În primul rând, audiența țintă a băncilor este întotdeauna suficient de largă, iar îngustarea acesteia este mult mai dificilă decât în sectorul FMCG. Și cu cât audiența este mai largă, cu atât este mai dificil să creați o poziționare diferențiată, pentru a reconstrui în mod clar imaginea. Șansele sunt minunate ca creația să fie destinată tuturor și nimănui.
Dar jocul privind dacă consumatorul a fost sau a simțit "nu ca toți ceilalți" poate deveni una dintre metodele interesante de promovare. Diferențierea poziționării nu este doar o șansă ca un brand să iasă în evidență printre concurenți. Este, de asemenea, o oportunitate pentru o persoană să iasă în evidență printre altele. Consumarea de bunuri și servicii, o persoană care primește adesea recunoaștere verbală sau non-verbală, aprobarea de la alții, își hrănește propriul ego. Chiar dacă clientul este mulțumit de condițiile, de rețeaua ATM și de alte criterii importante, el poate refuza opțiunea "non-prestigioasă". De ce ar trebui să ascundă cu timiditate în portofel un card al unei bănci mici cu un nume urât, atunci când există un brand respectat, recunoscut, alături de toate? Acest motiv, printre altele, poate explica popularitatea băncii Tinkoff Bank, deoarece toate cardurile emise de ele poartă cuvântul plin de cuvânt Platinum.
În procesul de întinerire a imaginii, strategia creativă se poate justifica în toată splendoarea sa. La urma urmei, o audiență tânără cumpără nu numai și nu atât de mult un produs sau beneficii funcționale. Vor să cumpere emoții. Și de multe ori se întâmplă ca o propunere mai funcțională, tehnologică sau, în cazul nostru, profitabilă să fie lăsată afară, pentru că nu are emoțiile necesare. O persoană care vine la Starbucks nu cumpără doar cafea. Și nici măcar nu cumpărăm o cafea foarte delicioasă. Se simte într-o tendință. Se simte un rezident al unui mare oras - aceasta este partea emotionala a brandului. Și banca, în ciuda întregului conservatorism al acestei sfere, poate consolida o emoție, o imagine. "Cool" ca Trust sau "cool" ca Promsvyazbank cu păsări supărat.
Un exemplu pentru a ieși din această situație dificilă poate fi piața operatorilor de telefonie mobilă. De fapt, sunt comunicate produse absolut identice (aceleași tarife, roaming, 3G, 4G etc.). Dar în detrimentul creației vedem diferența. Noi identificăm, fără îndoială, fiecare dintre cei mai mari operatori. Nu numai logo-ul și culorile corporative, ci și tonul video, imagini, personaje, voci și uneori acompaniament muzical.
Aceasta, probabil, este cea mai dificilă pentru partea creativă a afacerii bancare. Nu numai că îi încurajăm pe oameni să-și dea banii, așa că nu oferim nimic în schimb, ci doar promitem să oferim ceva în viitor.
Pentru a face acest lucru pot fi doar argumente extrem de raționale, adică dobânzile la depozit, ușurința în utilizare. Prin urmare, în prim-plan există întotdeauna cifre.
Aici, în sfârșit, există o creativitate, unde să mergeți la o plimbare! Aceasta este specificitatea serviciului, care, ca prin magie, duce la împlinirea dorințelor și la realizarea tuturor ideilor noastre. Posibilitatea de a obține ceva aici și acum, fără a pune bani de mai mulți ani. Toate acestea obligă pur și simplu să vorbească cu consumatorul într-un limbaj emoțional. Aceasta este doar ideea este atât de evident că a venit în minte literalmente toată lumea. Ca rezultat - un carnaval luminos ușor realizat, dar ca o copie a dorințelor umane primitive scrise. Și totul se integrează în monotonie și compararea figurilor, condițiilor ...
Și acest lucru se întâmplă din nou de la lărgimea publicului și, ca o consecință, de incapacitatea de a obține o înțelegere mai profundă.
Rezumând sau Cum să trăim?
Sfera bancară a creativului nu este cu siguranță cea mai simplă și are propriile limitări grave. Aceasta este lățimea inițială a publicului, prețul extrem de ridicat al erorii și absența unui USP real și necesitatea de a opera în principal cu numere și apoi cu cuvinte și imagini. Da, creația goală nu este capabilă să "arunce în aer" piața și să furnizeze băncii o existență confortabilă. Pentru bani. Rațional. Chiar și în segmentul emoțional al împrumuturilor, totul se reduce la condiții. Dar asta nu înseamnă că nu există lumină la capătul tunelului.
După ce am văzut un film bun, creativ, nu voi alerga imediat la mal, dar îmi amintesc cu siguranță când este nevoie. Ie Sunt garantat să ia în considerare propunerea sa. Apoi, desigur, problema cifrelor și calcule raționale. Doar aceia care nu m-au prins și nu mi-au amintit, în aceste calcule nu vor participa nici măcar ...
Specialist în Planificarea Strategică a Agenției PRIOR Communications
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: