.

Conform legilor de poziționare de mai sus, puteți lua locul liderului folosind principiul alternativ și principiul primatului în modalitatea alternativă propusă. Dar cum să păstrăm rolul de lider?

Pentru a proteja produsul de înlocuirea produsului concurentului său, conceptul de primat poate fi legalizat, transformându-l într-o marcă comercială. Apoi, potențialii concurenți din aceeași nișă foarte specializată se vor dovedi a fi un fel de "imigranți ilegali" și aceștia, precum și companiile de vârf, vor beneficia de poziționarea alternativă.
De clasă mondială marketing Michel Fortin recomandă îngust găsit o nișă în măsura maximă posibilă și să-l umple de acele propuneri care îndeplinesc noile nevoi ale unui cumpărător suplimentar. Cu toate acestea, extinderea liniei de produse într-un singur nume, riscurile de producători pierde vânzări pe termen lung, prin urmare, să dețină poziția, el trebuie să mențină această focalizare îngustă. Permite chiar și acestei limitări posibilitatea unei producții și a unei realizări într-o oarecare măsură.







Articole similare

Trimiteți-le prietenilor: