Metode de colectare a datelor primare de marketing
Sistemul de colectare a informațiilor primare prevede efectuarea unei cercetări speciale de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de soluționarea sarcinilor specifice de marketing.
Principalele metode de colectare a datelor primare de marketing sunt: modelarea sondajului, observarea, experimentarea și simularea [19, p. 68].
Alegerea unei anumite metode depinde de scopul studiului, de trăsătura studiată și de caracterul purtător al acestei trăsături.
Studiul relevă sistemul de preferință, care se concentrează pe piața țintă de consumatori atunci când aleg anumite produse, evaluarea diferitelor forme de serviciu, achiziționarea de produse de companii diferite. Aceasta este metoda cea mai obișnuită de colectare a datelor în marketing. Se utilizează în aproximativ 90% din studii.
În funcție de frecvența interviurilor, sondajele pot fi punctate (o singură dată) și pot fi repetate.
În ceea ce privește acoperirea potențialilor cumpărători, anchetele pot fi continue și selective.
În practica de marketing, se folosesc două forme de bază ale interviurilor: interogarea și intervievarea.
Când se efectuează sondajele, intervievatul răspunde întrebărilor în scris în prezența inspectorului sau fără el. Conform formei de dirijare, ea poate fi individuală sau grupată. Chestionarul este, de asemenea, cu normă întreagă și corespondență. Cea mai comună formă a acesteia din urmă este un studiu de corespondență. Chestionarul prin poștă este de obicei utilizat atunci când este necesar să se intervieveze o gamă largă de consumatori și întreprinderi pe un număr mare de sondaje. Pentru a face acest lucru, se utilizează un tip special de anchete electronice - panou, care vă permite să obțineți informațiile necesare prin interviuri repetate cu un grup de cumpărători interesați la intervale regulate.
Utilizând panoul de consum, puteți obține următoarele informații: cantitatea de bunuri achiziționate de familie; valoarea cheltuielilor financiare; cota de piață a principalilor producători; Prețuri preferate; aderarea la brand [13, p.354].
Panoul ca metodă de cercetare este asociat cu probleme metodologice și practice. Prima dificultate constă în alegerea facilităților necesare și obținerea consimțământului lor de a coopera. În plus, până acum problemele nerezolvate, se manifestă "decesul" grupului și în "efectul panoului" specific.
Un alt tip de anchetă poștală este așa-numita presă. În acest caz, chestionarul este tipărit în chestionar sau jurnal [17, p. 72].
Astfel, ancheta ca metodă de obținere a informațiilor de marketing primar poate fi realizată în diverse forme și varietăți.
Acuratețea rezultatelor unui studiu realizat sub orice formă depinde în mare măsură de calitatea setului de instrumente (chestionar sau formular de interviu).
Chestionarul (sau chestionarul) este un sistem de întrebări unite de un singur plan de cercetare care vizează identificarea caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului și subiectului cercetării.
Pe prima pagină a chestionarului este o parte introductivă. Aceasta indică cine efectuează ancheta; în ce scop; instrucțiunile sunt furnizate pentru a completa chestionarul.
Mai departe, în chestionarul sunt localizate întrebări de contact. Sarcina lor - de a interesa interlocutorul, de a introduce cursul problemelor studiate.
Fiecare sarcină setată trebuie să corespundă unui set de întrebări de bază care pot fi împărțite în închise și deschise.
Întrebările închise sugerează alegerea răspunsurilor din întregul set de opțiuni din chestionar.
Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin sugestii, ci sunt destinate să primească răspunsuri neformalizate.
Întrebările finale sunt finalizate. Scopul lor este de a diminua stresul psihologic al respondentului [27, p. 162].
Pentru a îmbunătăți calitatea chestionarelor și implementarea cu succes a colectării datelor de marketing, cu ajutorul acestora, au fost formulate o serie de recomandări care pot fi foarte utile în obținerea informațiilor de marketing primare.
1. Respectarea cerințelor fundamentale pentru formularea întrebării:
- problemele ar trebui să fie simple și ușor de înțeles;
- problemele ar trebui să fie lipsite de ambiguitate;
- întrebările trebuie să fie neutre (nu corectați răspunsul într-o anumită direcție);
2. Respectarea principiilor de construire a chestionarelor:
- ordinea întrebărilor: de la simplu la complex, de la general la special, de la un caracter la altul; la delicate;
- primele întrebări care stabilesc încrederea, apoi întrebările privind meritele, apoi, probabil, întrebările de control, la sfârșitul întrebărilor despre individ.
3. Alegerea cantității optime de chestionare:
- chestionare voluminoase provoacă un număr mare de refuzuri pentru a răspunde;
- profile scurte, la rândul său, de a crea o impresie despre insignifianța problemei discutate, sau faptul de a solicita avizul unei anumite persoane;
- Timpul maxim necesar pentru completarea unui chestionar în timpul unei anchete poștale nu trebuie să depășească 20-30 de minute.
4. Evaluarea preliminară a calității chestionarelor:
- chestionare proiectate sunt supuse unui control logic, verificat toate întrebările și răspunsurile, precum și componența chestionarului în ansamblul său;
- efectuând o anchetă detaliată a unui mic grup de persoane, pe baza căreia se finalizează și se clarifică (10-15 persoane).
5. Creșterea rentabilității procentuale a chestionarelor pentru anchetele postale:
- încurajare (dar trebuie să țineți seama de costuri, precum și de eventual embellishment de răspunsuri de la un sentiment de recunoștință);
- Scrisoare de intenție (motivarea interesului, garanții de anonimat);
- un plic marcat pentru răspuns trebuie atașat [13, p.360].
Observația științifică folosită în cercetarea de piață este înțeleasă ca un proces care:
servește unui scop specific de cercetare;
trece sistematic și sistematic;
sub rezerva unei monitorizări constante în ceea ce privește fiabilitatea și precizia.
Dacă un sondaj poate dezvălui opinii, opinii, cunoștințe despre oameni, atunci toate aceste circumstanțe subiective sunt "închise" pentru observație. Cu toate acestea, obiectele, de exemplu, produsele incluse în sortiment, care efectuează, consecințele comportamentului, pot fi acoperite prin observație.
Avantajele acestei metode sunt următoarele: independența obiectului dorinței de cooperare cu privire la capacitatea unui test la exprimarea verbală la punct; posibilitatea de a oferi o mai mare obiectivitate; posibilitatea perceperii comportamentului inconstient; posibilitatea luării în considerare a situației înconjurătoare [17, p.66].
Dezavantajele observării: subiectivitatea percepției observatorului; Motivele comportamentului consumatorilor, interesele acestora și factorii care determină comportamentul nu sunt luați în considerare; imposibilitatea unei explicații neechivoce a comportamentului obiectului de observare; comportamentul obiectelor poate fi diferit de cel natural dacă observația este efectuată într-o manieră deschisă [13, p.361].
Experiment. Un experiment este un studiu în care trebuie stabilit modul în care schimbarea uneia sau a mai multor variabile independente afectează una (sau multe) variabile dependente.
Pentru luarea deciziilor, este necesar să existe informații despre presupusul succes al alternativelor individuale care pot fi obținute prin experiment. Experimentele pot fi laboratoare, care se desfășoară într-un mediu artificial (testarea produselor) și pe teren, care se desfășoară în condiții reale (testarea pieței).
Experimentele de laborator vă permit să controlați construirea unui factor. Experimentele pe teren se desfășoară în condiții reale, dar nu exclud influențe străine necontrolate. În sensul clasic, experimentul poate fi definit ca ordinea investigației.
O metodă promițătoare de colectare a informațiilor primare de marketing este modelarea simulării. Acesta se află în construcția de grafice matematice, sau un alt model de factori controlate și necontrolate care determină strategia și tactica companiei și în experimente ulterioare pe model pentru a examina efectul modificărilor acestor factori asupra obiectului de studiu.
Modelarea cea mai utilizată, generalizarea, explicarea și prezicerea comportamentului consumatorilor. Cele mai multe dintre modelele cunoscute de comportament de cumpărare sunt construite pe baza intereselor firmelor individuale. Variabilele dependente și independente ale acestor modele exprimă caracteristicile comportamentului cumpărătorilor în raport cu anumite bunuri în anumite segmente ale pieței.
Cele mai cunoscute modele de comportament pentru consumatori includ:
- stochastice (sau probabiliste), care se bazează pe ipoteza că achizițiile anterioare, și mai ales ultima, determină viitorul comportament al consumatorului pe piață. Ele sunt utilizate pentru a determina gradul de loialitate față de mărcile de mărfuri, frecvența schimbării brandurilor obișnuite;
- linear-experimental, utilizat de obicei pentru a modela cererea potențială pentru anumite bunuri. Ele diferă într-o structură matematică formală și reflectă tendințele comportamentului consumatorului față de bunurile individuale, cum ar fi ponderea unei mărci în volumul total al cererii de consum. Astfel de modele sunt de obicei descriptive și reprezintă o generalizare a mișcării cererii populației pe întreaga piață;
- modele de procesare a informațiilor, pe baza ipotezei că cumpărătorul primește în mod constant informații din mai multe surse, o procesează și decide asupra alegerii unui anumit produs.
Avantajul simulării este posibilitatea unui studiu cuprinzător al multor factori care determină strategia de marketing [11, p.20].
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: