Prăbușirea miturilor: piața mobilei este forțată să trăiască într-un mod nou
Andrey Renard
Vicepreședinte al companiei de consultanță EMC
Vreau să susțin discuția începută în ediția anterioară a articolului "Business furniture": "Este greu să prindeți o pisică neagră într-o cameră întunecată". Trebuie să recunosc, totuși, că întrebările puse de revista sunt capabile să genereze mai degrabă un al doilea val de ipoteze de marketing decât răspunsuri clare și clare bazate pe date statistice corecte. Cu toate acestea, ipoteza este o legătură pe calea către adevăr. Și, sper, este deja util în mod rezonabil.
Dar mai întâi aș vrea să închei câteva mituri persistente.
Mitul mai întâi. Vânzările pe piața mobilei sunt în continuă creștere.
Mitul celui de-al doilea. Pentru a supraviețui, trebuie să începem să producem mobilier mai ieftin.
Nu! Și încă o dată, nu! Apoi mergem la un alt câmp de luptă - nu al nostru! Este necesară o altă organizație de producție, un alt sistem de vânzări. Această problemă va fi atinsă - puțin mai târziu.
Mitul trei. Producătorii de mobilier vor fi salvați de manageri de vânzări buni.
Nu! Ele vor fi salvate în principiu de o altă construcție a sistemului de management. Rezerva de dezvoltare actuală - în aplicarea unor tehnologii eficiente de management, în reducerea influenței proprietarilor asupra procesului de management, în apariția unei noi clase de manageri independenți angajați - până la CEO. Delegarea efectivă a autorităților la șefii de unități. Bugetarea exactă. Și alte instrumente de management, inclusiv managementul marketingului.
Și acum despre scenarii ipotetice. Despre cum să trăim piața de mobilier.
Ipoteza numărul 1. Foarte stagnarea pe termen mediu, pe care mulți au spus-o în primăvară și care, de fapt, a fost un avertizor al contracției pieței, ar trebui, aparent, să însemne că rata profitului este în scădere. Hyper-profitabilitatea pieței mobilei în ultimii ani (chiar dacă nu țineți seama de "nebunul nouăzeci") este un lucru din trecut. Este necesar să se reconstruiască întreaga afacere sub o structură economică complet diferită și sub alte așteptări. Desigur, aceasta este doar o ipoteză până acum, dar nu știm încă ce a provocat stagnarea. Și în spatele scenei vorbesc de credit de consum, bani ar fi plecat cu piața de mobilier pentru electrocasnice și mașini, precum și discuții despre formarea următorului strat de cumpărători, sublinia doar lipsa noastră de înțelegere a cauzelor de un astfel de comportament a pieței. Există condiții obiective pentru profitabilitate ridicată în anul următor? Pe ce rată a profitului să conteze? Este mult mai înțelept, în opinia noastră, este gata de a lucra cu un procent mult mai mic din profitul net decât ieri și de azi.
Ipoteza numărul 2. Dacă profitabilitatea vânzărilor este redusă în mod serios, înseamnă un pericol și mai mare al fluctuațiilor sezoniere. Reducerea cu câteva procente a vânzărilor de la cele planificate - și ne apropiem de o linie serioasă. De unde pot obține mijloacele de susținere a producției? Ce să faci în afara sezonului? Există o ipoteză că afacerile de astăzi cu mobilier rusesc nu sunt pregătite pentru recesiuni inter-sezoniere, iar pentru mulți această perioadă poate deveni critică. O mare parte din costurile fixe, lipsa de "furnizare în afara sezonului" pe piață reprezintă amenințări semnificative. Reduceți costurile? Transferați majoritatea lucrătorilor în "lucrători sezonieri"? Și unde, atunci, toate conversațiile noastre despre consolidarea personalului calificat, despre pregătirea elitei de producție internă și așa mai departe. Și această întrebare nu este rezolvată peste noapte.
În același timp, magazinele mari vor continua să lucreze direct cu producătorii, asumându-și în mare măsură funcțiile acestui intermediar.
Ipoteza numărul 4. Ca și cum ar răspunde la întrebarea despre lungimea lanțului comercial, multe fabrici își creează propriile depozite regionale. Acele companii care se află la periferie, unul după altul, deschid birourile de reprezentare din Moscova. Mulți producători participă la negocieri nesfârșite cu privire la înființarea sindicatelor comerciale și de achiziții, a caselor de tranzacționare comune.
Ce este asta? Încercați să vă construiți propriile rețele de distribuție? Dar de ce avem nevoie astăzi de un depozit regional? Acest lucru - fonduri suplimentare înghețate, o creștere a costurilor pentru promovarea bunurilor. Întotdeauna există conflicte cu diferiți dealeri care lucrează în aceeași regiune. Este clar că, atunci când companiile care se află la 300-500 km de Moscova, începe un depozit în capitală, crezând că este mai convenabil pentru clienții lor să ia bunuri de acolo decât să meargă la fabrica.
Dar provincia de la distanță este o chestiune diferită. Se crede că depozitul regional este doar un punct de depozitare suplimentar pentru produsele create pentru o mai mare comoditate a serviciului pentru clienți. Dar aici ne bazăm pe logistica competentă, în întreținerea constantă a gamei - probleme care nu sunt deseori rezolvate în depozitele principale. Un depozit regional ar putea crește în mod substanțial vânzările și ar crește prezența unei companii producătoare pe piață dacă ar fi posibilă construirea de logistică. Cu toate acestea, cele mai multe dintre furnizorii de astăzi nu sunt în măsură să gestioneze în mod eficient depozitul, situat la o distanță de 20 de metri de la Departamentul de vânzări a scrie facturi bunurile nu sunt eliberate, transportul poate fi mutat într-o zi sau două, statutul de stoc de multe ori nu se potrivește cu baza de date, și așa mai departe. Este probabil naiv să presupunem că un depozit la o distanță de două sute sau două mii de kilometri va funcționa mai eficient.
Acum, dacă numai. În cazul logisticii și al rețelelor de calculatoare, comunicarea internă eficientă și optimizarea eliberării produselor și că toate lucrările au fost pregătite într-un singur loc. Apoi, probabil, depozitul regional ar funcționa ca un model eficient și ar fi un concurent serios pentru aceiași dealeri sau comercianți majori. Dar, deoarece ideea va fi pusă în aplicare "ca întotdeauna", există o ipoteză că depozitele regionale, cu excepții rare, nu vor supraviețui.
"Reprezentarea", ca unitate de afaceri, intră foarte rapid în conflict cu politicile de vânzări corporative și cu strategia de produs. Biroul de reprezentare trebuie să-și extindă gama dacă se confruntă cu nevoia de a-și plăti propriile cheltuieli (și are un "mare PR" și palmieri în birou).
Vom presupune că "reprezentarea" este un model temporar pe piața de mobilier, care va fi păstrat numai până când companiile vor construi relații eficiente cu dealerii mari. Reprezentantul regional al producătorului de mobilier, dacă nu este un "manager de vânzări la distanță", este o gaură nejustificată în buget.
Ipoteza numărul 5. Și ce avem cu comerțul cu amănuntul? Mai precis - cu propriul său retail. Ca să spunem așa, cu "retailul nostru". Multe magazine au fost create ca o rețea de proprietate, ceea ce reprezintă fabrica de producție, rezultatul este transformat într-o cerere generală și o gamă incertă de magazine. Aceștia sunt forțați să expună și să vândă produse ale altor producători - pentru a extinde gama. Astăzi, „showroom-uri de marcă“ poate fi văzut de multe ori nu numai un amestec de mobilier moale și de cabinet și alte, nu doar accesoriile - amenajare a teritoriului, jucării moi, lămpi, draperii, dar (oh, groaza!) Produsele concurente!
Dar pentru că nu este suficient! Să plătească magazinul, să pună în condiții de supraviețuire și să asigure profit. Vor dezvolta în continuare propriile magazine ale producătorilor? Absolut! Dar: exclusiv ca o platformă de marketing, care trăiește pe subvenții din bugetul de marketing.
Ipoteza a prezentat acest lucru: producătorii ruși de mobilă nu pot oferi astăzi o producție de mobilier cu adevărat la scară largă, la prețuri scăzute. Și dacă unele rețea de tranzacționare axat pe „bugetul“ un cumpărător vrea să vândă, de exemplu, „pentru un ban“ bucătărie, acesta va trebui să plaseze comenzi cu o masă de fabrici mici (de exemplu, să facă același lucru ca și „Ikea“) - pentru probe proprii, cu cerințe stricte pentru prețul de vânzare, termeni etc.
Ipoteza numărul 7. În Europa - și acest lucru este în mod constant spus de către experții și jucătorii noștri - producția de mobilier în serie servește clasa de mijloc. Dorim să transferăm acest model pe solul intern. Dar, în Europa, segmentul profitabil este cu adevărat mediu sau mediu ridicat și avem "cerere în masă" - destul de diferită. Prin urmare, următoarea întrebare: există un segment mediu? Și să renunțăm la confuzie: produse concentrate pe "segmentul de mijloc" din aceeași Germania, suntem fie în segmentul de prețuri mai mari, fie nu găsim deloc cumpărători. Opinia de astăzi a producătorilor din așa-numita clasă de mijloc este extrem de vagă, este vagă. Nu stim cu adevarat acest consumator, nici preferintele lui. Dacă există clasa de mijloc, piața de mobilier de astăzi nu știe nimic despre asta.
Acolo și vezi, așa cum spun ei.
Trimiteți-le prietenilor: