În Asia, a fost adoptat un concept ușor diferit, - companiile investesc în brand la nivel corporativ, în primul rând și numai pe locul al doilea, într-o măsură mult mai mică, la nivelul produselor. De fapt, în Japonia, brand-ul produsului fără garanția brand-ului corporativ al companiei nu ar fi cumpărat deloc.
În practică, brandurile de mărfuri și corporațiile sunt adesea folosite împreună, transferând asociațiile de mărci corporative la un produs. În acest caz, brandurile corporatiste servesc adesea ca o "umbrelă" care distribuie valoarea mărcii principale unui număr de subcărcări subordonate. Aceste sub-mărci beneficiază atât de marca corporativă, cât și de produsul.
Crearea unui brand este creativitatea bazată pe o cunoaștere profundă a pieței. Procesul de creare a unei mărci este destul de complex, iar prețul unei erori poate fi doar o sumă astronomică, așa că multe companii mari preferă să nu o facă singură, ci să transfere crearea unei mărci unei firme profesionale în acest domeniu. Costul contractului numai pentru crearea de nume de produs poate fi de la 30 la 50 mii de dolari, numele de corporație poate gestiona în 50 - 75 mii de dolari, în unele cazuri suma depășește 100 de mii.
Noțiuni de bază pe orice marcă este poziționarea sa pe piață. Poziționarea mărcii (poziționarea mărcii) - un loc pe piață ocupat de marcă în raport cu concurenții, precum și un set de nevoi și percepții ale clienților; parte a individualității mărcii, care ar trebui să fie utilizată în mod activ pentru a "detuniza" concurenții. În consecință, poziția mărcii (declarația de poziționare a mărcii) este locul pe care brandul îl ocupă în mintea segmentului țintă față de concurenții săi. Se concentrează pe meritele mărcii, care o diferențiază între concurenți. De obicei se folosește următoarea schemă: "Pentru segmentul țintă, marca X este un brand care se distinge printre". Poziționarea se realizează atât în raport cu produsele concurente, cât și în raport cu propriile produse. Cele mai multe companii șampoane de producție produc mai mult de un produs, iar întreaga linie de produse - .. „Pentru păr gras“, „pentru fragile“, „uscat“, „pentru spălarea frecventă,“ etc. De o importanță deosebită ia poziționarea mărfurilor în stadiul de maturitate, atunci când piața este saturată și numărul de clienți noi este mic, iar companiile își măresc cota de vânzări numai în detrimentul concurenților lor.
Poziționarea cu succes permite nu numai determinarea locației produsului pe piață, ci și un avantaj competitiv suplimentar. De exemplu, șampoanele destinate "părului lung" și "părului ușor" erau într-o poziție favorabilă în raport cu colegii lor de pe rafturile magazinelor de cosmetice, deoarece aceștia au adresat o anumită audiență.
poziționare prea detaliată, pe de altă parte, poate duce la consecințe negative - o fragmentare fină a pieței în segmente reduce capacitatea fiecăreia dintre ele, gama prea largă de alegere dificilă a cumpărătorului (de exemplu, compania se întoarce la problema pe care ea încerca să scape cu ajutorul brandului).
Trimiteți-le prietenilor: