generozitate necontrolata a da reduceri clienților atrage după sine deficit în profituri și prudență excesivă - în special în ajunul sărbătorilor de viitoare - amenință să conducă la o pierdere de clienți. Cum puteți găsi și calcula o sumă de reducere eficientă din punct de vedere al costurilor?
Principii de aplicare a reducerilor
Înainte de a trece la o descriere directă a tipurilor de reduceri și a evaluării lor economice, este necesar să se abordeze principiile aplicării lor, a căror punere în aplicare ar trebui să asigure eficiența întregului sistem de reduceri.
În primul rând, utilizarea sistemului de reduceri ar trebui să conducă la un efect economic pozitiv. Adică, reducerile nu ar trebui să fie percepute ca un rău inevitabil, cu care compania trebuie să se ridice. Dimpotrivă, acestea ar trebui să servească, cel puțin, pentru a menține un nivel de rentabilitate sau, mai bine, de a-l ridica.
În al doilea rând, reducerea dată ar trebui să determine cumpărătorul un interes real și dorința de a îndeplini condițiile convenite.
În al treilea rând, sistemul de reduceri ar trebui să fie simplu și de înțeles pentru clienții și angajații companiei. Prezența în același sistem a unui număr mare de tipuri diferite de reduceri poate crea confuzie și neînțelegere pentru cumpărător și poate complica în mod semnificativ activitatea departamentului de vânzări.
Principalele tipuri de reduceri
Reduceri progresive pentru volume mari de achiziții
Acesta este cel mai frecvent tip de reduceri. Compania își stabilește scara progresivă, în funcție de volumul expediției sau de volumul achizițiilor pentru o anumită perioadă. Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, astfel de sisteme sunt făcute intuitiv și foarte des nu sunt suficient de eficiente.
Pentru a calcula scara de reduceri poate servi drept principiu de a nu reduce nivelul profitului - profitul la un preț redus și un nou volum de vânzări nu ar trebui să fie mai mic decât cu valorile inițiale ale prețului și a nivelului de vânzări.
Având în vedere acest principiu, puteți obține o formulă pentru calcularea reducerilor.
unde marja actuală este venitul minus costurile variabile ale fabricii de producție sau costul achiziției pentru societățile comerciale. În cazul în care societatea comercială are o valoare mare a costurilor variabile proprii, atunci ele ar trebui să fie, de asemenea, adăugate la prețul de cumpărare;
creșterea dorită a marjei este indicatorul creșterii dorite a marjei față de nivelul actual.
Clientul solicită o reducere suplimentară
Deci, clientul cere o reducere mare. De exemplu, 4% sau 7%. Ce contra-condiții trebuie să le ofere companiei pentru a menține nivelul profitului? Să presupunem că, pentru un nivel de reducere de 7% sau mai mult, compania a stabilit creșterea dorită a marjei de 1000 de ruble comparativ cu nivelul anterior de 7347 ruble. Conform formulei de mai sus, calculați volumul necesar de vânzări în termeni monetari pentru fiecare nivel de reducere (a se vedea tabelul 1).
Tabelul 1. Calcularea volumului de vânzări necesar
Acest grup de reduceri ar trebui să motiveze clientul să îndeplinească acești termeni contractuali care sunt benefic pentru companie. Reducerea contractelor se poate datora termenului de plată, a unui anumit tip de plată sau a unei valute, achiziționarea unei anumite linii de produse etc.
Pentru a stabili termenii pentru termenul de plată, moneda de plată și tipul instrumentului de plată, evaluarea economică poate fi dobânda bancară, costurile de conversie și serviciile bancare, iar pentru linia și gradul - costurile de înghețare a capitalului de lucru și alte beneficii din comanda complexă.
Astfel, compania stabilește astfel de condiții pentru client, implementarea cărora este interesantă pentru client și benefică pentru companie. Și vice versa, este posibil să se stabilească marje în condiții nerentabile societății.
Reducere datorată termenului de plată
Un exemplu de stabilire a condițiilor pentru termenul de plată poate fi următoarea schemă. Există un preț de bază pentru bunuri la plata la livrare. În acest caz, este posibilă acordarea unei amânări clientului timp de 30 de zile sau primirea unei plăți în avans de la client timp de 30 de zile. Dacă societatea este profitabilă pentru a motiva clientul să plătească mai devreme, puteți seta o reducere pentru plata anticipată și, invers, o suprataxă pentru plata amânată.
Comparația poate servi drept interes bancar. Luați, de exemplu, 18% pe an sau 1,5% pe lună. Astfel, compania poate stabili condițiile un pic mai bine decât rata de banca (de exemplu, 2% reducere pentru plata în avans, iar marja de 2% de plăți amânate) către client a fost interesat să plătească pentru bunurile anterioare.
Reducere datorată valutei plăților
Clienții societății implicate în vânzarea de piese de schimb pentru mașini străine au avut posibilitatea de a plăti bunurile în diferite tipuri de monedă în numerar (ruble, dolari și euro). Însă, în cadrul sistemului actual de plată, s-au înmulțit dolari, rublele nu erau suficiente, iar euro la acea vreme nu fusese încă distribuită suficient.
Apoi a fost compilat și analizat prin „hartă fluxul de valută“ - adică, a fost estimat măsura în care societatea primește valute diferite și în ce măsură este necesar să-l petreacă, luând în considerare toate condițiile de conversie și costul serviciilor bancare. După aceea, condițiile pentru primirea valută și o rată internă au fost schimbate cu atenție la o condiții mai favorabile din punct de vedere al companiei.
Reducere datorită unui set de condiții
Este adesea posibilă îndeplinirea schemei "bonus retro" (plata sumei de reducere pentru luna în care sunt îndeplinite anumite condiții). Suma totală a reducerii constă într-un set de condiții pe care compania trebuie să le îndeplinească. De exemplu:- pentru implementarea volumului planificat - 3%;
- pentru plata la timp - 3%;
- pentru conducătorul ales - 2%.
Astfel, atunci când toate condițiile sunt îndeplinite, clientul primește o reducere totală de 8%.
Cu toate acestea, un astfel de sistem nu funcționează întotdeauna. Uneori clienții (în special cei mici) spun: "Mi-ați dat acum 3% și nu mai am nevoie de ea". Este important să nu uităm principiul atractivității reducerilor pentru client și să urmărim ce anume îi provoacă interesul.
Următorul punct important al contractului este termenul de livrare a bunurilor. Compania poate furniza acțiuni suplimentare pentru a încuraja clienții să îndeplinească condiții favorabile pentru aceasta. De exemplu, în prezența unei flote permanente de vehicule, vânzătorul ar trebui să încerce să livreze bunuri cu vehicule proprii (în limitele normelor de încărcare a vehiculelor), deoarece mașinile simple vor afecta într-un fel rezultatele financiare. O încărcare stabilă a parcului auto poate aduce beneficii atât economice directe, cât și indirecte (sub formă de confort pentru clienți).
Taxa suplimentară pentru furnizarea unui serviciu suplimentar de livrare poate fi justificată de faptul că suma sa este puțin mai mică decât costul unui serviciu de livrare alternativ atunci când clientul utilizează transportul angajat.
Dimpotrivă, dacă un client are propriul transport, el are dreptul să solicite o reducere. Dar în acest caz, vânzătorul poate stabili o reducere ușor mai mică decât costurile de expediere proprii.
Reduceri sezoniere (de vacanță) pentru redistribuirea cererii
Folosirea reducerilor sezoniere vă permite să redistribuiți cererea în timp - pentru a vă asigura o încărcare uniformă și pentru a reduce cererea agregată în perioadele de vârf.
Sezonalitatea cererii este o situație comună în condițiile unei capacități limitate de producție a companiei, când în timpul perioadei de vârf nu poate oferi toate ofertele, iar în timpul recesiunii este forțată să rămână inactiv. În acest caz, reducerile sunt menite să redistribuie cererea în timp și să încurajeze cumpărătorii să cumpere bunuri înainte de venirea sezonului și, prin urmare, să reducă cererea în perioadele de vârf.
Fluctuațiile sezoniere pot fi atât timp îndelungat (de exemplu în lunile de vară sau în sărbătorile de Anul Nou), cât și în perioadele scurte - o săptămână și o zi. Apoi, vârfurile și orele de seară pot fi de vârf. Prin urmare, în unele supermarketuri, se acordă reduceri pensionarilor atunci când achiziționează până la 12 ore. Criteriul economic pentru eficacitatea unor astfel de reduceri poate fi evaluarea beneficiilor redistribuirii cererii și a pierderii profitului în cazul neîndeplinirii cererii de vârf.
În cazul în care compania se pregătește să crească intenționat în activitatea de cumpărare, sunt uneori folosite reduceri de vacanță, al căror scop principal - revigorarea comerțului și implicarea clientului este în magazinul dvs. în timpul creșterii pre-proiectate în activitatea de cumpărare.
Reduceri sezoniere pentru eliminarea bunurilor
Un alt tip de reduceri sezoniere sunt reduceri pentru a scăpa de bunuri, principala lor sarcină fiind stimularea cererii de eliminare a soldurilor. În cazul în care compania nu a reușit să vândă toate produsele care au o cerere sezonieră în perioada de vârf, atunci are două opțiuni: să păstreze aceste solduri până în următorul sezon sau să ofere reduceri pentru eventuala eliminare a soldurilor. Prin urmare, evaluarea economică pentru calculul acestor reduceri este de a estima costurile de stocare a produselor. În acest caz, trebuie luate în considerare atât costurile directe (în principal utilizarea zonelor ocupate), cât și cele indirecte (riscul îmbătrânirii fizice și morale a mărfurilor, pierderea prezentării etc.). Astfel, dacă costul stocării mărfurilor este mare și valoarea calculată este cu adevărat capabilă să atragă un număr suficient de cumpărători, este recomandabil să se utilizeze acest tip de reduceri.
Prevenirea consecințelor fiscale adverse
În aplicarea reducerii trebuie să fie plătită la articolul 40 din Codul fiscal, care stabilește principiile de determinare a prețurilor de bunuri, lucrări și servicii. Ca regulă generală, în scopuri fiscale, prețul de bunuri, lucrări sau servicii specificate părți la tranzacție, și, până la proba contrarie, se presupune că acest preț corespunde prețului de piață. Dar, trebuie reamintit faptul că ratele de respingere cu mai mult de 20% în sus sau în jos de la nivelul contribuabil aplicabil prețurilor pentru produse identice (omogene), într-o perioadă scurtă de timp, autoritățile fiscale pot verifica corectitudinea aplicării tranzacțiilor (prețul de sub-clauza. 4 articolele 2 din articolul 40 din Codul Fiscal al Federației Ruse). Atunci când dezvăluie o abatere, ei au dreptul să adauge la impozit și sancțiuni.
Prin urmare, dacă reducerea maximă este de 20% din nivelul normal al prețurilor (dacă prețurile sunt păstrate la nivelul prețurilor medii de pe piață), atunci autoritățile fiscale nu au nici un motiv să se certe cu vânzătorul. Dacă se preconizează că reducerile ar fi mai mari de 20%, astfel de acțiuni ar trebui explicate prin faptul că reducerile sunt condiționate de politica de marketing a organizației contribuabililor. Sau fluctuațiile sezoniere și alte cereri. Acești factori trebuie luați în considerare de autoritățile fiscale atunci când se calculează prețul de piață. Pentru aceste și alte circumstanțe enumerate la articolul 40 alineatul (3) din Codul fiscal, contribuabilul are dreptul să se adreseze, apărarea intereselor sale.
Cu toate acestea, astfel de acțiuni trebuie neapărat confirmate prin documente adecvate. Ele trebuie fixate în documente interne speciale. Aceasta poate fi o comandă sau ordin al conducătorului organizației. În plus, o indicație a formării prețului tranzacției, ținând cont de reduceri, ca parte a strategiei de marketing poate fi, de asemenea reflectată în textul contractelor de cumpărare și de vânzare pentru mărfurile vândute la un discount în factura mărfurilor. Aceasta este dovada că prețul mărfurilor nu este subevaluat din alte motive.
Atragerea de noi clienți și păstrarea celor vechi
Sarcina principală a sistemelor de reducere care vizează atragerea de noi clienți este aceea de a crea într-o anumită perioadă de timp condiții care ar oferi interes și de a încuraja cumpărătorul să contacteze acest vânzător. Și pentru a obține acest rezultat, nu este necesar să se reducă prețul tuturor produselor. Este suficient să se reducă doar la câteva așa-numite produse "indicator", ale căror prețuri își amintește cumpărătorul și pe care judecă nivelul prețului întregii companii.
După ce compania a reușit să atragă noi clienți, următoarea sarcină este să le păstreze - formarea unor astfel de condiții în care clientul care a făcut prima achiziție va fi interesat să cumpere bunurile de la acest vânzător în viitor. În același timp, situația ideală poate fi considerată o situație în care fiecare achiziție ulterioară va crește din ce în ce mai mult acest interes. O astfel de sarcină poate fi rezolvată cu succes printr-un sistem de reduceri cumulative: acestea trebuie să fie semnificative pentru cumpărător și ar trebui să depășească costul de schimbare atunci când vă contactați altă companie.
Dealer discounts
Deci, dacă este competent să dezvolte și să calculeze un sistem de reduceri, atunci acestea vor fi benefice din punct de vedere economic atât pentru companie, cât și pentru cumpărător. Iar efectul pe care îl produce o reducere este măsurat nu numai prin beneficii economice. Compania care oferă un discount clienților săi demonstrează îngrijire, respect și interes crescut pentru ei, ceea ce le provoacă adesea loialitatea față de companie. O loialitate a cumpărătorului este mai scumpă decât banii.
Dmitri Guriev
salespro.ru
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: