7.1. Esența marketingului internațional și problemele sale în stadiul actual
7.2. Eforturi complexe de marketing în activitatea economică externă a întreprinderii
o determină esența marketingului internațional și a problemelor sale în stadiul actual;
o dezvăluie caracteristicile marketingului de export;
o studierea suportului informatic al activităților de marketing în activitatea economică externă;
o Să evidențieze esența și importanța cercetării de marketing;
o studiază specificul produselor de bază, prețul, vânzările, politicile de comunicare în marketingul de export.
Esența marketingului internațional și problemele sale în stadiul actual
Intrarea pe piețele internaționale și extinderea relațiilor comerciale cu țările străine este dictată de nevoile diferite ale întreprinderii și de motivele apariției lor:
- Dezvoltarea pieței interne;
- Activitatea unui concurent străin și succesele sale pe piața internă;
- Depășirea dependenței de piața internă și reducerea riscului prin cucerirea piețelor externe;
- Rezolvarea problemei dependenței societății de fluctuațiile sezoniere ale cererii pe piața internă;
- Reducerea costului vânzării produselor;
- Utilizarea programelor de asistență guvernamentală;
- Creșterea eficienței activității de marketing prin consolidarea pozițiilor pe piață;
- Compensarea fluctuațiilor cursului de schimb;
- Accesul la know-how;
- Reducerea riscului global de activitate;
- Stabilizarea politicii de prețuri etc.
Pentru a avea acces la piețele străine, o întreprindere trebuie să treacă prin mai multe etape, fiecare având propriile caracteristici:
o exporturi de probe - acțiuni unilaterale bazate pe circulația produselor naționale pe piața externă și pe capacitatea de a vinde;
o vânzare extinsă - implică acoperirea unui număr mic de piețe;
o o vânzare intensivă - în care contactele de pe piață sunt mai profunde și mai eficiente, dar ele continuă să fie o anexă a pieței interne interne;
o marketing de export - relații bilaterale cu principalele piețe de export, produsele sunt din ce în ce mai adaptate nevoilor clienților străini, comunicările de marketing dobândesc o dimensiune internațională; în timp ce exportatorul examinează piața, se adaptează cerințelor acestei piețe, monitorizează calea mărfurilor către utilizatorul final;
o Marketingul economic extern - activitățile de marketing ale unei întreprinderi pe piețele mai multor țări, prevede crearea de sucursale, reprezentanțe, filiale sau achiziții de întreprinderi;
o marketing internațional - presupune că piața internă și-a pierdut importanța primară, iar alte piețe au devenit esențiale în formarea conceptului de marketing al întreprinderii;
o Marketingul global este activitatea de marketing a unei întreprinderi care se concentrează pe piața mondială, ale cărei nevoi pot fi satisfăcute cu un produs standardizat, folosind instrumente de comunicare de marketing și vânzări similare.
o În această privință, trebuie să vă familiarizați cu și să înțelegeți următoarele concepte:
o Industria globală este o industrie în care pozițiile strategice ale concurenților dintr-o anumită piață geografică sau națională sunt determinate de pozițiile lor comune pe piața mondială în ansamblu;
o Întreprindere globală este o întreprindere care, activând în mai multe țări, obține astfel de avantaje în cercetarea, producția, marketingul și finanțarea științifică, care nu sunt disponibile concurenților săi interni; întreprinderea privește lumea ca o piață unică, minimizează importanța frontierelor naționale și investește capitalul, achiziționează materii prime și componente, își vinde produsele oriunde poate obține un profit;
o marketing global - bazat pe integrarea sau standardizarea activităților de marketing pe diferite piețe geografice; acest lucru nu exclude adaptarea complexului de marketing la anumite țări, însă sugerează că, dacă este posibil, întreprinderile vor ignora granițele tradiționale ale pieței și vor profita de similitudinea piețelor pentru a obține avantaje în concurență.
Apariția nevoii de marketing internațional este asociată cu trecerea de la comerțul internațional episodic la comerțul internațional, bazată pe prelucrarea sistematică și intensivă a piețelor externe. Alocarea marketingului internațional într-o direcție independentă a fost facilitată de diferiți factori:
- Mare nevoie de informații;
- Complexitatea obținerii de informații;
- Riscuri neconvenționale și mai mari.
Etapele evoluției marketingului internațional sunt prezentate în Tabelul 7.1.
Funcția principală a marketingului internațional poate fi considerată justificarea pozițiilor țintă ale activității de management a întreprinderii pe piața mondială.
Principalele probleme ale pieței externe:
- Datoria publică externă ridicată, inflația și șomajul în multe țări;
- Probleme cu conversia monedei;
- Cerințele guvernamentale pentru întreprinderile străine, obstacolele birocratice;
- Obligații și alte bariere comerciale;
- Costuri ridicate ale circulației și necesitatea adaptării instrumentelor de comunicare.
Pentru o activitate de succes pe piețele externe este necesar:
o să înființeze o unitate specială de cercetare sau să utilizeze serviciile unor firme de consultanță independente independente din țara importatoare;
o Pentru a respecta cerințele cumpărătorilor de pe piața externă, de a oferi bunuri care sunt foarte competitive, să respecte condițiile acceptate pentru vânzarea de bunuri.
În acest sens, întreprinderea, care intră pe piața externă, trebuie să rezolve următoarele sarcini principale:
1. Studierea mediului internațional de marketing și a caracteristicilor acestuia în țările în curs de dezvoltare.
Specificitatea fiecărei țări ca piață de export depinde de mediul economic, politic, juridic și cultural care există în ea:
- Mediul economic este caracterizat de doi indicatori:
a) structura economiei determină nevoile țării pentru bunuri, servicii, ocuparea forței de muncă, venituri; Există patru tipuri de structuri economice: țări cu tipul de economie de subzistență; țările exportatoare de materii prime; țările din țările industrializate în curs de dezvoltare industrială;
b) natura distribuției veniturilor în țară - pe această bază, țările sunt împărțite în cinci tipuri: țări cu venituri foarte mici ale familiei; țări cu venituri predominant scăzute ale familiei; țările cu venituri familiale foarte scăzute și foarte ridicate; țările cu niveluri scăzute, medii și înalte ale veniturilor familiei; țările cu un nivel predominant mediu al veniturilor familiei;
- Mediul politico-legal - atunci când se decide dacă să se stabilească relații de afaceri cu o anumită țară, ar trebui luați în considerare patru factori:
a) atitudinea țării față de cumpărarea de bunuri din străinătate; necesare pentru a studia sistemul comercial internațional, pentru că prin vânzarea de bunuri către o altă țară, întreprinderea va întâlni tot felul de bariere comerciale (tarife, cote, embargouri, controlul valutar, bariere comerciale netarifare)
b) stabilitatea politică a țării în acest moment și în viitor
c) restricții în valută;
d) ajutor de stat pentru întreprinderile străine (informații privind piața, vama, taxa, legislația monetară care facilitează activitățile antreprenoriale).
- Mediul cultural - trebuie să cunoască obiceiurile, regulile, practicile culturale, beneficiile interdicției țării - un potențial importator și regiunile sale așa cum este percepută de către consumatori străini anumite produse și cum să le folosească.
2. Decizia privind oportunitatea intrării pe piața externă. Influența unui număr de factori stimulează întreprinderile să intre
- Piața internă a întreprinderii poate fi atacată de întreprinderi globale care oferă produse mai bune sau mai ieftine; fie o apărare a întreprinderii va lua o decizie asupra contraofensivei pe teritoriul altui;
- Unele piețe de peste mări oferă posibilitatea de a câștiga un venit ridicat;
- Pentru a realiza economii de scară, o întreprindere trebuie să își extindă piața;
- Pentru a reduce riscurile, compania încearcă să reducă dependența de o piață;
- Clienții întreprinderii, care operează în străinătate, pot solicita un serviciu dincolo de frontierele lor naționale.
Înainte de a lua decizia de a intra pe piața externă, o întreprindere trebuie să evalueze posibilele riscuri:
- Înțelegerea incorectă a avantajelor consumatorilor străini, oferirea de produse necompetitive și neatractive;
- Cultura altora de a face afaceri, incapacitatea de a comunica eficient cu consumatorii locali;
- Ignorarea regulilor de reglementare a afacerilor pentru granițe și cheltuieli neprevăzute;
- Insuficiența managerilor cu experiență în activitatea internațională;
- Un stat străin, probabil, va schimba legislația comercială, va devaloriza moneda, în ea va apărea o lovitură de stat, ceea ce va conduce la exproprierea proprietății companiilor străine.
Compania trebuie să definească în mod clar obiectivele de marketing internațional înainte de a intra pe piața externă:
- În primul rând, este necesar să se decidă ce proporție din volumul total al vânzărilor sale va fi efectuată pe piețele externe;
- În al doilea rând, ar trebui aleasă una sau mai multe țări, domeniul de activitate ar trebui definit - un număr limitat de piețe sau o expansiune globală; o întreprindere ar trebui să limiteze numărul de piețe străine, în cazul în care: costurile ridicate ale intrării pe piață și controlul asupra acesteia; costurile semnificative de adaptare a produselor și mijloacelor de comunicare; prima țară selectată, caracterizată printr-o populație înaltă, a cărei venituri sunt în continuă creștere; Companiile străine care domină piața au creat bariere mari la intrare;
- În al treilea rând, întreprinderea trebuie să decidă în mod clar în ce țări va funcționa.
3. Selectați anumite piețe, la care compania va merge.
Decizia cu privire la care piețe de ieșire este luată de întreprindere prin elaborarea unei liste a posibilelor piețe străine, selecția și clasarea acestora. Scopul clasamentului este de a stabili care piață va oferi companiei o rentabilitate mare pe termen lung a capitalului investit.
Țările sunt clasate în funcție de următoarele criterii: dimensiunea pieței; dinamica pieței; cheltuieli de desfășurare a afacerilor pe piață; atractivitatea pieței; avantaje competitive; gradul de risc.
Atractivitatea unei anumite piețe externe depinde de tipul de produse vândute de întreprindere, factorii geografici, populația și veniturile acesteia, climatul politic.
În general, țările țintă pot fi mai întâi grupate în funcție de trei criterii principale: atractivitatea pieței, avantaje competitive și riscuri. Să luăm în considerare un exemplu al unei astfel de distribuții utilizând matricea pentru estimarea piețelor potențiale (a se vedea figura 7.1).
4. Decideți ce metode vor fi folosite la intrarea pe piață.
Întreprinderile sunt implicate în activități economice externe (FEA) în două moduri:
- Ca participant independent în activitatea economică externă în scopul vânzării produselor sale, dacă piața internă este saturată cu ea sau în străinătate, există o oportunitate de marketing favorabilă;
- Ca intermediar în exportul de produse autohtone.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: