Marketingul și dezvoltarea companiilor
Într-un efort de a vinde cât mai mult posibil, multe companii folosesc un astfel de instrument pentru a stimula cumpărătorii, ca reduceri pentru un volum mare de achiziții. Acestea reprezintă o măsură a reducerii prețului standard de vânzare, care este garantată cumpărătorului, dacă a achiziționat o dată un lot de mărfuri cu un volum mai mare decât o anumită valoare. În același timp, reducerile pentru un volum mare de achiziții pot fi simple, cumulative (cumulative) și treptat, adică au mecanisme de formare diferite.
Practica arată că reducerile pentru un volum mare de achiziții pot fi legate de unul dintre cele două motive:
1) valoarea naturală a achiziției (numărul de unități cumpărate sau volumul său, de exemplu, litri sau metri cubi);
2) prețul de cumpărare determinat pe baza prețurilor nominale (referință, prețuri) neschimbate.
În acest caz, suma în sine poate fi exprimată și în unul din trei moduri:
1) sub forma unei reduceri procentuale a prețului nominal (referință, prețuri);
2) sub forma numărului de unități (volum) al mărfurilor, care pot fi obținute gratuit sau la un preț redus;
3) sub forma unei sume care poate fi returnată cumpărătorului sau creditată contra plății pentru următorul lot de mărfuri.
În cazul în care suma de reducere este aleasă corect, atunci - în ciuda scăderii prețului real de vânzare - întreprinderea va primi totuși un câștig în masa profitului. Dar cât de corect trebuie să definim - cât de mare reducere poate acorda firmă cumpărătorului, care nu încalcă interesele?
Pentru a răspunde la această întrebare, vom începe cu cele mai răspândite tipuri de reduceri - reduceri necumulative pentru volumul de cumpărare unică. Acestea sunt concepute pentru a încuraja clienții să achiziționeze cât mai multe loturi de bunuri. Logica acestor acțiuni ale vânzătorului este că creșterea volumului de loturi vă permite să economisiți costurile pentru organizarea vânzărilor, depozitării, documentației de procesare și, în special, a transportului. În consecință, limita superioară a cuantumului acestor reduceri este valoarea economiilor primite de vânzător atunci când volumul unui singur transport este mărit față de mărimea standard. Bineînțeles, numai o firmă poate acționa în această logică, în care declarația contabilității de gestiune este atât de bună încât permite calcularea economiilor de costuri cu creșterea unui singur lot din bunurile livrate.
Ei bine, dacă nu există astfel de specialiști la firmă, cum poate înțelege - în ce măsură puteți negocia cu cumpărătorul, astfel încât el să ia un lot mai mare? Mărimea excesului lotului minim de achiziții, în care cumpărătorii primesc dreptul la o reducere, ar trebui să fie determinat nu în mod aleatoriu, ci utilizând formule pentru a calcula deciziile privind prețul de rentabilitate. În acest fel, putem calcula valorile minime ale creșterii lotului achiziționat de bunuri peste și peste volumul standard la care putem oferi o reducere. În acest caz, al doilea parametru din calculul nostru este cota din premiu în prețul produsului dvs. - cu cât este mai mare, cu atât este mai mare excesul de volum de cumpărare care depășește dimensiunea standard pentru a justifica furnizarea unei reduceri (a se vedea tabelul 67-1).
* _ oferirea unei reduceri fără a reduce greutatea câștigului din vânzarea acestui produs este imposibilă.
Trebuie să înțelegeți datele din tabel, după cum urmează.
Dacă, să zicem, rata standard de transport maritim al companiei este vândut 100 de unități, în timp ce proporția de câștig în prețul de 20%, acesta poate fi nici un prejudiciu financiar în sine pentru a oferi o reducere de 3% din prețul de listă de prețuri numai în cazul în care cumpărătorul este de acord să cumpere jocul Bunurile sunt cu 18% mai mari decât valoarea standard, adică va achiziționa 118 de unități.
Check out acest calcul, presupunând că prețul listei de prețuri de la compania $ 10 și un câștig în termeni absoluți - .., respectiv, $ 2 Atunci, după ce a vândut 100 de unități la un preț nominal, firma ar fi primit un premiu în valoare de 200 $ (100 x 10. x 0,2). (10 x 0,97) prin acordarea unui discount de 3%, compania este acum de a vinde bunuri la un preț de $ 9.7., Dar, în valoare de 118 de unități. Deși câștigul pe unitate va fi redus de la $ 2-1.7, dar cea mai mare parte a lotului. - Chiar și la un preț redus - compania va câștiga în valoare de US $ 200,6 (1,7 x 118), adică. la fel cum ar fi primit, vânzând bunurile fără o reducere.
Este evident că, având în tabel creșterea minimă necesară a volumului de mărfuri furnizate de persoana care va fi mai mică decât în cazul în care creșterea volumului de aprovizionare va duce la costuri de producție mai mici, prin care se dispune și de logistică. Dar, în scopul de a-l prinde, firma ar trebui stabilite înregistrări corespunzătoare ale tuturor tipurilor de costuri și de înregistrare personalizat. Acesta poate fi o provocare, ci ca o cunoaștere exactă a costurilor chiar și mici modificări oferă companiei un atu suplimentar în competiție, deoarece ea permite să dea un discount clienților pentru o creștere mai mică a volumului de achiziții publice, fără a risca deteriorarea lor performanței financiare proprii.
Merită, de asemenea, să se acorde atenție necesității de a lua în considerare atunci când se justifică reducerile întregului complex de consecințe economice ale utilizării lor de către cumpărători. Iar aceste consecințe sunt ambigue. Faptul este că, cumpărând un singur lot mare de bunuri, cumpărătorul, în același timp:
• câștigă în detrimentul posibilității de a achiziționa fiecare unitate de bunuri în această parte la un preț redus;
• pierde din cauza faptului că este forțat să crească costul de depozitare a unor astfel de loturi mari.
În unele cazuri, factorul suplimentar al costului client este atât de semnificativ (de exemplu, organizarea producției lor sau a activităților lor comerciale pe baza unor sisteme moderne besskladskih logistice) că tradiționale (non-cumulativ) reducere pentru o cantitate mare de achiziții o singură dată, în general, se pierde eficacitatea. În acele situații în care reducerile pentru achiziții de mare volum nu atrage un cumpărător, înlocuindu-le poate deveni cumulativ (cumulat) de reducere (discount bonus), deoarece acestea sugerează o reducere de preț, în cazul depășirii valorii totale a achizițiilor pentru o anumită perioadă, chiar dacă aceste achiziții au constat de partide mici în mărime individuală. Numele reducerilor primite de faptul că baza de diferențiere a acestora este volumul achizițiilor de către client, care este calculat pe bază de angajamente, și anume ca suma cumulată (cumulată) a unităților vândute. Astfel de reduceri, de exemplu, sunt foarte utile pentru companiile care produc haine și pantofi la modă. Există mai multe motive pentru aceasta:
1) sortimentul acestor bunuri trebuie să se schimbe în fiecare an;
2) reacția cumpărătorilor la noutățile la modă este dificil de prezis;
3) Vânzările finale sunt adesea realizate direct prin unitățile mici de vânzare cu amănuntul ale rețelei (care este încă foarte caracteristic Rusiei, cu sistemul său dezvoltat de tip târguri de mărfuri Luzhniki).
În aceste condiții, este aproape imposibil să se obțină din comerț achiziții individuale de cantități deosebit de mari de bunuri. Dimpotrivă, reducerile cumulate se referă la comerțul cu aceiași furnizori, deoarece numai în acest caz există o șansă de a primi noi loturi de mărfuri în condiții tot mai favorabile.
Forma și mecanismul reducerilor cumulative pot fi foarte diferite. De exemplu, dacă producătorul dictează nivelul final al prețului către vânzător, atunci reducerile cumulate pot lua forma unor reduceri comerciale în creștere. În acest caz, în contractul de furnizare se poate include un tabel de tipul următor:
În cazul în care discountul nu a fost cumulat, atunci prețul unitar în noul lot ar fi de 332 ruble. (400 x (1-0,17)), iar pentru întregul lot, magazinul ar trebui să plătească 332 de mii de ruble. Dar reducerea este cumulativă, iar acest lucru înseamnă că acum decontarea cu magazinul universitar se va baza pe prețul de 332 mii de ruble. pe întregul volum al achizițiilor sale într-o anumită perioadă de timp (de exemplu, un an). Rezultă că pentru întreaga cantitate de bunuri achiziționate în prezent, magazinul universal ar trebui să plătească producătorului-producător 996 mii ruble în acest an. (332 ruble x 3.000 bucăți). Dar, mai devreme, el a plătit deja 680 de mii de ruble. apoi pentru un lot nou de la el se datorează doar 316 de mii de ruble. (996-680), și nu 332 de mii de ruble. Ca rezultat, fiecare unitate de bunuri din al doilea parti cumparat de la producator va costa magazinul numai in 316 ruble. iar mărimea veniturilor din tranzacționare de la vânzarea către cumpărătorul final va fi de 84 ruble. (400-316) față de 60 de ruble. cu fiecare articol din primul lot (400-340).
Rețineți că sistemul de reduceri cumulate implică de fapt, prețul de achiziție diferit al mărfurilor, în funcție de cât de mult el ia bunurile în următorii pași, dar nu-l pedepsi dacă el ia mărfurile în cantități mici. construirea logica sistem de stocare cu discount (cumulat) este creșterea volumului achizițiilor de beneficiile clientului pe unitatea de bunuri crește tot timpul, ceea ce face de client al companiei loial. Firește, fiecare firmă care are nevoie de un astfel de sistem de reduceri trebuie să o construiască independent pe baza:
1) selectați valoarea minimă a primului lot de produse (uneori este scăzut în mod artificial, în scopul de a garanta o stârnească interesul cumpărătorilor de a achiziționa reduceri cumulative);
2) calcularea sistemului de reduceri în creștere incrementală, în conformitate cu modelul descris mai sus.
În concluzie, constatăm că utilizarea reducerilor cumulative este posibilă atât în comerțul cu ridicata, cât și în comerțul cu amănuntul. Principalul lucru nu este să uităm caracteristica importantă a reducerilor cumulative: acestea sunt întotdeauna calculate pentru o perioadă strict definită de timp.
Trimiteți-le prietenilor: