Care este diferenta dintre experienta personala si client

Redacția din rubrica "Interfețe" publică traducerea materialului.

De atunci, se pare că am învățat să înțelegem și să satisfacem nevoile clienților. Corporațiile și departamentele acestora ocupă nume de domeniu pentru mărcile lor. Managerii de alimentare, vânzătorii și comercianții lucrează din greu, întărindu-și poziția pe Internet și găsind noi modalități de îmbunătățire a experienței clienților.







Deși Internetul oferă oportunități cu adevărat nelimitate de a încânta și de a distra publicul, mulți marketing sunt împovărați în lupta pentru experiența clienților, nu înțeleg ce efect emoțional îl însoțește și care este diferența dintre experiența personală și cea a clientului.

Să le cerem clienților

Compania noastră The Content Standard a realizat un sondaj. în care ea a cerut clienților să definească termenii "experiență personală" și "experiența clientului" și să reamintească câteva exemple de experiență și cea mai bună experiență. După ce am citit toate definițiile, am devenit mult mai clar cu privire la rolul pe care îl joacă experiența personală și client în relația dintre marcă și cumpărător.

Unul dintre respondenții noștri a definit experiența personală ca "o experiență luminată, proaspătă și de neuitat" și experiența clientului ca fiind "un efect provocat de un brand".

Care este diferenta dintre experienta personala si client

Tranzacțiile mici între cumpărător și brand sunt câteva evenimente din viața noastră. Avem nevoie, iar dacă marca o închide, satisfăcând așteptările noastre, avem emoții pozitive. Atunci când tranzacțiile pozitive se acumulează suficient, relația noastră cu brandul este construită într-un fel de lanț de impresii, care în cele din urmă ne conduce la o culminare - o anumită acțiune.

Dacă experiența clientului poate fi în cele din urmă șters din memorie sub influența unui nou, mai bun și mai eficient, atunci cu experiență personală acest lucru nu se întâmplă. Nu este uitat - în asta sunt total de acord cu audiența noastră.

Nu încerc să discreditez importanța experienței clienților: implicarea pe termen lung a clienților este de neconceput fără un site bine realizat și cu un lanț de acțiuni dorite. Vreau doar specialiști de marketing să înțeleagă mai bine factorii psihologici care acționează asupra unei persoane în interacțiunea online cu compania.

Deci, hai să citim câteva definiții ale experienței personale și a clienților pe care clienții noștri le-au dat.

defini

Cu toții înțelegem că există un decalaj uriaș între așteptările clienților și ceea ce oferă comercianții. Comercianții și copywriterii au participat la sondajul nostru, și nu este surprinzător faptul că definițiile lor de experiență personală și de client sunt foarte diferite. Cineva a dat un răspuns ca marketer, alții au răspuns din punctul de vedere al cumpărătorilor, iar unii au considerat problema din ambele poziții.

Experiență personală

Experiența personală este reacția oamenilor la situații, obiecte, scenarii și evenimente. Acest "flux de conștiință", constând în acțiuni, reacții, gânduri, sentimente sau emoții, poate fi individual sau comun.

În general, aceasta ne determină viața. Viața de zi cu zi este o serie de episoade de experiență personală, începând cu blocajele de trafic pe drumul spre lucru și terminând cu întâlnirile de lucru. Experiența personală poate fi foarte lungă, cum ar fi, de exemplu, învățarea pe cursuri sau ridicarea unui copil.

Experiența personală este un episod când se întâmplă ceva bun sau rău, caracteristic, evident și memorabil. Nu este asociat cu unul sau mai multe motive. Ceva care impresionează o persoană. Această experiență rămâne cu persoana pe o perioadă nedeterminată, în funcție de gradul de exclusivitate și profunzime a experienței sale.

Cele mai multe dintre aceste evenimente sunt uitate ca persoana devine mai în vârstă. Amintirile devin vechi la viteze diferite. Unii rămân latenți numai până când o persoană are o experiență similară. Altele nu sunt amintite, ci fac parte dintr-un set integrat de idei, opinii și opinii, pe baza cărora o persoană își atrage viitorul. Ei, ca atare, completează viziunea complexă pe care o persoană o aduce la noua experiență.

Experiența clientului

Experiența clientului este valoarea organizată și reală a organizației, suprapusă pe momentele de interacțiune dintre client și brand. Calitatea acestei experiențe este determinată de companie, dar este evaluată de către client.

Experiența clientului este un subset al întregii experiențe umane. Acesta este un episod care apare atunci când o persoană acționează ca un client. Experiența clientului este acum asemănătoare artei, depinde de multe condiții. Și dacă experiența personală este spontană sau casuală, atunci un întreg grup de comercianți lucrează la îmbunătățirea experienței clienților.

Ei se străduiesc să înțeleagă ce poate face vânzătorul pentru a îmbunătăți eficiența experienței clienților în creșterea vânzărilor, loialitatea clădirilor sau atingerea altor obiective. Putem spune că experiența clientului este o experiență personală creată artificial.

Există, bineînțeles, cealaltă parte a monedei: unii oameni neglijează experiența clientului. De exemplu, absența unui site sau greșelile greșite pe acesta nu vor duce la creșterea vânzărilor, loialitatea și toate acestea.

Definițiile experienței personale și a clienților au fost date nu numai de către clienții noștri, ci și de cercetătorii bine cunoscuți ai experienței clienților. De exemplu, Brian Solis în cartea sa The Experience When Business Meets Design introduce o definiție hibridă - "arhitectura experienței".

O arhitectură de experiență bazată pe om definește experiența clientului ca sumă a tuturor angajamentelor clientului în fiecare punct de contact și la fiecare "moment al adevărului" pe parcursul întregului ciclu de viață al clientului.

Arhitectura experienței este arta de a evoca emotiile, pașii și oportunitățile dorite pe calea clientului. Acesta este un proces strategic de creare și îmbunătățire a întregii game de interacțiuni cu clientul sau compania.

O definiție bună este cu siguranță folositoare, dar rareori dezvăluie adevăratul sens al cuvântului. Pentru aceasta, aveți nevoie de exemple pe care le puteți conecta la propria experiență. Să citim poveștile în care clienții noștri au descris experiența lor.

Descrierea experienței personale și a clientului







Amintirile despre evenimente sunt în mare măsură determinate de particularitățile gândirii noastre. Când am început să lucrez la chestionar, am avut propria mea teorie despre modul în care oamenii disting între experiența personală și client. Am crezut că vor defini experiența personală ca pe o anumită stare de spirit și experiența clientului ca o interacțiune fizică cu marca. Dar majoritatea covârșitoare a respondenților a definit atât experiența personală, cât și cea a clientului ca pe o stare de spirit.

  • 71,15% experiență personală definită ca stare de spirit.
  • 28,85% a definit experiența personală ca o interacțiune fizică cu ceva.
  • 63,23% au definit experiența clientului ca pe o stare de spirit.
  • 30,77% au identificat experiența clientului ca o interacțiune fizică cu ceva.

Din moment ce ipoteza mea nu a reușit, am început să caut alte diferențe între descrierile experienței personale și a clientului. Și asta am înțeles:

  • Atunci când o persoană este rugată să-și amintească experiența sa personală, el povestește despre aceasta sub forma unei povesti: adaugă detalii narative și răsturnări și chiar ajunge la punctul culminant și trage concluzii. Atunci când o persoană este rugată să descrie o experiență recentă a clientului, încep o serie de propoziții, care încep cu cuvintele "și apoi".
  • Când o persoană vorbește despre o experiență personală recentă, în evenimente sunt aproape întotdeauna multe personaje, este ca o experiență generală. Experiența clientului este deseori descrisă separat de alte persoane: implică numai această persoană și o anumită companie.
  • Experiența personală este amintită de mult timp, în timp ce experiența clientului se suprapune ușor cu noi impresii.

Să vedem cum se reflectă aceste idei în răspunsurile clienților noștri.

Ideea numărul 1. Experiența personală este repetată ca istorie, experiența clientului - ca o cronică

Când am cerut respondenților să spună despre experiența lor personală și cea mai bună sau cea mai slabă, am așteptat ca în ambele cazuri înregistrările să fie foarte emoționale. Cu toate acestea, descrierile experienței clientului au fost considerabil mai uscate. Voi da două exemple de experiență personală și de client foarte slabă.

Experiență personală. Mâna fiicei mele

Care este diferenta dintre experienta personala si client

Una dintre cele mai proaste amintiri este ziua în care am primit un apel de la colegiul unde studiase fiica mea. Am fost informat că serviciul de salvare este deja în vigoare, dar ambulanța va sosi în curând. Asta.

Mâna dreaptă a fiicei mele a fost blocată într-o mașină de lustruit pentru bijuterii și timp de câteva ore nu am știut dacă degetele ar putea să o salveze. În cele din urmă, totul sa încheiat bine: salvatorii au scos brațul fiicei sale din mașină, iar chirurgul plastic a scos metalul topit, care a înfășurat în jurul degetului său inelar. Nu au existat daune grave. Nimic nu poate fi comparat cu îngrijorarea propriilor copii.

Experiența clientului. Internetul meu în creștere

Care este diferenta dintre experienta personala si client

Compania de cabluri. Am încercat să-mi reduc contul: recent a crescut foarte mult. După o mulțime de apeluri și conversații cu diferiți oameni, am cumva nu am vrut să plătesc mai mult pentru mai puțin și să primesc servicii de care nu aveam nevoie.

Concluzie: deoarece experiența personală are un efect lung asupra unei persoane și această experiență se povestește adesea, ea este amintită sub formă de povești. Experiența clientului, dimpotrivă, este stocată în memorie sub forma unei liste de fapte și, în mod inevitabil, palidă și slăbită, deoarece persoana este implicată în interacțiunea cu alte mărci.

Ideea numărul 2. Experiența personală - o poveste cu o mulțime de personaje, experiența clientului - o experiență individuală

O altă tendință se referă la câte personaje sunt incluse în fiecare poveste. Când respondentul și-a descris experiența personală, el a menționat de multe ori dragii săi. Experiența clientului este descrisă ca o experiență individuală, iar dacă cineva poate participa la istorie, atunci numai o marcă sau o tehnologie.

Experiență personală. Lupta de apă în Italia

Care este diferenta dintre experienta personala si client

A fost distractiv și original. Fiica mea de 12 ani chiar a întrebat dacă nu puteți veni acolo în fiecare an. O zi atât de magică și de memorabilă.

Experiența clientului. Simplitatea lui Amazon

Care este diferenta dintre experienta personala si client

Concluzie: Ceea ce distinge experiența personală și a clientului este persoana inclusă în proces sau eveniment. Chiar și experiența cea mai gândită a clientului pare palidă în comparație cu experiența personală pe care o împărtășim cu prietenii, cu cei dragi sau cu colegii. Chiar dacă petreceți mult timp și bani pe cea mai bună experiență a clienților din lume, nu va deveni "strălucitoare, proaspătă și de neuitat" dacă nu are amintiri comune. Și da, în timp, va fi șters din memorie.

Ideea numărul 3. Experiența personală rămâne pentru viață, experiența clientului erodează

Când oamenii își descriu amintirile preferate, auziți cum se schimbă intonația lor - și devine clar că acele evenimente îi afectează în continuare emoțional. Experiența clientului este lipsită de emoții atât de puternice. Desigur, o interacțiune neplăcută cu marca poate fi foarte enervantă, dar este puțin probabil ca aceasta să afecteze întreaga zi și chiar mai mult pe viața clientului.

Citind răspunsurile la chestionar, am observat că oamenii retezuesc experiența personală pozitivă ca ceva care a avut un impact puternic asupra vieții lor, iar experiența clientului este la fel ca și schimbarea evaluării, de la bine la rău și invers.

Experiență personală. Luna este culoarea laptelui din parcare.

Care este diferenta dintre experienta personala si client

Săptămâna trecută, am petrecut noaptea în parcare pentru camioane și, ca de obicei, la ora trei dimineața am mers la toaletă. Nu vroiam în mod special să merg pe această mică plimbare: rece, vânt, br-r. Dar a fost minunat.

Am ieșit din vagonul nostru și am oprit să privim stelele și luna de culoare lăptoasă. Păreau să se dizolve în mintea a zeci de oameni care dormeau în jurul meu. M-am simtit fericit. Chiar și acum, este ușor să-mi amintesc acest sentiment.

Experiența clientului. Stațiune confortabilă

Care este diferenta dintre experienta personala si client

All inclusive resort. Puteți sta toată ziua la bar și puteți bea băuturi. Atât personalul, cât și situația sunt foarte calmă, te simți parte dintr-o familie mare.

Concluzie: Cuvintele "all inclusive" sună bine, dar mă îndoiesc că, după ce mă voi întoarce de la călătorie, i-aș spune prietenilor mei despre bar și băuturi. Prefer să împărtășesc modul în care m-am uitat la stele după focul de tabără de pe plajă. Stațiunea, desigur, plănuiește, dar memoria experienței personale va rămâne pentru totdeauna.

Există o diferență

Nu am scris acest articol pentru a neglija semnificația experienței clientului. Pur și simplu acum în marketing există o mulțime de discuții despre crearea unei experiențe client care provoacă "surpriză și încântare". La Summit-ul Adobe aceasta a fost principala tendință. Cu toate acestea, un set de acțiuni concepute cu atenție pentru a satisface așteptările clientului nu este o experiență personală.

Experiența personală este un eveniment viu și memorabil care afectează alte persoane și influențează profund viața noastră. Companiile pot crea acest tip de experiență, dar pentru aceasta, comercianții trebuie să depășească designul bun. navigare simplă și suport prietenos. Toate aceste calități sunt necesare, dar nu sunt suficiente.

Povestirile sunt una dintre cele mai vechi forme de comunicare umană, pot fi spuse, scrise, citite sau auzite. Corporațiile pot depăși decalajul dintre experiența personală și experiența clienților, dacă învață să surprindă nuanțele de povestire, să înțeleagă modul în care oamenii își amintesc și să-și amintească informațiile și vor aplica aceste cunoștințe în comunicările lor de marketing. Prin combinarea experienței clienților cu o poveste de calitate, companiile pot stabili relații mai strânse cu clienții - atunci experiența clientului și a experienței personale se va suprapune.

Unele mărci se descurcă deja destul de bine cu acest lucru. Compania LEGO folosește storyboards în revistele sale de imprimare și în conținutul digital, în parcurile și filmele de divertisment. Supercomputerul Watson de la IBM vă permite să utilizați capabilitățile inteligenței artificiale pentru afaceri (lucrul cu agregatorul de conținut) și în viața personală (show-ul Leopardy și tinutele la modă pe Met Gala).







Articole similare

Trimiteți-le prietenilor: