Merchandising în companie

5. Organizarea de merchandising în cadrul companiei.

În legătură cu concurența din ce în ce mai mare pe piața produselor alimentare și accelerarea cifrei de afaceri, fiecare companie - producătorul se gândește cumva la comercializarea produselor sale. Până în prezent, comercianții devin adesea nu atât introducerea conceptului de merchandising, cât și a cuceririi unui loc prioritar, dar cel puțin eliminarea produselor din depozit și menținerea spațiului de raft deja ocupat. Astfel, merchandising-ul este transformat dintr-un avantaj competitiv suplimentar într-o funcție obligatorie a serviciului de vânzări.







În opinia mea, atunci când se stabilește funcția de merchandising într-o companie, este necesar să se acorde atenție la patru aspecte.

  • Dezvoltarea structurii organizatorice și a procedurilor pentru direcția de merchandising în cadrul companiei.
  • Dezvoltarea conceptului de merchandising (reguli de stoc, amplasare și prezentare a produselor la punctele de vânzare).
  • Recrutarea și instruirea personalului (cel mai adesea în condiții de rotație rapidă).
  • Sistemul de control al terenurilor și sistemul de bonusuri de personal.

    În acest articol vom examina primul aspect - câteva modalități de organizare a funcției de merchandising în companie, avantajele și limitările acestora.

    Deci, în primul rând, este necesar să "găsim un loc" pentru comercianții din companie. Există mai multe opțiuni.

  • Merchandiserii sunt incluși în departamentul de vânzări
  • Funcțiile de merchandising sunt suportate de reprezentanții de vânzări
  • Merchandiserii își formează departamentul
  • Funcția de merchandising este mutată la umerii agențiilor terțe

    Desigur, este posibil să folosiți o versiune mixtă, mai întâi trebuie să stabiliți obiectivele și resursele.

    Atunci când se ia o decizie, se iau în considerare următoarele criterii:

  • Numărul de magazine. pe care compania dorește să o acopere cu activitatea de merchandising. Depinde exclusiv de resursele disponibile și de obiectivele companiei (total merchandising sau point-based).
  • Timpul necesar pentru comercializarea unei prize este temporar. Acest indicator variază de la un [canal de tranzacționare] la altul. Durata vizitei depinde de dimensiunea spațiului de depozitare pe care va trebui să lucreze merchandiserul (numărul punctelor de vânzare și capacitatea fiecărui punct), precum și amploarea sortimentului companiei. De obicei, standardele temporare sunt determinate empiric pentru fiecare canal de tranzacționare.
  • Frecvența necesară vizitelor la punctele de comerț. În majoritatea companiilor, există standarde clare pentru frecvența vizitelor, pe baza cărora lucrătorii de teren își construiesc planurile și rutele. Aceste standarde depind de specificul mărfurilor, frecvența livrării, viteza de rulare a mărfurilor la punctele de vânzare etc. Frecvența este în mod necesar diferită pentru canalele de tranzacționare.

    * Acest exemplu este calculat pentru o companie mare care operează pe piața sucurilor din orașul Moscova.

    Următorul pas este definirea nevoii de personal (numărarea numărului de bărbați / ore de lucru) și determinarea costului. Numărul de persoane este determinat pe baza timpului net de lucru pe care un comerciant o are într-o săptămână.

    În exemplul de mai sus

    40 de ore de lucru pe săptămână

    minus întâlniri zilnice timp de 30 minute (2,5 ore),

    minus timpul dintre puncte (o medie de 10 ore pe săptămână: 30 de minute între 4 magazine sau 15 minute între al 8-lea etc.)

    rămâne 27,5 ore pe săptămână.

    De exemplu, 200 de supermarketuri necesită 1200 de ore de lucru pe săptămână (200 * 2 vizite * 3 ore). Dacă o persoană lucrează 27,5 ore pe săptămână, atunci pentru a acoperi 200 de supermarkete, sunt necesare 44 de persoane (1200 / 27,5).

    Astfel, după ce ați determinat toate aceste criterii, puteți alege alegerea organizației de merchandising. Pentru aceasta, ar putea fi util să calculați costul fiecărei opțiuni și să ajustați obiectivele sau dimensiunea resurselor alocate.

    Înainte de a lua în considerare patru variante ale structurilor organizaționale, trebuie remarcat faptul că, sub funcțiile unui comerciant într-o unitate de vânzare, înțelegem exclusiv:

  • inspecția punctelor de vânzare,
  • Vizitați depozitul și exportați produsele la podeaua de tranzacționare,
  • structura produselor la punctele de vânzare în conformitate cu conceptul de merchandising al companiei,
  • plasarea etichetelor de preț la punctele de vânzare,
  • Explicarea regulilor de bază de calcul către vânzător.

    Astfel, în schemele descrise mai jos, comerciantul nu se ocupă cu elaborarea unei comenzi, rezolvarea problemelor de plată, circulația documentelor etc. Toate aceste funcții sunt efectuate de către reprezentantul de vânzări.

    De asemenea, toate schemele implică organizarea vânzărilor prin sistemul de colectare preliminară a comenzilor și livrarea ulterioară către clienți (pre-vânzare).

    Să luăm în considerare variantele indicate și fețele și limitele lor pozitive.

  • Merchandiserii sunt incluși în departamentul de vânzări.





    Situația inițială. Toate locurile de vânzare din teritoriu sunt împărțite în părți pe geografie sau pe canale comerciale. Fiecare parte este alocată managerului senior. El are reprezentanți de vânzări subordonați care vizitează clienții și primesc comenzi.

    Structura organizatorică propusă.

    Numărul de comercianți este egal cu numărul de reprezentanți de vânzări sau mai puțin. În acest caz, cel mai bine este să subordonați comercianții managerului senior. Astfel, acestea vor fi la același nivel cu reprezentanții de vânzări.

    Managerul senior obține noi funcții: planificarea, organizarea și monitorizarea activității comercianților.

    Această opțiune este cea mai potrivită pentru companiile care nu au întotdeauna livrare stabilă sau vânzări de bunuri.

    (+) Flexibilitate - managerul senior are cele mai complete informații despre vânzări și clienți și poate prioritiza în mod corespunzător, poate aduce modificări în timp util pe rutele de comercianți.

    (+) Raportarea comercianților poate fi o sursă suplimentară de informații despre activitatea reprezentantului de vânzări.

    (-) Managerul senior are o funcție nouă, iar timpul de lucru rămâne același.

    (-) Cu o creștere constantă a numărului de clienți, este necesar să angajeze noi comercianți. Acest lucru poate duce la un număr mare de subordonați de la managerul senior.

    Atunci când alegeți această opțiune, nu este recomandat să subordonați fiecare comerciant direct unui reprezentant de vânzări. Treptat, comerciantul va deveni "asistentul" reprezentantului de vânzări în toate funcțiile sale. În consecință, se va acorda din ce în ce mai puțin timp și în mod direct comerțul cu mărfuri. În plus, nu întotdeauna reprezentanții de vânzări au calificări și abilități suficiente pentru a organiza munca unui subordonat.

  • Funcțiile de merchandising sunt suportate de reprezentanții de vânzări.

    Situația inițială este aceeași. În plus, majoritatea clienților dvs. sunt magazine cu autoservire, pavilioane sau chioșcuri. Sau lista de prețuri a companiei dvs. conține 3-15 articole. Adică, timpul de comercializare la ieșire este calculat în câteva minute.

    În acest caz, nu este nevoie să angajați personal nou, este suficient să dezvoltați un concept de merchandising și să instruiți reprezentanții de vânzări existenți pentru al pune în aplicare.

    (+) Economii semnificative în resursele monetare. Reprezentantul comerciantului este suficient pentru a atribui un bonus pentru munca de merchandising. În același timp, costurile de acoperire a costurilor de transport, a comunicațiilor mobile, a salariilor etc. rămân la același nivel.

    (-) Reprezentantul de vânzări accesează priza în ziua comenzii, nu în ziua livrării. În consecință, există o mare probabilitate ca angajatul dvs. să fie la priză de fiecare dată când nu este nimic de pus pe rafturi. În acest caz, reprezentantul de vânzări va trebui să mărească frecvența vizitelor sau să mențină un stoc constant ridicat de producție în depozit.

    (-) Inițial, merchandising-ul va dura destul de mult timp în acest punct. Există posibilitatea ca într-o lună echipa de vânzări să înlocuiască complet echipa - reprezentanții de vânzări adesea nu vor să piardă bonusul pentru volumele de vânzări și nu vor să efectueze munca "murdară".

  • Merchandiserii își formează un departament propriu.

    Situația inițială. Serviciul de vânzări și livrări funcționează fără întreruperi. Numărul clienților deserviți este grozav. Compania stabilește scopul comercializării totale a tuturor piețelor de desfacere de pe piață sau a tuturor punctelor de vânzare dintr-un anumit canal comercial (de exemplu, toate supermarketurile sau toate magazinele, pavilioanele și cabinele de mici dimensiuni).

    Structura organizatorică propusă.

    Departamentul de merchandising se formează independent de departamentul de vânzări. El poate fi sub jurisdicția atât directorului de vânzări, cât și șefului departamentului de marketing. Departamentul de merchandising isi construieste propria structura - pentru fiecare 7-10 merchandisers exista un supervizor (merchandiser senior).

    (+) Acoperind un număr mare de ieșiri. Departamentul de Merchandising poate lucra atât cu punctele deservite de companie, cât și cu punctele de distribuție.

    (+) Viteza mare de lucru cu puncte și o frecvență mare de vizite. Personalul se concentrează exclusiv pe merchandising. În special, acest aspect este de interes pentru companiile de bunuri în mișcare rapidă.

    (-) Comunicarea cu serviciul de vânzări este slabă sau absentă. În caz de întreruperi cu comercianții de livrare vizitați puncte de vânzare "inactiv". Pentru a evita astfel de situații, se recomandă ca șefii departamentelor și managerii de mijloc să mențină comunicarea.

    (-) Costurile sunt destul de mari.

  • Funcțiile de merchandising sunt transferate la umerii agențiilor terțe.

    Situația inițială este aceeași. Adesea, această opțiune este utilizată de companiile care vând către puncte de vânzare nu direct, ci prin intermediul distribuitorilor.

    Deci, producătorul ia decizia de a schimba complet funcția de merchandising la comercianții terți.

    (+) Resursele umane nu sunt direcționate spre organizarea muncii comercianților și întreținerea acestora la un nivel calitativ.

    (+) Este posibil să se utilizeze temporar serviciile de comercianți terță parte. După îndeplinirea sarcinii, nimeni nu va trebui să fie demis.

    (-) Nu există nicio legătură cu departamentul de vânzări al companiei. Pentru a evita vizitele în așteptare, se recomandă să solicitați comercianți exclusivi și să stabiliți un contact între aceștia și reprezentanții de vânzări.

    (-) Nu există un impact direct asupra comercianților. Pentru a evita performanța slabă a conceptului de merchandising în domeniu, se recomandă efectuarea unor controale regulate în teren.

    (-) Nu fiecare oraș are agenții care vor oferi un astfel de serviciu de calitate. În plus, serviciile acestor agenții sunt destul de mari.

    După cum sa menționat deja, fiecare companie își construiește propria structură organizațională și utilizează deseori soluții mixte.

    În plus, unele dintre magazine (cel mai mare) sunt alocate grupului "clienți-cheie", iar reprezentanții individuali de vânzări lucrează cu aceștia. Aceste magazine sunt vizitate de 2 ori pe săptămână sau mai des, datorită rotației rapide a bunurilor.

    În concluzie, aș dori să spun câteva cuvinte despre următoarele trei aspecte, care trebuie luate în considerare atunci când se organizează funcția de merchandising în companie.

    După definirea structurii în sine, este necesar să se scrie foarte clar procedurile pentru activitatea comercianților (planificare, organizare și control). Și regulile de comercializare a companiei. Procedurile de lucru și regulile de merchandising ar trebui să fie clar și simplu enunțate. Merchandiserii nu sunt întotdeauna oameni cu studii superioare și dorința de creștere profesională. Prin urmare, trebuie avut în vedere faptul că lipsa de simplitate și claritate în proceduri poate duce la neînțelegeri și erori.

    Se știe că rotația la această poziție este foarte mare. Prin urmare, este recomandat să se gândească la schema de formare, care va permite rapid instruirea comercianților nou-veniti. Schema ar trebui să ofere posibilitatea de a învăța teoria merchandisingului și a dobândi abilități practice.

    Și ultimul punct - mărfurile de control trebuie să fie efectuate pe teren. Rapoartele scrise, cardurile clienților și alte documente mai devreme sau mai târziu încetează să aducă informații fiabile.







    Articole similare

    Pagina anterioară

    Pagina următoare

    Trimiteți-le prietenilor: