Iartă-mă, nu vorbim despre căderea în dragoste, ci doar despre cumpărare! Folosiți scopurile emoțiilor, la care căutăm omul pentru a stimula consumul - este posibil? Este posibil sa te indragostesti de o persoana in marca de praf de spalat sau mazare verde? Judecând prin faptul că termenul Lovemarks se înrăutățește în lumea modernă, sunt foarte puțini care vor să gândească astfel. Dar prostia, chiar repetată de multe ori, nu încetează să mai fie. Scopul emoțional, ei sunt foarte puternici. Dar ce este această emoție? Când se ridică?
Primul sărut timid, prima sticla de vin într-o noapte de școală, a trecut primul examen, prima victorie într-o luptă ... Aceste emoții sunt atât de strălucitoare și atât de pozitiv că o persoană este în mod constant eforturi pentru a le repeta, și de obicei în zadar. Dar nu esența. Aceste emoții reprezintă o reacție la evenimente foarte importante în viața consumatorului. Se întâmplă de obicei pentru prima dată. Sau foarte rar. În caz contrar, colorarea emoțională se estompează. Și foarte puternic.
Aceste obiective de emoție, după cum rezultă din definiția în sine, sunt auto-valoroase. Ele fac parte din realitatea interioară a unei persoane care nu are nimic de-a face cu consumul. Nu contează ce dăruiește tânărului Romeo Julieta, fie că este scump, ieftin, la modă, patetic, ieftin sau naiv. Întreaga esență a emoțiilor este cauzată de actul de dăruire. Și acestea, uneori, cele mai stupide daruri - le este amintit toată viața lor. Brandul de aici nu este deloc important. El nu joacă nici un rol. Vrei să fie legat de asta? O dorință clară. Dar acest lucru este nerealist. Accentul percepției se schimbă în direcția opusă. O marcă este doar un simbol și poate fi la fel de absentă în principiu. În acest context, nu este important și este imposibil să o legăm de obiectivele emoțiilor. Și este necesar ca marca să fie consumată doar o singură dată în viață? Probabil că nu. Marcile pe care le consumam in activitatile noastre zilnice. Iar emoțiile din viața de zi cu zi sunt diferite și nu apar pe cont propriu.
În acest caz, în cazul activităților zilnice și al consumului, avem de-a face cu mijloace emoționale. Aceste emoții sunt doar un răspuns la corectitudinea sau incorectitudinea acțiunilor noastre. Am cumparat o masina buna \ umbrela \ costum \ pompa de vila - excelent. Starea de spirit este pozitivă, viața se joacă cu culori și bate cheia. Am cumpărat un produs rău - frustrare și nemulțumire față de mine. Vopselele erau greu de curățat, iar cheia era o piuliță. În acest caz, noțiunile "bune" și "rele" sunt mai degrabă condiționate. Un produs de marcă de calitate proastă este nonsens prin definiție. În consecință, aceasta nu este o calitate proastă sau bună, însă concepte precum "se potrivesc, se potrivesc cu mine" sau "nu se potrivesc, nu mă potrivesc". Sau, mai degrabă - în cazul în care produsul, astfel încât punctele de vedere ale consumatorilor ca o „moda“, „calitate“ corespunde „Prestige“, „îngrijire“, „de lux“, „comoditatea“ și altele. Adică, noi ajungem din nou la aceleași valori personale, despre care am scris mai mult de o dată și care au fost incluse în vectorul mărcii ca temelie a acestei construcții mentale.
Mijloacele emoționale apar numai atunci când apare o evaluare a valorii în procesul de luare a deciziilor. Evaluarea bazată pe reprezentările interne ale consumatorului. Iar aceste emoții - mijloace reprezintă doar o reacție la corespondența acțiunii față de valorile personale. Prin urmare, în cazul în care consumatorul este încrezător că achiziționarea produsului sau vizitează o instituție specială funcționează în deplină conformitate cu sistemul de judecăți de valoare, emoțiile, înseamnă, inevitabil, apar ca răspuns, ca răspuns la „dreapta“, lucru de făcut. Rămâne doar să conducă marca în conformitate cu aceleași valori sau cu un sistem de judecăți de valoare.
Faptul că corespondența oricărei valori personale clar delimitate ar trebui să fie baza ofertei de piață pe care o poartă marca, am scris deja de mai multe ori. Dar pentru ca această corespondență să fie stabilă și indiscutabilă pentru consumator, trebuie să exacerbem procesul. Și pentru a înțelege principiile și sarcinile generale ale acestui lucru, suntem forțați din nou să ne întoarcem la particularitățile psihicului uman. La urma urmei, trebuie să acționăm pe piață bazându-ne pe înțelegerea consumatorului și nu ghidându-ne de vagabonzi sau dorințe.
Persoana în toate acțiunile sale este ghidată de valori personale. Cu excepția cazului, desigur, noi nu considerăm situații extreme, atunci când o persoană este plasată pe marginea supraviețuire și forțată să renunțe la decizia de valorile și acționează în conformitate cu instinctele de bază de animale. Apoi nu-i pasă de ce să mănânce și unde să trăiască. Dar consumul, în special consumul de mărci, nu este legat de astfel de situații și, prin urmare, nu merită să le luăm în considerare. Dacă luăm în considerare procesul de consum, în special consumul de mărci, atunci putem spune cu încredere că valorile sunt întotdeauna relevante pentru consumator. Fiecare obiect al consumului pe care el îl alege dintr-un anumit număr de propriile criterii de conformitate cu orice valori semnificative. "Sărbătorile din Turcia sunt economice, dar nu prestigioase, așa că mă duc la Nisa". "Restul în Nisa este patos, dar plictisitor, așa că mă duc la Ibiza." "Restul pe Ibiza este la modă, dar vreau să fiu mai aproape de natură, așa că mă duc la Goa". "Goa e misto, dar în acest sezon toți prietenii mei au decis să se relaxeze în mediul rural, așa că plec la pampas". Acest exemplu simplu și familiar, am arătat rolul valorilor în alegerea mărcilor care pot fi nu numai un brand specific, dar nimic într-un fel sau altul pot fi consumate și a plătit pentru resursele noastre, prin care ar trebui să fie înțeleasă nu numai bani, ci, de asemenea, de timp, atentie , efort și așa mai departe.
Dar de unde provin aceste valori? Unde consumatorul află ce anume este "patetic", "la modă", "prestigios", "îngrijitor"? De unde primește aceste informații, dacă nu le poate vizita nici măcar aceste locuri?
Este posibil să se distingă 3 canale principale de introducere a informațiilor și formarea unui concept de valoare despre produs în general:
Experiența personală poate juca un rol dacă este negativă. Calitatea slabă a produsului de marcă, așa cum am spus deja, este o prostie. Calitatea trebuie să fie la nivelul implicit. De aceea, este logic să vorbim despre unele impresii senzoriale (touch marketing) și că aceste impresii nu contravin stereotipurilor existente ale consumatorilor. Dar acest lucru are legătură cu produsul însuși al pieței, care este o consecință a ideii de brand. Valorile de percepție pot fi confirmate sau respinse de aceste impresii, dar ele nu sunt sursele sale. Atingerea sau de a vedea un obiect, o persoană poate avea doar o idee generală despre proprietățile sale fizice, dar nu și cu privire la modul de prestigiu este la modă sau le permite să aibă grijă. Aceste valori pe care le primește din afară - de la cuvintele altora și de la comunicarea mărcii.
Opinia celorlalți este un factor important, însă cei din jur, considerați separat, sunt și numai indivizii individuali care primesc impresii senzoriale ale posesiei sau consumului și judecăți de valoare din afară. Rămâne comunicarea mărcii, ca canal principal pentru furnizarea consumatorilor a judecăților necesare de valoare, în forma pe care ar fi cea mai convenabilă să o perceapă.
Inițial, o persoană nu are valori personale. Aceste reprezentări referitoare la produse specifice nu existau inițial în mintea consumatorului. Iar aceste reprezentări pot însemna mai mult pentru o persoană decât pentru propriile sale senzații. Atunci când o persoană consumă brand, iar acest brand este cu adevărat o, adică, are o evaluare puternică clară și fără echivoc a valorii, chiar și în cazul de nemulțumire, utilizatorii de multe ori nu cred că brandul este rău, este cu el, cu utilizatorul că ceva este greșit. Cu toate acestea, nu vom lua în considerare cazurile extreme, produsul ar trebui să fie încă de înaltă calitate și să corespundă ideilor existente ale persoanei.
Astfel, ajungem la următoarele concluzii:
• emoțiile care au sens să folosească sunt emoții - mijloace care nu sunt auto-valoroase și sunt doar o reacție la acțiunea unei persoane.
· Contextul emoțional al consumului este o consecință a corespondenței mărcii cu sistemul valorilor umane
· Sistemul judecăților de valoare se formează din exterior.
· Percepția valorii mărcii ar trebui să fie încercată să se formeze prin comunicare.
Așa că am ajuns la o înțelegere a ceea ce este emoția mărcii și pentru ce este destinată. Emoția mărcii este o componentă a nivelului strategic, care este responsabilă pentru crearea unei evaluări necesare prin comunicarea mărcii. Emoția include un întreg set de opinii care pot exista în situații diferite și pot fi exprimate de diverși agenți de influență.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: