Din ce în ce mai mult, clienții sunt interesați de opțiunile de promovare a produselor lor "non-standard". În cele mai multe cazuri, clienții vorbesc despre marketingul întunecat. Ce este marketingul întunecat și ce produse folosim acum?
Pentru prima dată, sintagma de marketing întunecat a început să apară în conversațiile cu companiile de tutun. Se știe că astăzi legea reglementează mai mult de jumătate din posibilitățile de comunicare dintre producătorul de tutun și consumator, iar aceste restricții vor crește de la an la an. În această privință, este urgent să căutăm noi căi. Ca rezultat, am ajuns la marketingul întunecat.
În majoritatea cazurilor, companiile de tutun și alcool recurg la marketingul deghizat pe piața rusă. Acest lucru se datorează faptului că numărul de contacte cu clienții lor este foarte limitat, iar orice restricții sunt întotdeauna un catalizator pentru găsirea de noi soluții. Prin urmare, în comunicările unor astfel de companii, este adesea posibil să se întâlnească utilizarea celor mai noi tehnologii și abordări inovatoare.
În mod separat, trebuie remarcat faptul că marketingul deghizat nu este controlat. Nu solicitați garanția absolută a performerului asupra indicatorilor. În acest caz, riscurile se extind la toți participanții, inclusiv la client.
Opțiuni pentru marketingul deghizat
În utilizarea marketingului deghizat există reguli și legi. Aceste reguli sunt stabilite de trei părți:
- statul, prin reglementarea canalelor de comunicare;
- societățile de producție care stabilesc restricții interne, prin aceasta
demonstrând responsabilitatea și loialitatea față de consumator;
- marca, poziția sa pe piață (percepția consumatorului, recunoașterea,
competitivitate, alți factori).
Dacă primele două părți de reglementare sunt clare și pot fi identificate cu un grad ridicat de probabilitate, atunci terțul trebuie să fie bine studiat în fiecare caz. În primul rând, marca trebuie să fie sigură că are o poziție puternică pe piață, individualitate, caracter, persoană și o anumită poziționare. În marketingul deghizat, nu există o mențiune directă a mărcii. Și dacă nu există o poziție puternică, va fi aproape imposibil să folosiți instrumentele de marketing mascat din cauza mesajului neclar și a lipsei unei legături clare cu marca.
De asemenea, marketingul deghizat ar trebui să aibă loc pe un teritoriu de consum cunoscut (canalul de comunicare, tonul mesajului etc.). Toate instrumentele de marketing mascat au ca scop angajarea involuntară a consumatorului într-un dialog cu marca. Dacă "învățăm" consumatorul noilor comunicări, acest lucru poate duce la noi "bariere", ceea ce va complica o sarcină deja dificilă. În acest sens, este extrem de important să avem un "portret" detaliat al consumatorului, să cunoaștem și să ținem seama de dorințele și așteptările lui. De fapt, marketingul deghizat oferă consumatorului posibilitatea de a dicta regulile jocului, în timp ce marca își construiește strategia în anticiparea dorințelor sale.
În acest articol, au fost luate în considerare mai multe instrumente de marketing deghizată, care au fost deja adoptate de multe companii atât în străinătate, cât și în Rusia.
"Străinul" printre el
Dacă luăm în considerare tehnicile de marketing deghizat, vom vedea că toate se bazează pe așa-numita "încredere" sau "inocență aparentă" a relației. Mesajul de brand nu va fi diferit de dialogul de zi cu zi al consumatorilor unul cu celălalt. Marca nu își va pretinde drepturile de comunicare. El - unul dintre interlocutori, la fel ca restul, nu diferă de toți. Și totuși având un obiectiv clar este să vă promovați produsul.
Această tehnică este adesea găsită în comunitățile online, dar poate fi folosită nu numai pe Internet, ci și în viața reală. De exemplu, compania Skype a angajat doi actori care, în picioare în London Underground, discutau intens și tare impresiile despre munca acestui produs, implicând oameni aflați în apropiere. Un alt exemplu - compania Hennessy Martini din Statele Unite timp de cinci ani, a desfășurat o campanie de construire a mărcii sale. Un grup special de oameni a mers la instituții scumpe și a comandat cu voce tare produsul potrivit, atrăgând simultan vizitatorii conversației și discutând cu ele caracteristicile și avantajele.
Dar acest instrument funcționează nu numai atunci când vine vorba de comunicarea personală. Cu toții știm cuvântul din gură (și știm cum îl iubește clientul). Destul de ciudat, construirea unei mărci de comunicare se poate baza pe o astfel de recepție. Un exemplu este plătit articole în bloguri și forumuri. Această opțiune a fost foarte populară pe piața rusă nu cu mult timp în urmă. Nu voi da exemple, erau prea multe, iar aproape toți cunoscuții bloggeri au făcut astfel de ordine.
Un alt exemplu de cuvânt oral este distribuția produselor printre consumatorii "influenți" (cei care influențează tendințele), acei oameni care pot influența deciziile multor altor persoane.
Cu toate acestea, există momente când marca își pierde influența ca rezultat al cuvântului din gură. Ca un exemplu, putem aminti „Kukusika“ - vehicul Land Rover Lebedev, care a pătruns în jos în timpul expediției, chinilsya lung, și a fost totul descris în detaliu în blog-ul Lebedev. Narațiunea a influențat puternic atitudinea față de acest brand de mașină a cititorilor și a prietenilor lor. Marca a fost discutată mult timp în rețea într-o lumină negativă.
Merită menționat faptul că negativul, sau "negrul pR", este de asemenea utilizat în marketingul deghizat. Există opinia că un feedback pozitiv despre un produs poate atrage 3-5 noi consumatori. Răspunsul negativ poate ajunge până la 10 consumatori.
Dar un feedback pozitiv, care este scris pe negativul existent, poate atrage până la 15-20 noi consumatori. Această tehnică, de exemplu, este bine utilizată de vânzători în sistemul de evaluare online al magazinului Yandex.Market. Cumpărătorul a făcut o achiziție online, ceva nu i sa potrivit și scrie o revizuire negativă. El atrage oamenii și devine subiectul discuțiilor. Vânzătorul scrie un răspuns la acest feedback cu o propunere de a repara ceva care nu se potrivește cumpărătorului.
Cumpărătorul este mulțumit și scrie feedback pozitiv. Această comunicare sporește încrederea clienților potențiali în acest magazin online. Ca urmare, negativul dă un rezultat pozitiv.
O altă metodă este recrutarea de lideri de opinie. Un astfel de exemplu este cel mai adesea observat la medici care recomandă anumite medicamente. Farmaceuticile sunt, de asemenea, o industrie cu multe limitări și nu rămân în urma industriei tutunului și a alcoolului.
Există un subset al acestui instrument, pe care noi toți îl "cunoaștem bine" - plasarea produselor. Aceasta este una dintre cele mai renumite recepții de pe piața rusă, care a umplut deja unghiile. Dar vă puteți plasa produsul nu numai în filme sau serii de televiziune. De exemplu, Toyota a plătit pentru prezența sa în jocul de calculator Grand Turismo (compania producatoare Sony). Cunoașterea excelentă a publicului dvs. țintă, legile comunicării și regulile jocului - și acum fiecare utilizator al jocului poate spune fără îndoială că cea mai bună mașină este Subaru Impreza.
Având în vedere utilizarea marketingului deghizat, ar trebui să înțelegem în mod clar unde și cum ar trebui să apară, în ce formă să oferim informații, astfel încât utilizatorul să nu înțeleagă că este "condus". Jucând cu încrederea consumatorului este foarte periculoasă și rezultatul poate fi orice.
Asociația cu marca
Atunci când o marcă are o personalitate puternică, recunoaștere, ea poate "juca" cu logo-ul, scrisul, stilul, dând o parte din aspectul său pentru a indica implicarea într-un anumit eveniment, loc, acțiune, fără o prezență evidentă. Desigur, există restricții care uneori interzic utilizarea chiar a stilului mărcii. Dar pentru a rezolva astfel de probleme există agenții creative care trebuie să găsească modalități de ieșire din astfel de situații.
Există o recepție a asociației de brand cu un eveniment, o vacanță, chiar și cu timpul anului. Rețineți difuzarea turneului "Cupa UEFA" și vă amintiți imediat Ford. Crăciunul este întotdeauna un Coca-Cola.
De asemenea, asocierea poate avea forma sticlei. Designerul Earl R. Dean, inventând o sticlă de Coca-Cola în 1915, a trebuit să vină cu o formă ușor de recunoscut în întuneric. Acum, acest formular este un simbol al mărcii.
În unele cazuri, brandurile recurg la crearea unui brand submarin pentru o prezență publică, pentru a atrage atenția consumatorului și a-l implica în comunicare. De îndată ce consumatorul răspunde, marca principală intră într-un dialog.
Pe piața rusă există câteva exemple de succes ale utilizării acestei variante de marketing deghizată. Brand Marlboro a petrecut mai mulți ani petreceri sub marca MXTronica. Comunicarea a avut loc în numele partidului, invitând consumatorii să se scufunde în lumea muzicii și a vieții de noapte. În același partid, dialogul a fost deja în numele mărcii Marlboro.
La randul sau, marca Camel detine petreceri Urban Wave. Uneori, pentru a da importanță și exclusivitate, brandurile fac petreceri "închise", invită oaspeți distinsi, membri de cult. Sarcina principală este de a face evenimentul de dorit pentru consumator.
O astfel de comunicare este destul de bine percepută de publicul țintă, nu există promisiuni neîndeplinite în ea. Consumatorul primește ceea ce a venit - muzică bună, atmosferă minunată; marca primește ceea ce caută - consumatorii. În plus, consumatorii sunt deseori recompensați cu daruri de la brand pentru a extinde dialogul dincolo de eveniment.
Conținut. Acum cel care are conținut interesant câștigă pe piață. Și, uneori, depinde foarte mult de calitatea și relevanța conținutului. Această zonă este în prezent bine studiată de toate brandurile. Este imposibil să supraviețuim numai imaginii și individualității. Trebuie să ne reamintim în mod constant și, cel mai important, să ne confirmăm statutul.
Brand-urile înțeleg că câștigătorul este cel care poate oferi o sursă de conținut interesant pentru consumatorul său. Și, cel mai bine, să devină o sursă dată. În cele mai multe cazuri, nu vorbim despre branduri, care pot deveni cu ușurință o cauză informațională (de exemplu, corporațiile de stat). Astfel de mărci vor găsi întotdeauna un motiv pentru a le reaminti.
În general, lupta este condusă de mărci, care sunt departe de a examina jurnaliștii și consumatorii. Și în acest moment apar instrumente cum ar fi sponsorizarea, parteneriatul, caritatea, combinațiile instrumentelor descrise anterior - plasarea mărcii într-un mediu "prietenos" pentru consumator.
De exemplu, puteți vedea o serie de scurtmetraje de la BMW, filmate de diferiți regizori celebri, unde puteți găsi Madonna, James Brown și alții. O altă abordare este crearea unui serviciu convenabil pentru cititorii revistei GQ - o versiune mobilă a revistei, cu o secțiune specială din Bacardi, unde marca introduce informații relevante pentru publicul țintă despre partidele Bacardi etc.
Chiar și activitățile descrise în capitolele anterioare pot avea o valoare suplimentară pentru consumatori. În unele cazuri, "viral" funcționează bine, pe cale orală. Acest conținut va fi transmis prietenilor, împărtășind impresii, oportunități. Cu toate acestea, WOM are propriile reguli, pe care nu toate mărcile sunt gata să le respecte. De exemplu, conținut de pe marginea unui fault.
Lucrați cu consumatorul
Cele mai multe branduri se concentrează pe câștigarea unei audiențe largi de consumatori. Dar foarte puțini oameni înțeleg ce pot și ar trebui să facă cu publicul. Dacă marca are consumatori loiali care cumpără sau utilizează în mod regulat produse, trebuie să țină legătura permanent cu aceștia. Dacă nu faceți acest lucru, concurenții o vor face pentru dvs.
O audiență loială este o comoară pe care trebuie să o puteți converti. Crearea relațiilor cu clienții (strategia CRM) este una dintre cele mai importante componente ale marketingului deghizat. Dacă aveți o înțelegere a consumatorului dvs. și aveți acces direct la acesta, puteți dezvolta marca dvs. și puteți crește audiența mult mai eficient și mai rapid.
Utilizatorul a găsit rapid informațiile pe care le căutau. Ca rezultat, conversia de la un utilizator simplu la unul înregistrat a crescut de trei ori, și de opt ori - printr-un site web.
Indicații pentru utilizare
Descrierea propusă nu poate fi folosită "așa cum este". Instrumentele tactice descrise nu trăiesc separat, ci ar trebui bine planificate și operate într-un complex. Multe exemple reprezintă un fragment al unei strategii de comunicare bine organizate.
Dar, înainte de a dezvolta o strategie de marketing deghizat, asigurați-vă că înțelegeți în mod clar obiectivul pe care doriți să-l atingeți. Acesta este obiectivul care va determina instrumentele și opțiunile pentru utilizarea lor. Dacă nu aveți o înțelegere clară a obiectivelor, nu puteți planifica corect comunicarea. În acest caz, acțiunile dvs. pot duce la repoziționarea mărcii dvs. sau chiar la lichidarea acesteia.
De asemenea, este foarte important să înțelegeți cu cine vă adresați. Este necesar să înțelegeți foarte bine publicul, să cunoașteți nevoile și așteptările acestuia. Se poate întâmpla ca valorile mărcii și ale publicului țintă să nu se potrivească. În acest caz, trebuie să revizuiți mai întâi abordarea mărcii și să o ajustați astfel încât să nu existe nicio neînțelegere în stadiul dialogului. În caz contrar, marca poate pierde publicul țintă.
Pentru a lucra în cadrul marketingului deghizat, este necesar să se definească în mod clar:
- Ideea principală puternică, neclintită, bine-cunoscută a brandului,
- Atitudinea consumatorului față de marcă.
- marca trebuie să aibă o "limbă" cunoscută de comunicare, caracter, idei, înțelegere a nișei în care este prezentă marca. Comunicarea ar trebui să fie bine planificată, astfel încât să nu se afle într-o situație unică. Se poate dovedi că tăcerea, chiar și una scurtă, nu va permite o "a doua șansă".
Aceste cerințe sunt aplicabile oricărei comunicări de brand.
Dar în marketingul deghizat, acest lucru este fundamental, mai ales,
atunci când marca are limitări în comunicare.
Fără îndoială, marketingul deghizat are un viitor. În cea mai mare parte, este folosit de mărcile care au limitări în canalele de comunicare. Dar, din ce în ce mai multe mărci vor recurge la un marketing deghizat pentru a menține dialogul și pentru a dezvolta baza consumatorilor loiali.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: