Evenimentele de automobile nu sunt întotdeauna test drive și rally off-road. Dar - fără a incomoda fondul evenimentelor de imagine - a adunat la tradiționale deja masă rotundă cu privire la numărul de reprezentanți ai producătorilor de automobile, agenții specializate, contractori de inginerie, publicații auto și școli de conducere extreme s-au concentrat atenția asupra complexității organizației este acele proiecte care demonstrează caracteristicile tehnice ale masinii bine.
Liderii mesei rotunde:
Participanții la masa rotundă:
- Dragi colegi, să vedem mai întâi de ce, în general, companiile de automobile desfășoară diverse prezentări auto, testări și alte evenimente. Ce este cel mai important pentru ei în cadrul clientului - componenta creativă sau demonstrarea tehnică exactă a avantajelor mașinii?
Tatiana Shumskaya: În prezent, compania noastră Suzuki se pregătește să aducă un nou crossover pe piața rusă, suntem serios preocupați de prezentarea noii mașini. Ceea ce este cel mai important pentru noi. Desigur, pentru a arăta mașina într-o lumină favorabilă, pentru a-și dezvălui avantajele în comparație cu concurenții. Dar cât de bine se poate face acest lucru depinde de publicul țintă al evenimentului. Dacă vorbim despre jurnaliștii noștri favoriți, atunci trebuie să inventăm și să surprindem astfel încât să vrea să scrie despre eveniment și despre mașină. Dacă este direct consumator, este important să le permiteți să "vorbească" cu mașina și să identifice cele mai atractive UTS pentru fiecare grup țintă (familie, angajat, progresiv) și să le arate. Când este vorba de dealeri sau clienti corporativi interne, necesită implicarea alt fel: un discurs despre unitate, mândrie, ideea (cine altcineva decât proprii angajați și parteneri pentru a face ambasadori de brand adevărat). Dar trebuie să surprinzi pe toată lumea! Recent, ajungem la concluzia că testul în sine - cunoașterea cu mașina, care demonstrează avantajele sale tehnice - este mai util și mai eficace decât abordarea creativă. Dar nu pentru că nu vrem creativitate. Problema este că, de multe ori inițial, un concept bun pentru implementare se destramă: am planificat un lucru - de fapt, celălalt a ieșit. Se întâmplă, de asemenea, că evenimentul nu corespunde conceptului general de poziționare a mașinii, pentru implementarea căruia sunt cheltuite bugete uriașe. Uneori, accentul pus pe un detaliu (important, dar nu prioritar) pune în umbră ideea principală. Și uneori componenta creatoare nu corespunde unui produs specific. Pot să spun chiar mai mult: în practica noastră am constatat că agențiile oferă propuneri "individuale", unde uită să schimbe numele unei mărci cu altul. Orice concept creativ ar trebui dezvoltat pentru un anumit client, dacă nu pentru un anumit eveniment.
Anton Vasin: Sunt de acord că este pur și simplu nerealist să organizăm un test complet pe două mașini pentru trei sute de persoane, în special pentru două mii. În astfel de condiții nu este necesar să se convină, din această cauză reputația nu numai a agenției, ci și a clientului în sine poate suferi. În acest caz, testul poate fi înlocuit cu programul emoțional RACING TAXI (instructor în calitate de pilot), să organizeze spectacole demonstrative și să elaboreze cu atenție programul de lucru cu numărul exact de participanți.
Oleg Kesselman: Pentru a răspunde la această întrebare, este necesar să înțelegeți dacă după aceea mașina a început să cumpere. La urma urmei, orice eveniment ar trebui să conducă la acest lucru. Publicul țintă al mărcii a vizionat programul "Timp"? A fost suficient să se uite la un vehicul lansat în spațiu pentru a lua o decizie de cumpărare? Și eu nu sunt un susținător al aranjării "alergării în saci", dar nu susțin poziția de dezvoltare banală a traseului. Forțat să admită că problema extremelor în event`e auto există: o acordă atenție numai partea tehnică a evenimentului, gândiți-vă la organizarea, detaliile - cu alte cuvinte, despre prodakshene. Cineva, dimpotrivă, creativ neobosit, uitând de nuanțele, confortul și siguranța oaspeților, valorile mărcii și mașinile specifice. Și în cele din urmă nici acolo, și nici nu vedem mașina în sine, caracteristicile, trăsăturile, conducerea, în cele din urmă. Și acest lucru nu ne permite să rezolvăm o sarcină importantă - să creăm un contact emoțional între marcă și consumator.
Olesya Repkina: Pot confirma faptul că practic nu există nici un "alergător în saci" în evenimentele auto străine. Invențiile și invențiile interne sunt uneori amintite, dar, de obicei, ele, din păcate, nu dezvăluie în niciun fel tema mașinii. Argumentele de lut, de la sine, de mașina în sine. Acest lucru funcționează numai într-un singur caz - dacă unitatea de test are un format de familie și divertismentul este conceput pentru copii. Iată un potențial cumpărător, iar un jurnalist este mult mai important pentru a obține informații și emoții direct de la mașină, mai degrabă decât de la săpun. Atunci, pentru a surprinde pe cei care au văzut deja totul? Răspuns: Organizarea ideală a evenimentului, logica și grijuliu. Creativul este esențial pentru prezentarea statică a modelului, iar în timpul testului cel mai important lucru este confortul, siguranța și posibilitatea de a cunoaște cât mai mult posibil mașina.
Pavel Maltsev: În plus, există o problemă a așteptărilor bugetare: când zborul fanteziei, pare a agențiilor, nu este limitat, pentru că orice autoconer are bugete mari. Acest lucru nu este întotdeauna cazul. Și nu întotdeauna suficienți bani pentru a realiza o idee uimitoare. Desigur, desigur, reclame rusești - cele mai chic.
Lydia Sycheva: În apărarea creativității, pot spune că este necesar să se facă distincția între tipurile de activități după scop. Iar aceste obiective pot fi foarte diferite. Poate fi într-adevăr conectat cu demonstrarea avantajelor tehnice sau a caracteristicilor dinamice ale mașinii și poate fi pur și simplu imagine. De multe ori, au existat recente încercări de a realiza măsuri combinate. În același timp, nu cred că efectul evenimentului nu poate fi evaluat: am dezvoltat indicatori de evaluare, inclusiv evenimente de imagine.
Vadim Shitko: Absolut de acord. Fiecare proiect are propriile sarcini, publicul țintă, nuanțele sale tehnice și toate acestea împreună reprezintă o singură imagine care arată în ce măsură este posibil și necesar ca agenția să inventeze ceva cu adevărat creativ sau să facă un eveniment simplu, de înaltă calitate.
Alexei Belov: Lasă-mă să rezum. Principala dificultate în desfășurarea autobuziilor este capacitatea de a păstra sarcina principală a proiectului în fața ta, și nu doar să te concentrezi pe cipurile creative. Este suficient deja faptul că preocupările legate de automobile sunt atât de abrupte încât au venit cu o direcție de marketing în general și cu evenimentele de marketing ale unor detalii. La urma urmei, ei cu lor drive test a inventat un neprețuit „de marketing experiential“, proiecte de diferite mărci de automobile, combinat conceptul de „experiență“ Client - care implică, familiarizarea cuprinzătoare cu produsul. Creativitatea în dorința de a colora emoțional evenimentul nu rănește, dar pentru a realiza unitatea brandului și a clientului, este necesar ca toate componentele să servească o idee. Trebuie să fim consecvenți: design, traseu, experiență, oameni, cuvinte - totul ar trebui să fie un spațiu informațional și emoțional unic.
slider__item 'date-ciclu-timeout =' 0 'date-ciclu-viteză =' 300 '-ciclu-glisează date =' true 'date-ciclu-glisează-fx =' scrollHorz 'date-ciclu-fx =' „date estompare -cycle-pauză-on-hover = 'slider__item' date ciclu caption = 'slider__count-7' date-ciclu-caption-template = '> />'-ciclu prev date ='. slider__prev-7' data-cycle-next = '. slider__next-7. slide-7 '>
- Care sunt principalele probleme întâmpinate în organizarea autobuzelor?
Alexei Simakin: Lipsa unei specificații tehnice și a unor standarde tehnice adecvate pentru efectuarea testărilor. Astăzi, există o diversitate incredibilă pe piața evenimentelor auto. Chiar și în cadrul unei mărci, evenimentele pot fi foarte diferite, nu atât din punct de vedere al creativității, cât și din punct de vedere al testării în sine (profesionale sau absolut neprofesionale). Și acest lucru este ciudat, deoarece dictarea termenilor și condițiilor ar trebui, cred eu, să fie sursa, adică producătorul. Știm cu toții că există activități ale unui producător au evenimente dealeri, dar să ia același Mercedes - compania are un ghid linie clară, în conformitate cu care sunt deținute toate unitățile de testare, permițându-vă să mențină un anumit nivel de calitate și pentru a măsura cantitatea de creativitatea notorii.
Oleg Keselman: Sunt total de acord. În practica mea de a organiza evenimente pentru Porshe, tocmai am dat peste faptul că firma producătorului a prescris toate standardele, toate exercițiile care trebuie făcute în cadrul testului pentru un anumit model și așa mai departe. Se pare că totul a fost inventat înaintea noastră, rămâne doar să observăm ... Dar ce treabă nerecunoscătoare este să încercați să respectați standardele din Rusia! Trebuie să existe o specificație tehnică clară (și pentru evenimente cu sedanuri de 1,5 litri sau crossover-uri de 2,5 litri acestea vor fi cu siguranță diferite) și suficient timp pentru pregătirea traseelor.
Alexei Berlov: Despre problema rutelor. Există o problemă mai importantă - lipsa unui număr suficient de site-uri pentru evenimentele auto. Calea Moscovei de curse, gama de testare Dmitrovsky, gama Smolensk, acum Sochi va apărea, cu o întindere poate fi considerată câmpul Khodynka. Și asta e tot. În consecință, suntem deținuți de circumstanțele externe.
Tatiana Shumskaya: Mi-ar spune chiar, ostatici de monopolisti. În unele privințe, terenul de la Dmitrovski este singurul traseu acceptabil pentru evenimente pentru noi și, prin urmare, suntem forțați să acceptăm prețurile umflate. Unele mărci ies din situație, creând propriile lor piste. Și ca rezultat, situația este confortabilă, desigur, imposibilă.
Alexey Simakin. Poate că crearea unei rute off-road cu mai multe mărci ar putea dezamorsa situația. Desigur, caracteristicile tuturor mașinilor sunt diferite, dar pentru aceasta vor fi furnizate diferite niveluri de complexitate a obstacolelor.
slider__item 'date-ciclu-timeout =' 0 'date-ciclu-viteză =' 300 '-ciclu-glisează date =' true 'date-ciclu-glisează-fx =' scrollHorz 'date-ciclu-fx =' „date estompare -cycle-pauză-on-hover = 'slider__item' date ciclu caption = 'slider__count-9' date-ciclu-caption-template = '> />'-ciclu prev date ='. slider__prev-9' date-cycle-next = '. slider__next-9. slide-9 '>
- Nu mai puțin acută decât specificul autobuzului autohton, este problema parteneriatului pe termen lung al mărcilor și al agențiilor: este posibil sau este încă de rezolvat ofertele?
Alexei Berlov. Am un prieten al companiei din Germania, au semnat un contract pe trei ani cu VW, încă profitabilă și agenții care pot planifica bugetele lor și pregătirea la timp a evenimentului și client, pentru că de-a lungul anilor ajustate de echilibru și de legătură profundă între brand și agenția, există o important pentru imersia sinergică într-un obiect. Angajații de evenimente-companii sunt conștienți de avantajele și dezavantajele diferitelor modele, pe care ar trebui evitate în cazul (și, de fapt, în brief de ofertă nu a scris despre defectele), știu despre avantajele cheie pentru o lungă perioadă de timp pentru a experimenta pentru tine valoarea brandului, care este, de fapt, ei înșiși au devenit purtătorii ideilor sale. În Rusia, această abordare nu este practicată - și nu este foarte clar de ce?
Tatiana Shumskaya: Încerc să explic. Când deținem oferte, nu ne luptăm pentru un ban, cum pare. Deloc. Ne-am confruntat deja cu faptul că un parteneriat pe termen lung în țara noastră nu conduce la o creștere a înțelegerii reciproce și a calității muncii în echipă, ci dimpotrivă. Din păcate, agenția "încălzită" încetează să mai funcționeze la 100%. Și suntem obligați din nou să depunem cereri de ofertă.
Lydia Sycheva: datorită ofertelor și departamentului nostru de achiziții, agențiile se află pe punctul de a încerca să ofere cele mai creative și profitabile oferte. Dar, dacă dețineți o ofertă pentru contracte pe termen lung cu prețuri fixe pentru servicii, nu fiecare companie va fi de acord să coopereze cu noi, pentru că noi nu lucrăm la o plată în avans, fără garanție bancară, iar proiectele pe tot parcursul anului, avem o sumă uriașă.
Pavel Malțev: Noi înșine ar fi bucuroși să refuzăm ofertele, deoarece acesta este un proces foarte consumator de resurse și consumuri de energie. Dar. indiferent de modul în care vom încerca, nu putem, nu îndemnând agențiile de tendere constată că un nivel constant de calitate, care asigură faptul că, în cazul în care masina nu va fi cu susul în jos, logo-urile cu susul în jos, și orice altceva cu susul în jos.
Vladimir Proșco: Se pare că ofertele înlocuiesc sarcina inițială - de a găsi un partener pentru o lungă perioadă de timp. Există un sentiment că agențiile interne au început să fie percepute de preocupările automobilelor ca niște bastoane. Putem suna și invita într-o licitație timp de o lună, să cerem acest eveniment pentru a face acest eveniment, luând în considerare partea tehnică, niciunul dintre colegii occidentali nu ar face acest lucru. Ne grăbim cu capul în fundul ofertei și, din propria mea experiență, voi spune că acest lucru nu este gratuit pentru noi deloc. Ultima licitație de mașină ma costat, nu mă ascunde, 450 de mii de ruble, așa cum am investit în dezvoltarea conceptului, designului, salariilor personalului și așa mai departe. Clienții noștri sunt foarte importanți pentru noi, dar așteptăm un răspuns. Îmi amintesc experiența de lucru cu Nissan, care la începutul evenimentelor auto din Rusia ne-a condus să vizităm colegii străini, ca să putem învăța cum să facem evenimentele corespunzătoare. Știu că Alexei Simakin a avut aceeași poveste cu Land Rover. De ce nu revigorați aceste tradiții, deoarece în orice domeniu de activitate, cooperarea pe termen lung a fost întotdeauna evaluată mai presus de toate.
Andrei Sheshenin: În această notă optimistă, propun să încheiem conversația noastră. Din partea revistei, am promis în mod tradițional să ajut la organizarea unei platforme de comunicare între mărcile de automobile și experții de top din industrie în domeniul evenimentelor auto. Sper că multe evenimente interesante și de înaltă calitate ne așteaptă. Mulțumesc!
Trimiteți-le prietenilor: