Principiul de bază al poziționării nu este de a crea ceva nou și diferit de alții, ci de a manipula ceea ce deja trăiește în mintea consumatorilor, de a folosi conexiunile existente.
Poziționarea este o parte integrantă a marketingului. În dezvoltarea sa, marketingul a trecut de mai multe etape. La fiecare etapă au existat anumite concepte, și anume concepte:
Și odată cu evoluția strategiilor de marketing, au evoluat ideile poziționării. În stadiul inițial de dezvoltare, întreprinderile au produs produsul și apoi au început să o promoveze în mod activ, să stimuleze vânzările și să modeleze astfel nevoile clienților. Companiile erau profitabile să producă bunuri și să le vândă pe baza capacităților proprii, fără a ține seama de nevoile clienților. Această abordare a încetat să mai fie eficientă la momentul apariției unui nou client, solicitant, informat, încrezut în sine.
Poziționarea este o operațiune pentru conștiința potențialilor cumpărători. Aceasta este poziționarea produsului în mintea potențialilor clienți. Poziționarea este un instrument pe care îl puteți folosi pentru a fi audiat într-o societate supercompanie modernă. Poziționarea începe cu bunurile. Poate fi un produs, un serviciu, o companie. Tehnica de poziționare a companiei și bunurile sunt identice, specialiștii companiei studiază în mod constant opiniile consumatorilor sunt în căutarea caută modalități de modul în care compania, produsul poate fi diferit de concurenți, cum să iasă în evidență, ca urmare a ceea ce avantaj competitiv și de a înțelege modul în care consumatorul dorește să se vadă, să devină pentru singurul, idealul.
În această lucrare, împreună cu cercetările lui Kotler, Traut, sunt folosite punctele de vedere ale actualilor specialiști ai companiilor:
- Director pentru Marketing și Vânzări, SRL "FoodMilk";
- director de vânzări al Binatone;
- Manager de loialitate "Mareven Food" (mărci comerciale "Rollton", "BIGBON").
Munca unui marketer modern, fără a utiliza literatura avansată, nu poate fi suficient de eficientă. Literatura Editura „Grebennikov“ (revista „Marketing și cercetare de piață“, „Internet Marketing“) ilustrează exemple de poziționare a companiilor de mărfuri care lucrează chiar acum pe piață. Putem spune cu certitudine că ideile de bază ale Kotler și Traut sunt cu siguranță folosite de marketing, dar dezvoltarea bazei dictează poziția specialiștilor pe piață.
Scopul lucrării va fi revizuirea întregii poziții verticale a mărfurilor. Momentul în care apare ideea de a crea un produs și poate fi considerat momentul în care începe poziționarea, momentul în care începe alinierea verticală.
Sarcina în cadrul lucrării este de a determina cum ar trebui să acționeze comerciantul, ce instrumente să utilizeze în fiecare etapă de poziționare pentru a aduce produsul pe piață și pentru a obține o parte mai mare a pieței în raport cu concurenții.
1. Esența poziționării
De ce oamenii cumpără ceea ce cumpără? De ce se comportă astfel în piață și nu altfel? Psihologii Robert Settle și Pamela Ark cred că cumpărătorii nu știu ei înșiși răspunsul la această întrebare sau nu vor să vorbească. Când întrebați o persoană de ce a făcut o anumită achiziție, răspunsul său este adesea inexact. Acest lucru poate însemna că, de fapt, cumpărătorii știu, dar nu doresc să vă dezvăluie motivele motivante pentru comportamentul lor. Dar, de regulă, ei chiar nu știu (cel puțin exact) ce motive le conduc.
Poziționarea nu este altceva decât să se concentreze pe o companie de poziționare pe raftul de conștientizare a consumatorului asupra unei idei sau chiar a unui cuvânt.
Cum trebuie consumatorul să se convingă că acest produs a fost creat special pentru aceștia?
Astăzi, societatea a devenit supercompută. Singura posibilitate de a observa în această situație este utilizarea unui mesaj electoral, concentrarea pe grupuri, segmentarea. Sarcina principală este de a penetra mai întâi mintea consumatorilor.
Marketingul modern oferă următoarele definiții de poziționare.
Poziționarea este dezvoltarea și crearea imaginii mărfurilor, astfel încât să aibă un loc demn în mintea cumpărătorului, diferit de poziția produselor concurenților.
Poziționarea este un complex de elemente de marketing prin care oamenii trebuie să fie convinși că acest produs este creat special pentru ei și că poate fi identificat cu produsul sau serviciul ideal.
Poziționarea are două componente principale - strategie și tactici. Strategia de poziționare se bazează pe înțelegerea a ceea ce emoțiile și sentimentele sunt solicitate de publicul țintă. Tactica poziționării este crearea unei imagini, dezvoltarea unui stil care exprimă emoțiile cerute și gândirea asupra tuturor detaliilor.
Cea mai relevantă și promițătoare formă de marketing, pe care întreprinderile industriale, care se străduiesc să producă și să-și promoveze cu succes produsele, ar trebui să acorde o atenție maximă, este marketingul lateral.
Marketingul lateral este o abordare "laterală", non-standard, soluție, creativă, creativă, o metodă alternativă de generare a unor idei noi de dezvoltare și poziționare a produselor. Baza marketingului lateral este inovația și crearea unei oferte comerciale unice. Marketingul lateral implică transformarea produsului, schimbarea modului în care sunt utilizate bunurile, obținerea de oportunități nedisponibile anterior pentru a răspunde noilor nevoi ale clienților.
Recunoscuți experți de marketing Philip Kotler și Fernando Trias De Bes [1] - rețineți următoarele oportunități, căi și tehnici pentru crearea de produse laterale:
- produse secundare reducerea numărului de alte produse de pe piață (de exemplu, apariția unei păpuși Barbie "adult" și popularitatea acesteia în comparație cu păpușii convenționali pentru copii);
- produsele secundare generează vânzări, fără a afecta vânzarea unui alt produs creat anterior (de exemplu, aspectul barelor de cereale nu a afectat vânzările de muesli obișnuite);
- Produsul lateral poate fi creat, înlocuind, eliminând, contrastând elementele obișnuite ale produsului existent.
Utilizarea tehnicilor de marketing lateral deschide perspective mari pentru întreprinderile industriale, permite organizațiilor să intre pe piețe complet noi, publicul țintă, situațiile de consum și zonele de utilizare a propriilor produse.
De asemenea, trebuie remarcat faptul că astăzi conceptul tradițional de marketing 4P poate fi completat cu un concept fundamental nou 4I, care se bazează pe marketingul lateral.
4I - Interes, interactivitate, individualitate, ingeniozitate - interes, interactivitate, individualitate, ingeniozitate.
Conceptul 4I presupune că bunurile produse și poziționate de întreprindere ar trebui să provoace emoțiile consumatorilor și să fie interesante, în primul rând, pentru reprezentanții publicului țintă. Abordarea față de consumator este cât mai individuală posibil. La rândul său, inventivitatea, disponibilitatea constantă de schimbare, introducerea unor idei fundamental noi și flexibilitatea în cadrul strategiei generale a dezvoltării întreprinderii reprezintă baza unei afaceri de succes inovatoare și creative.
Toate acestea sunt extrem de importante, deoarece în prezent piața este suprasaturată cu bunuri identice, iar mesajele de comunicare ajung la consumator în cantități nelimitate și nu mai sunt percepute de aceștia. În această situație, numai ideile creative despre produse și promoții vor putea asigura eficiența necesară a activităților companiei.
Acum bunurile și comunicările eficiente ale marketingului modern sunt create în detrimentul creativității. Întreprinderile industriale folosesc anumite metode practice care permit dezvoltarea creativității și, prin urmare, și gândirea laterală a specialiștilor. Acestea includ:
- discutarea cu angajații a proceselor de naștere și dezvoltarea de idei creative;
- utilizarea tehnicilor structurate pentru dezvoltarea creativității, cum ar fi: brainstorming-ul, rezolvarea problemelor nestandardizate, crearea de idei originale care să corespundă sarcinilor;
- dezvoltând avantaje cheie și concentrându-se pe o ofertă și o promovare unică de tranzacționare;
- organizarea acțiunilor îndreptate spre eliberarea unei noutăți;
- formarea de șabloane creative, a căror utilizare în viitor vă permite să generați idei mult mai rapid, să creșteți creativitatea profesională și să organizați un proces creativ productiv.
Pe piață deja operează deja companii străine și naționale care utilizează cu succes metodele de marketing lateral. Idei creative unice și modalități de promovare a bunurilor încep să câștige impuls. Aceste propuneri și modalități sunt considerate ca fiind unul dintre factorii-cheie pentru succesul întreprinderii și cele mai eficiente modalități de a obține conducerea.
Exemple de companii cu produse de succes:
- Gillette (sculpturi pentru femei Venus roz);
- Tiffany (bijuterii);
- Trei bărbați grași (haine pentru oameni grași);
- Ferrero (ouă de ciocolată pentru copii cu o jucărie Kinder Surprise).
În plus, se poate observa:
1. Bunuri produse exclusiv pentru sărbători speciale
3. produse tradiționale de formă nestandard (de exemplu bastoane);
4. Mini-formate de produse familiare (deodorante în sticle mici);
5. Produse pentru gătit în cuptorul cu microunde (popcorn în pachet);
6. Produse de unică folosință (muguri de bumbac, discuri, remodelare de machiaj, înmuiate în cremă);
Astfel, se poate concluziona că producătorii sunt deja conștienți de necesitatea folosirii unor forme moderne în producție, poziționarea produselor lor. Adoptarea acestor prevederi determină competitivitatea anumitor companii. Întrebarea este doar cât de gata sunt producătorii de a juca după reguli. Acei producători care iau condițiile adecvate, reprezintă o sursă valoroasă de avantaj competitiv, devin mai adaptat la percepția modernă a conștiinței de masă a consumatorilor, pentru a realiza un mare succes pe piață și să conducă la producția și promovarea produselor.
2. Strategia de poziționare
Strategia de poziționare este conceptul reprezentării proprietăților distinctive, caracteristicilor unui anumit produs pentru publicul țintă. Acesta vă permite să evidențieze caracteristicile distinctive ale produsului, marca și să realizați în detrimentul acestui avantaj în competiție. Atunci când dezvoltă un produs, compania trebuie să-și studieze constant clienții. Este necesar să le punem întrebări care să permită respondenților să precizeze în mod clar ceea ce văd ca bunuri sau servicii ale firmei. Mărfurile trebuie să fie făcute să coincidă complet cu viziunea lor. Să observăm strategia de bază a poziționării produsului în segmentul țintă:
- poziționarea pe baza calității distinctive a produsului;
- poziționarea pe baza avantajelor obținerii unui produs sau a soluțiilor la o anumită problemă;
- poziționarea pe baza unui mod particular de utilizare a produsului;
- poziționarea în legătură cu un produs concurențial;
Algoritmul general pentru dezvoltarea și implementarea unei strategii de poziționare este după cum urmează:
- efectuarea segmentării pieței, selectarea segmentelor țintă;
- studierea preferințelor consumatorilor din segmentele țintă, compararea cu concurenții pe criterii selectate, evidențierea avantajelor competitive, alegerea motivelor de poziționare;
- implementarea strategiei dezvoltate și a tacticii de poziționare.
Pentru a poziționa produsul, luați în considerare modelul lui Noriaki Kano "Teoria calității atractive". Acesta este folosit pentru a dezvolta o strategie pentru organizarea și rezolvarea problemelor de asigurare a satisfacției clienților. "Teoria calității atractive" este un instrument care permite descrierea, satisfacerea nevoilor care îi lasă pe consumator indiferent, nesatisfăcut sau îl entuziază. Ajută la identificarea nevoilor prioritare.
La prima etapă este necesar:
- Colectați date privind cerințele consumatorilor în diagrama afinității (figura 1). Cele mai comune metode de colectare a datelor sunt chestionarul (metoda cantitativă), grupul de focus (metoda calitativă) și așa-numitul "screening", care permite vânzătorilor să colecteze informații în timpul procesului de monitorizare;
- să analizeze nevoile din diagrama de afinitate și să le grupeze în trei componente ale profilului de calitate;
- după obținerea datelor suplimentare, finalizarea integrării cerințelor clienților cu componente de profil de calitate;
- să evidențieze nevoile consumatorului de importanță primară, care vor fi apoi utilizate în dezvoltarea unor caracteristici critice pentru calitate.
Modelul Cano reflectă percepția calității de către consumator și contribuie la înțelegerea sa, deoarece arată relația dintre calitatea produsului și parametrii acestei calități. Kano în teoria sa de calitate atractivă distinge trei componente ale profilului calității:
calitatea de bază (de bază), care corespunde caracteristicilor "obligatorii" ale produsului;
calitatea (așteptată) necesară, care corespunde caracteristicilor "cantitative" ale produsului;
o calitate atractivă (avansată), care corespunde caracteristicilor "surprizelor" produselor admirabile.
Figura 1. Diagrama afinității
Pentru a determina obiectivele companiei și prioritățile acestora, este în primul rând necesar să se clarifice cerințele consumatorilor. Și având doar o idee clară despre "profilul de calitate" al produselor create, este posibil să se procedeze la formarea unei calități imaginare.
Pentru a înțelege mai bine care ar trebui să fie obiectivele, ar trebui mai întâi să fie luate în considerare caracteristicile care corespund nivelului de bază al calității: dacă acestea sunt furnizate, atunci nimeni nu va provoca încântare, dar absența lor poate conduce la o reacție negativă a consumatorului.
În cazul caracteristicilor care corespund nivelului cerut de calitate, satisfacția clientului (valoarea percepută a consumatorului) crește odată cu îmbunătățirea cantitativă a indicatorului corespunzător.
Caracteristicile care corespund unui nivel atractiv de calitate, pe care consumatorul nu le-a anticipat, reprezintă valori neașteptate pentru el, chiar dacă conceptul nu este perfect.
Formarea producătorului de o calitate atractivă a produselor create de el deschide oportunități pentru un progres pe piață și avansarea concurenților.
3. Motivul poziționării
Poziționarea este procesul de asigurare a poziției preferențiale a companiei pe piață.
Dacă decideți ce segment să vorbească, compania trebuie să pătrundă în acest segment. Dacă segmentul sa stabilit deja, atunci există concurență în acesta. Concurenții de acolo și-au luat deja pozițiile în acest segment. Înainte de a decide cu privire la poziția dvs., trebuie să stabiliți poziția concurenților. Luând în considerare pozițiile ocupate de concurenți, există probabil două modalități de intrare în segment:
1. Poziționați-vă lângă unul dintre concurenți și începeți o luptă pentru a crește cota de piață. Această cale este posibilă dacă:
- o întreprindere poate oferi bunuri superioare celor ale unui concurent
- Dacă piața este mare și poate găzdui mai mulți concurenți
- Întreprinderea are mai multe resurse decât concurenții
- Dacă strategia aleasă este cea mai potrivită pentru caracteristici
puternice părți de afaceri ale întreprinderii.
2. Oferiți un produs care nu este încă pe piață. Această cale este posibilă dacă există capacități tehnice adecvate, oportunități economice și un număr suficient de consumatori care preferă un produs nou. Definiți alegerea bazei pentru poziționare (Tabelul 2).
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: