Șeful lanțului de magazine Eldorado, Serghei Tsybulsky, este sigur că viitorul din spatele formatelor multi-canale de magazine
Serghei Tsybulsky, directorul general al lanțului de magazine Eldorado, despre modul în care piața de electronică este restructurată și despre caracteristicile concurenței.
Unul dintre cei mai buni indicatori dacă economia este în creștere în Ucraina este indicele sentimentului consumatorilor. Acesta este modul în care bunurile sunt achiziționate cu succes. În Ucraina, a crescut de mai multe luni la rând. Acesta este un semn sigur al redresării lente a situației economice din țară.
Cu toate acestea, piața este nu numai în creștere, dar, de asemenea, în schimbare. În ceea ce privește gama de produse și în partea de canale pentru care sunt vândute. Există noi formate de magazine, un amestec de site-uri internet cu un magazin tradițional. Magazine, prin care va fi dificil să treci, ceva nu îmbogățit.
De ce noile formate de pe această piață sunt atât de populare, știe Serghei Tsybulsky, directorul general al lanțului de magazine Eldorado. Într-un interviu acordat companiei NV Business, el a spus unde se deplasează marile magazine de retail, care este avantajul acestora față de magazinele online, despre performanța și planurile companiei pentru viitor.
- Anterior, Eldorado a fost asociat cu un magazin mare cu echipamente străine accesibile. În epoca Internetului, relația schimbată în comerț cum te schimbi?
- Cine te consideri astăzi concurenții tăi? Acestea includ Foxtrot, Comfy sau Rosette, pot alte magazine?
- Concurenții noștri sunt toți cei care comercializează electronice și aparate de uz casnic. Puteți vorbi despre concurență în format de formate de magazin, puteți vorbi despre concurență la nivelul sortimentului. În ceea ce privește concurența la nivelul prețurilor, discuția nu mai este necesară. Pe măsură ce piața a devenit atât de competitivă încât prețul a fost aproape egalat și este același în toate canalele de vânzare pentru echipamentul care intră oficial în țară.
- Dacă prețul nu mai este un avantaj competitiv, atunci de ce vă luptați cu alte companii?
- Deseori prețul este încă un avantaj competitiv.
- E același lucru.
- Există diferite nivele de sortiment. În medie, prețurile vor fi aceleași. Dar pentru anumite poziții cheie care sunt cele mai interesante pentru cumpărători, putem să furnizăm cel mai bun preț datorită volumului de achiziții pe care le efectuăm de la furnizor pentru un anumit model. Într-adevăr, foarte repede această ofertă de preț poate fi repetată de concurenți, afișați pe site-urile lor. Adică rata de reacție a devenit instantanee. Mai mult decât atât, puteți cumpăra o unitate de la noi, puneți-o la același preț, pentru a arăta că prețul nu este diferit de cel pe care toată lumea îl face acum.
- Deci, acționați aici ca un comerciant cu ridicata?
- Nu doar noi. Sarcina fiecărui jucător de pe piață este să arate că nu este mai rău la un preț. Și în acest sens, prețul devine într-adevăr un factor igienic. Deși nivelul vânzărilor și disponibilitatea bunurilor la prețul declarat este într-adevăr important. Puteți pune orice preț pe Internet, dar nu cumpărați acest produs.
Vei chema și vei fi oferit altul, convingând altceva. Deși prețul va fi același sau chiar mai mic. Prin urmare, accesibilitatea în acest caz contează. În al doilea rând, încă lucrăm cu importul propriu, cu propria noastră marcă și avem posibilitatea de a configura produsul direct în fabrici din China, gestionând raportul preț-calitate.
Prin urmare, considerăm că suntem capabili să oferim cea mai bună calitate pentru bani accesibili în comparație cu pozițiile competitive. Planul de concurență a prețurilor este, de asemenea, mutat la concurență la nivelul deciziei. Nu este vorba doar de achiziționarea unei unități separate de echipament, ci și de accesorii, servicii de personalizare, livrare. Și aici, oportunitățile noastre de competiție sunt încă destul de mari în comparație cu același canal online.
- Care este în general sensul de a merge la magazinul dvs., dacă pe Internet puteți alege produsul potrivit și adu acasă?
- Formatul cu mai multe canale oferă mai multe avantaje. Și astfel, nu numai sensul rămâne, dar pe piețele mai mature a fost deja stabilită o anumită structură de vânzări: online, într-un magazin tradițional și în formate mixte. De exemplu, în Anglia, este obișnuit să comandați bunuri pe Internet și să preluați din magazin pe drumul spre casă sau lângă locul de muncă.
- Care este avantajul?
- Tehnologia este doar jumătate din produsul informativ. Acesta nu este un bilet electronic, în care doar informația contează. Tehnica are în continuare parametri fizici. Și capacitatea de a testa, încercați, contează, ca și înainte. Comparați-vă cu un număr de mostre valoroase, obțineți sfaturi, obțineți servicii suplimentare, asigurați-vă că este un vânzător fizic și nu o companie virtuală care se află în prezența unor probleme legate de mașini ... Acestea sunt factori care sunt încă importanți pentru a decide asupra cumpararea de electronice.
- Nu vă deranjează că puteți acționa ca o vitrină pentru cei care vă câștigă?
- Nu deloc. Într-adevăr, vor exista cumpărători care vor cumpăra doar online, pentru care factorii pe care tocmai i-am spus nu sunt fundamentali. În orice caz, marea majoritate a oamenilor folosesc fie un format tradițional, fie un amestec. 90% dintre cumpărători folosesc deja Internetul atunci când decid ce să cumpere sau unde să cumpere. Fie ca să căutați un preț, fie să căutați un vânzător, fie să comparați caracteristicile sau să primiți feedback cu privire la un dispozitiv potențial. În același timp, ponderea pieței online nete în vânzările de electronice este la același nivel - în regiunea de 22-23%. În același timp, ponderea cumpărătorilor care folosesc formate mixte crește.
În același timp, sortimentul online a fost radical schimbat și extins. De exemplu, dacă în urmă cu trei ani sortimentul companiei Eldorado era la nivelul 5-6 mii, pentru astăzi este de 50 mii de articole. Avem posibilitatea să prezentăm produse online care sunt zeci de ori mai mari decât sortimentul din magazin online. Acest lucru este la fel de interesant pentru noi ca și cumpărătorul. Prezentați tot ce avem în stoc sau în stoc la furnizorii noștri, la cererea cumpărătorului, și nu îl păstrați în magazin, așteptând ca cineva să o folosească pentru moment. Acest lucru vă permite să țineți cont de interesele și nevoile celor mai înguste grupuri de consumatori, cele mai specifice solicitări ale consumatorilor.
- Asta înseamnă că aveți toate aceste lucruri în stoc sau ați comandat ceva și apoi trebuie să așteptați o săptămână în timp ce aduceți din China?
- Un sistem eficient poate funcționa numai în proporțiile corecte. Din 50 de mii, doar 20% vor fi disponibile. Toate restul vor fi fie în tranzit, în depozitele partenerilor, fie în depozitele din străinătate. Și calendarul va varia. În magazin puteți să-l ridicați acum, din depozit - în anumite regiuni cu logistică bună puteți să-l ridicați în 24 de ore. Dacă această poziție din depozitul partener este de 2-4 zile. Dacă această poziție este de peste hotare - 10 zile. Acest lucru este invers proporțional cu cererea pentru o anumită poziție. Cu cât este mai mult în cerere, cu atât este mai bine. Logica este foarte simplă și se bazează exclusiv pe cererea și eficiența rețelelor.
- Văd. Să vorbim despre piață. Ai spus că piața a scăzut în bucăți. Și cum o evaluați în bani?
- Din cauza a ceea ce este atât de animat pe piață?
- Adică, factorul de cerere amânat a început să joace?
- Despre ce volum de piață vorbim?
- Care este avantajul dvs. de piață din alte magazine mari? Ce te face diferit de ei?
- Potrivit cercetărilor, cumpărătorii văd destul de puține diferențe fizice între aproape toate rețelele și toți vânzătorii de electronice din Ucraina. Unii chiar ne confundă în culoare. Acest lucru poate fi pus în mâinile tuturor echipelor de gestionare a rețelelor. Am plătit multă atenție în acest an, pentru a analiza motivele acestui fenomen și pentru a planifica modul în care dorim să schimbăm această situație. Am efectuat anumite studii, am studiat grupuri de cumpărători care sunt mai degrabă un aderent la compania noastră, companii concurente. Ce factori sunt importanți pentru cumpărători online, pentru cumpărători offline. Și punem împreună pentru noi ceea ce dorim să fim pentru a satisface cel mai bine așteptările acelor clienți care ne plac și pe care ne-ar plăcea să ni le placă.
- Aveți o descriere a acestui cumpărător?
- Avem un anumit titlu de lucru de grupuri de clienți, segmente. Potrivit cercetării noastre, există trei segmente de bază. Unul dintre ele este "scarabe". Aceștia sunt tradiționaliști cu anumite puncte de vedere stabilite, care nu sunt înclinați să riște, necesitând încredere în operator, un anumit nivel de serviciu, gata să înțeleagă în detaliu propunerea, cerând cereri destul de mari operatorului de electronică. Al doilea segment este "albinele". Acești oameni sunt orientați, în multe privințe, la preț, la decizia rațională, care nu sunt gata să plătească prea mult, care nu sunt interesați de factori iraționali: frumusețea, prestigiul și așa mai departe. Acesta este publicul cu care lucrăm cu succes până în prezent. Inclusiv datorită poziționării istorice a teritoriului la prețuri scăzute.
Strategia de marketing a companiei se bazează pe aceasta. Și pe parcursul anului viitor, vom completa și vom completa neajunsurile în poziționarea care au avut loc în ultimii ani.
- Anterior au existat informații că a fost posibil să fuzioneze Eldorado și Foxtrot. În general, au existat astfel de conversații sau nu?
Adică, pe termen lung, va exista doar unul. Dar există mulți factori care fac acest lucru imposibil. Chiar dacă există o astfel de dorință sau conversații, aceasta nu înseamnă niciodată că se va întâmpla sau că va reuși. În acest moment nu se întâmplă nimic asemănător.
- În calitate de căpitan al companiei tale, de unde o conduci? Cum vrei să o vezi în ultimii cinci ani?
În următorii trei ani, vom reconstrui complet rețeaua într-un nou format. Vom implementa un nou program de loialitate în anul următor, ceea ce va aduce noi beneficii clienților obișnuiți. Vom deschide circa 20 de magazine și vom aduce cantitatea lor la 140-145 pe teritoriul Ucrainei, ceea ce ne va ajuta să oferim poziții de lider pe piața ucraineană.
Trimiteți-le prietenilor: