Vânzările reprezintă unul dintre cele mai importante elemente ale complexului de marketing, naturii și marketingului

Caracteristicile entității și mecanismul de marketing al întreprinderii

Există două interpretări ale conceptelor de marketing - o îngustă, care acoperă doar finala fazei sale - comunicarea directă a vânzătorului și cumpărătorului în ceea ce privește cumpărarea și vânzarea de bunuri, și general care caracterizează distribuția distribuției și circulația mărfurilor de la locul de producție la locul de vânzare, precum și procesul de vânzare [ 13].







Mecanismul de vânzări include următoarele operațiuni: distribuție; transportul și depozitarea mărfurilor; contacte cu cumpărători și intermediari în scopul vânzării acestora.

Atunci când organizează vânzări, majoritatea producătorilor folosesc serviciile diferiților intermediari pentru a-și prezenta produsele pe piață. Intermediarii reduc cantitatea de muncă pe care trebuie să o facă producătorul și cumpărătorul în comparație cu momentul în care achiziția se face fără ea.

Esența economică a intermediarului este transformarea gamei de produse produse de producători în gama de produse cerute de cumpărător.

O astfel de organizație de marketing oferă posibilitatea de a reduce costul unui anumit producător, care produce o cantitate mare de producție la gama sa limitat, iar cumpărătorul cu achiziționarea de care avea nevoie bunuri în cantități limitate, dar în intervalul, poate satisface nevoile sale. Astfel, intermediarii reprezintă o legătură importantă în stabilirea corespondenței dintre cerere și ofertă pe piață. În calitate de intermediari, organizațiile de furnizare și comercializare, bazele angro și structurile de schimb, casele de comerț și magazinele, alte organizații acționează de obicei [3].

Organizarea vânzărilor de produse este legată de adoptarea deciziilor de marketing care vizează determinarea canalelor de distribuție (canale de promovare și vânzare a bunurilor); crearea rețelei de distribuție (sistem de canale de distribuție) de o anumită densitate a pieței țintă de servicii (piețe), eficacitatea care poate fi măsurat volumul total de vânzări și în momentul primirii mărfurilor de către cumpărător după înregistrarea cererii pentru achiziționarea acestuia; promovarea vânzărilor, precum și organizarea furnizării circulației mărfurilor și a logisticii de marketing [4].

Canalele de distribuție sunt un set de organizații independente implicate în promovarea de bunuri sau servicii de la producător la consumator care utilizează produsul (serviciu) sau direct pentru a produce alte bunuri (servicii). Acestea sunt formate de producători cu participarea intermediarilor. Participanții la canalul de distribuție îndeplinesc o serie de funcții, caracterizate prin faptul că acestea trebuie să fie efectuate în orice organizație de vânzări, indiferent de cine le va executa. Aceste caracteristici sunt: ​​funcția de informare, promovarea vânzărilor, stabilirea de contacte, aducerea produselor în conformitate, negocieri (pentru a stabili condițiile de vânzare și cumpărare tranzacții), organizarea de distribuție a produsului, finanțe, asumarea de riscuri. Îndeplinirea tuturor acestor funcții este legată de utilizarea resurselor limitate. În plus, ele pot fi realizate mai calitativ, cu o specializare corespunzătoare a muncii, în timpul căreia performanțele diferitelor funcții pot fi încredințate diferiților participanți la canalul de distribuție. Acest lucru permite, în multe cazuri, asigurarea implementării lor mai rațional și eficient atât pentru întreprindere, cât și pentru piața țintă în ansamblu.

Există trei tipuri de canale de distribuție: directe, indirecte și mixte. Canalul direct asigură circulația mărfurilor de la producător la cumpărător fără intermediar. Controlul canalului este furnizat integral de producător. Canalul indirect include un intermediar. Bunurile se deplasează într-un astfel de canal de la producător la intermediar și apoi de la acesta la cumpărător. Compania de producție refuză o anumită parte din controlul asupra vânzării produselor sale, primind în schimb posibilitatea de a reduce costurile și de a organiza vânzări direct către cumpărător. Câștigul este mai mare cu cât este mai mare piața pe care o are intermediarul. Canalele mixte includ elemente ale canalelor directe și indirecte. Canalele de distribuție indirecte și mixte se caracterizează prin numărul de niveluri constitutive ale lanțului intermediarilor care se deplasează cu transferul proprietății către acesta în direcția consumatorului. Exemple de tipuri diferite de canale în legătură cu vânzarea bunurilor de consum și a scopurilor de producție sunt prezentate în figurile 1.1 și 1.2 [15].

Canale de distribuție pentru bunurile de consum: A - trei niveluri, B - două niveluri, B - un nivel, G - directe.

Canale de distribuție pentru bunuri industriale

Canalele de distribuție sunt sisteme complexe organizaționale și comportamentale, ale căror participanți (organizații și persoane fizice), pe lângă scopurile canalului, pot avea obiective individuale și de grup. Din acest motiv, unele canale pot avea un grad ridicat de libertate de acțiune, altele - dimpotrivă, se caracterizează printr-o ordine strictă, determinată de o anumită structură organizațională. În același timp, sistemul canalului de distribuție nu este constant, având în vedere dependența acestuia de mulți factori externi (față de participanții la canal) și de factorii interni. De regulă, fiecare participant al canalului de distribuție joacă un rol în el, este specializat în îndeplinirea uneia sau mai multor funcții specifice și depinde de ceilalți participanți. În general, participanții la canal trebuie să colaboreze strâns pentru a menține profiturile normale și pentru a crește vânzările, deoarece succesul tuturor depinde în cele din urmă de funcționarea cu succes a întregului canal. Cu toate acestea, în practică, acest lucru nu este întotdeauna datorită faptului că există conflicte în interiorul canalului de distribuție între participanți (rolurile atribuite respingerii și distribuirea de muncă, nemulțumirea față de compensare și alte neconcordanțe, ceea ce duce la izolarea participanților individuali).

Deciziile de marketing privind canalele de distribuție sunt una dintre cele mai importante decizii pe care producătorul trebuie să le ia atunci când organizează vânzări. Aceste decizii determină sistemul pentru obținerea accesului la produsele (serviciile) întreprinderii pentru clienții vizați, precum și costurile asociate funcționării acestui sistem [15].







Structura internă a canalului de distribuție are în mod tradițional unul sau mai mulți producători independenți, organizații de comerț angro și cu amănuntul. Din punct de vedere istoric, canalul este un set arbitrar de organizații independente, care își urmăresc, în primul rând, obiectivele într-o măsură mai mică, problemele canalului de distribuție. Astfel de canale sunt numite canale tradiționale. Canalele tradiționale de distribuție, datorită independenței participanților, au o poziție slabă de conducere și, ca urmare, o productivitate scăzută. Când apar conflicte în interiorul lor, astfel de canale sunt practic distruse.

Organizarea vânzărilor de produse este asociată cu adoptarea deciziilor de marketing privind structura sistemului de canale de distribuție. Un astfel de sistem este organizat (dezvoltat) de către întreprinderea producătoare de bunuri sau servicii, ținând seama de capacitățile piețelor țintă specifice (segmente). Pentru a maximiza eficiența sistemului proiectat, decizia de a forma o rețea de vânzări (canal sau sistem de canale) și structura acestei rețele ar trebui să se bazeze mai mult pe intențiile producătorului.

Pe măsură ce se utilizează principalele opțiuni ale structurii pentru determinarea canalelor de distribuție: marketingul direct, personalul de vânzări și intermediarii. De asemenea, definirea canalelor permite distribuirea responsabilităților și funcțiilor participanților, asigurând în același timp distribuția (comercializarea) produselor producătorului. Trebuie să se țină seama de faptul că caracteristicile produsului oferit cumpărătorului, caracteristicile producătorului și intermediarii, precum și factorii mediului de marketing, au o mare influență asupra designului structurii canalului (sistem canal). Alegerea celui mai bun canal se bazează pe evaluarea tuturor alternativelor posibile.

Ca criterii de evaluare, criteriul economic, criteriul controlabilității și criteriul de fitness sunt de obicei utilizate. Criteriul economic prevede estimarea volumelor de vânzări și a costurilor de furnizare a acestora pentru fiecare opțiune în cauză. Criteriul controlabilității permite să se estimeze gradul de influență al producătorului asupra altor participanți și controlul acestuia asupra funcționării canalului de distribuție.

Stimularea vânzărilor oferă un stimulent pe termen scurt destinat achiziționării sau vânzării de bunuri și servicii. Acesta poate fi direcționat către consumator, comerciant cu ridicata sau comerciant cu amănuntul și către personalul propriu de vânzări (comercializare) al vânzătorului. Promovarea vânzărilor include o gamă largă de mijloace specifice (acțiuni de marketing), menite să determine o reacție mai rapidă sau mai puternică a pieței. Exemple ale principalelor mijloace de promovare a vânzărilor în legătură cu diverse obiecte de stimulare sunt prezentate în Tabelul 1.1 [19].

Organizarea promovării vânzărilor

Cupoane, vouchere, comisioane, concursuri cu promovarea câștigătorilor, eșantioane gratuite (cadouri) etc.

Organizarea promovării vânzărilor include: stabilirea obiectivelor și identificarea instrumentelor de stimulare, dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor, pre-testarea, implementarea și evaluarea rezultatelor programului.

La elaborarea unui program de promovare a vânzărilor, este necesar să se determine ideea creșterii valorii bunurilor și a metodelor de promovare a acestora, pe care întreprinderea o va utiliza. În același timp, este necesar să rețineți că este foarte dificil să alegeți o idee pe care concurenții să nu o poată împrumuta. Mai mult, este necesar să se asigure că mijloacele alese și măsurile planificate de promovare a mărfurilor își pot crește valoarea pentru segmentul de piață țintă (public țintă), precum și realitatea de a acoperi cheltuielile necesare pentru producător. Problema organizării promovării vânzărilor este complicată, prin urmare, producătorii folosesc deseori organizații specializate care furnizează astfel de servicii pentru implementarea lor. La elaborarea programului, este de asemenea important să se stabilească condițiile de participare la acest program și durata implementării acestuia. Programul se încheie cu elaborarea unui buget pentru punerea sa în aplicare. Programul dezvoltat trebuie să fie verificat preliminar (înainte de punerea sa în aplicare) pentru corectitudinea și suficiența mijloacelor selectate și stabilirea (optimalitatea) stimulului.

Orice program trebuie evaluat pe baza rezultatelor implementării acestuia. Există diferite metode de evaluare a acesteia.

Cea mai simplă este evaluarea și compararea nivelului vânzărilor înainte și după implementarea programului de stimulare.

În planificarea, implementarea și monitorizarea mișcării fizice a materialelor, produse finite și informații legate de locul de producție (aspect) la locul de consum (utilizare), în scopul de a satisface nevoile consumatorilor și beneficii (profit), numit de merchandising. Scopul și esența sistemului tradițional de distribuire a produsului este de a livra bunurile de la producător depozit la consumator la cel mai mic cost.

Principalele sarcini ale serviciului de vânzări ale întreprinderii sunt: ​​studiul cererii și stabilirea de contacte strânse cu consumatorii de produse; să caute cele mai eficiente canale și forme de implementare care să răspundă cerințelor consumatorilor; asigurarea livrării de produse către consumator la momentul potrivit; controlul asupra vânzărilor de produse pentru a reduce costurile comerciale (neproductive) și pentru a accelera cifra de afaceri a activelor circulante [19].

Vom determina locul de gestionare a vânzărilor în sistemul de servicii de marketing al întreprinderii sub diferite tipuri de organizare.

Organizarea „Funcția“ înseamnă că piețele externe, și mărfurile fabricate sunt considerate ca fiind o anumită omogenitate, prevede stabilirea unor departamente specializate, inclusiv managementul vânzărilor. Această structură este adecvată în cazul în care nu există multe bunuri și piețe la întreprindere.

Organizația "pe tipuri de bunuri" necesită condiții specifice pentru producție, comercializare, service în legătură cu o varietate de bunuri. Creează grupuri de muncitori angajați în bunurile "lor". Un serviciu funcțional de vânzări este creat în legătură cu un anumit produs. Acest lucru asigură o atenție corespunzătoare pentru toate aspectele marketingului. Cu toate acestea, un astfel de aranjament este posibilă dublarea funcțiilor de cercetare și de marketing, precum și legături slabe între grupuri de o diviziune poate duce la faptul că descoperirile creative nu se va dezvolta doar pentru că acestea sunt „străine“.

Organizația "pe piață" necesită cunoștințe speciale privind deservirea produselor dintr-o anumită industrie sau segment de clienți din diferite industrii. Identifică grupurile de lucrători angajați în grupul lor de consumatori. De exemplu, compania produce motoare diesel pentru tractoare, mașini și nave. Fiecare grup de consumatori ai acestor bunuri este atât de specific încât această specificitate trebuie luată în considerare la organizarea vânzărilor, precum și în întregul volum al activităților de marketing.

Organizația "pe teritorii" permite luarea în considerare a specificității consumului de bunuri în fiecare dintre regiunile, ale căror locuitori sunt apropiați de caracteristicile demografice și culturale. Se consideră avantajos faptul că, în fiecare dintre regiunile selectate, gama de produse nu este foarte mare, iar diferențele dintre consumatori sunt nesemnificative.

Structura serviciului de vânzări la întreprinderi trebuie să corespundă strategiei de marketing. Depinde de nivelul de concentrare (scala) și specializarea producției, introducerii întreprinderii teritoriale și gradul de independență economică a unităților sale asupra caracteristicilor produselor, în special în scopuri de producție, individul (pe termen lung sau scurt) utilizarea, natura și condițiile întreprinderii.

Structura serviciului de vânzări include atât unitățile de gestionare, cât și unitățile de producție. Unitățile de gestionare includ divizii (grupuri, birouri) de vânzări.

Prin diviziile de operare includ depozite produse finite, ateliere de lucru (secțiuni) de configurare, conservarea și ambalarea produselor finite, fabricarea de containere de ambalare, expediere și transport maritim.

Există servicii de vânzări centralizate și descentralizate. Într-o formă centralizată, economia depozitului este subordonată administrativ direct conducătorului departamentului de vânzări (Figura 1.3).

Pentru fiecare companie special, este important să se definească limitele centralizarea rațională a activităților de marketing, să stabilească relații de serviciu de vânzări clar cu toate unitățile (servicii, departamente) ale întreprinderii, pentru a elimina suprapunerea funcțiilor, definesc în mod clar responsabilitățile în cadrul serviciului de vânzări.

Forma centralizată a departamentului de vânzări

În forma descentralizată, departamentul de vânzări este separat de depozitele produsului finit (figura 1.4):

Forma descentralizată a departamentului de vânzări







Articole similare

Trimiteți-le prietenilor: