Cum să intri pe piața germană?
În Occident, vânturile schimbării
Pentru a vă construi propria strategie de intrare pe piața germană, trebuie să înțelegeți trei lucruri fundamental importante: cum este structurată această piață, care sunt oportunitățile de a dovedi că sunteți capabil să lucrați pe această piață (în Germania este în primul rând o chestiune de calitate) Asigurați un nivel constant de calitate, reducând în același timp costurile.
Voi începe în ordine.
Volumul vânzărilor pe piața europeană a mobilei # 151; 98 de miliarde de euro. Dintre acestea, 40 de miliarde sunt în Germania. Pentru comparație: în Rusia, un an este vândut pentru aproximativ 3 miliarde de dolari. # 151; De 13 ori mai puțin decât în Germania.
Se pune întrebarea: ce are nevoie piața germană (europeană)? Răspunsul este simplu: nimic, pentru că există totul pe această piață. Sau aproape totul. Dar cum să vă câștigați locul pe piață, unde totul există deja?
Cu cincisprezece ani în urmă, producătorii germani de mobilă au încurcat și în căutarea unui răspuns la această întrebare # 151; apoi industria mobilei a intrat într-un proces de criză mare și dureros. Prin urmare, cred că merită să examinăm mai atent modul în care specialiștii germani își evaluează piața și perspectivele pentru dezvoltarea sa.
Astăzi, piața de mobilier din Germania poate fi împărțită în trei segmente:
# 151; mobilier ieftin, din PAL, căptușit cu diverse filme. Transportate de obicei în formă dezasamblată. Rolul principal este jucat de preț. Designul și calitatea nu contează prea mult;
# 151; segment mai voluminos și mai scump, așa-numita nișă de preț mediu. Cea mai mare parte a clientului este interesată de design. preț # 151; pe locul trei. Aceasta înseamnă că, cel puțin pentru partea din față sau pentru cele mai importante funcții ale mobilierului tapițat, cumpărătorul dorește să aibă un anumit nivel de calitate;
# 151; de obicei mobilierul realizat din materiale solide sau speciale (piatră, sticlă, etc.). În primul rând, calitate, durabilitate # 151; cumpărătorul se așteaptă ca mobilierul să dureze 15 ani. Cerințe pentru design: fără surprize, mobilierul ar trebui să se potrivească cu gusturile clientului. Prețul nu contează.
Și ce schimbări va avea piața de mobilier din Germania în viitorul apropiat?
Pe baza tendințelor observate, putem prezice cu încredere: segmentul mediu va dispărea, vor exista două # 151; ieftin și scump mobilier individual.
Aceasta înseamnă că un întreg grup de producători va fi în afara muncii. Cei care nu au timp și nu vor putea să-și reorienteze producția la un nivel mai ridicat de produse realizate pe comenzi individuale vor pur și simplu falși.
Comunicând cu producătorii de mobilier rusesc, simt că și ei fac această problemă. Și organizarea comerțului?
Comerțul sa reunit deja
Principalii actori de pe piața germană sunt sindicatele de cumpărare a mobilei. Acestea au apărut acum 20 de ani și au preluat cunoscuții producători ruși de mobilier chiar și uneori URSS ca o legătură de gros. De obicei, furnizorii unei astfel de uniuni sunt 250-260 de producători de mobilă. În general, 12 "sindicate de achiziții publice" păstrează în prezent 80% din comerțul cu mobilă în Germania. Un alt procent de 15% a reprezentat vânzarea așa-numită salon # 151; acestea sunt magazine specializate, mobilier de bucătărie sau de birou. Recent, saloanele de mobilier clasic au început să se deschidă. De regulă, producătorii locali sunt deținătorii unor astfel de saloane, care caută să-și vândă produsele în plus față de structurile existente sub propria lor marcă. Astfel de saloane au o cifră de afaceri foarte modestă, iar influența lor nu se extinde dincolo de regiune. Pe de altă parte, probabil o firmă locală mică este mulțumită de astfel de vânzări. Aproximativ 5% din volumul comerțului cu mobilier pe piața germană este IKEA.
Sindicatele pentru achiziționarea de mobilier nu numai că selectează sortimentul, ci și decorează expunerea. În componența lor există un grup special de arhitecți care sunt implicați în interiorul centrelor comerciale și a spațiilor comerciale. Deci, nu este surprinzător faptul că aproape toate centrele comerciale majore de mobilier din Germania sunt similare cu celelalte # 151; în personalul lor nu există specialiști implicați în înregistrarea individuală a expozițiilor. Obligațiile angajaților din magazin se limitează la acceptarea comenzilor pentru eșantioanele depuse. Numai după încheierea contractului de aprovizionare, fabrica va începe producția. În Germania pentru astăzi nu există niciun program de depozitare # 151; fiecare comandă se efectuează individual. Acum un an, ordinul a fost de 16 săptămâni, acum a fost redus la 6. Este respectat de aproape toate întreprinderile. Și, curios, nimeni nu vrea să-l reducă în continuare în Germania. Potrivit producătorilor și vânzătorilor, timpul solid de așteptare pentru comandă ridică importanța proprie în ochii cumpărătorului. Nu există depozite și magazine, ceea ce complică foarte mult viața furnizorilor.
Astfel, comerțul și producția interacționează. În același timp, prin utilizarea poziției sale monopoliste pe piață, sindicatele își dictează regulile producătorilor. Regulile sunt foarte stricte. Că în ultimii 5 ani 1600 (?) Întreprinderile de mobilă au falimentat și au fost închise în Germania, numeroase "merit" și sindicate de aprovizionare care și-au apărat interesele adesea în detrimentul producătorilor.
De ce producătorii încheie contracte cu organizații care oferă condiții de împrumut? Răspunsul este simplu # 151; Sindicatele comercializează bunuri la nivel central și sunt angajate în împrumuturi. Aceasta înseamnă că producătorul care cooperează cu aceștia primește 100% din valoarea sa la 30 de zile de la livrarea bunurilor.
Al doilea motiv # 151; de asigurare. Germanii # 151; oamenii sunt precauți, iar bancherii, organizațiile de asigurări sunt de două ori prudenți. Și sunt extrem de reticenți în faptul că sunt de acord să asigure întreprinderile cu pericol de incendiu, unde focul poate distruge aproape totul. În unele situații, ei refuză pur și simplu să ofere asigurări.
Reprezentanții comerțului cu ridicata au înțeles toată vulnerabilitatea producției de mobilier și au ofertele care nu pot fi abandonate: asigură bunurile și, dacă se dorește, fabrică în schimbul unor reduceri suplimentare.
Acuratețea în limba germană # 151; mai mult decât politețea
Indiferent cât de împovărătoare vă apar aceste condiții, acestea sunt mici în comparație cu cea mai dificilă cerință: livrarea la timp a bunurilor în locul desemnat. Aceasta înseamnă că toate comenzile primite de producător trebuie să fie trimise la magazine. Pentru a face acest lucru, fiecare furnizor deschide o așa-numită fereastră de transport maritim # 151; exact zi de zi și minute până la minut de o jumătate de oră de timp în fiecare magazin. Distanța dintre prizele localizate în diferite orașe, blocajele de trafic # 151; aceasta este o problemă a producătorului. Merită un timp pentru a rupe timpul de livrare # 151; și veți găsi imediat un înlocuitor.
Aceasta înseamnă că dacă doriți să expediați mărfuri pe piața germană, aveți nevoie de un partener care are un depozit sau un depozit propriu.
În general, veniturile din vânzarea de mobilier sunt împărțite aproximativ egal între en-gros, comerțul cu amănuntul și producătorul. Adică, producătorii de mobilier primesc aproximativ o treime din marja de marjă. Restul de două treimi sunt destinate logisticii, infrastructurii, salonului și așa mai departe. E ceva mai mult sau mai puțin? În medie, în segmentul de mobilier scump, profitul producătorului este de aproximativ 2,3%.
Produsul are o șansă de a fi vândut dacă există un client care dorește să-l cumpere. În principiu, există doar două strategii pentru a câștiga un cumpărător (comportamentul de pe piață): fie să fie cea mai ieftină, fie să fie singura. Adică să aibă o anumită trăsătură individuală. Cred că problema de a fi cea mai ieftină pentru toate țările europene dispare. Avem un nivel de trai prea ridicat pentru asta. În ultimii 5 ani, am auzit de multe ori că Rusia are o forță de muncă foarte ieftină. Acesta este un mit.
În plus, chiar și cu Germania, producătorii de mobilă ruși nu sunt competitivi la prețuri. Angajații companiei germane produc o medie de 190 de mii de euro pe an, în Rusia chiar și în cele mai avansate fabrici # 151; această cifră nu depășește 10 mii de euro. În același timp, costul personalului din Rusia este de doar trei ori mai mic decât în Germania. Materiale și componente mai scumpe (după cum știți, în mobilierul rus este o componentă importantă mare, ceea ce înseamnă costuri suplimentare pentru transport, vămuire), costuri generale mai mari.
Având în vedere faptul că unele cheltuieli în viitorul apropiat vor scădea semnificativ, nu prea merită. Desigur, creșterea producției de plăci aglomerate va ușura oarecum situația de pe piața internă, dar nu va face acest mobilier competitiv la exterior. După ce am locuit într-un hotel din Moscova, mi-am dat seama că nu voi putea să reduc costurile generale # 151; în cel mai bun caz, vor rămâne la nivelul Germaniei. În general, producătorii de mobilier din PAL își pot păstra pozițiile pe piața internă numai datorită vânzărilor directe.
Și totuși, deși rezervele producătorilor ruși de mobilă sunt mari, nu trebuie să pariezi pe mobilier ieftin din PAL când intrăm pe piața externă. Este mai bine să ne gândim cum să devenim singura, cum să vină cu parametrii individuali de calitate. În plus, încă mai există loc pentru ofertele individuale de mobilier de înaltă calitate din lemn masiv exclusiv pe piața germană.
Desigur, profitul de 2%, care este primit de producătorii de mobilier scump de la gama din Germania, mulți producători ruși de mobilier vor părea prea modest. Dar dacă este de 2% din 100 de mii de euro, rezultatul nu este atât de pesimist. În orice caz, alegerea este pentru producătorii ruși de mobilă. De la mine pot adăuga: în ciuda tuturor dificultăților de a interacționa cu comerțul, producția de mobilier aduce un venit bun. Pentru producătorii străini, în special ruși, piața germană este dublă atractivă. În Germania, în prezent, 4 milioane de șomeri, iar impozitele directe și indirecte în total depășesc 80%, iar germanii cumpără mobilier anual pentru 40 miliarde de euro.
Deci, pentru a lupta pentru germană, cea mai bogată piață merită. În ce și doresc producătorilor de mobilă ruși succesul.
Articole similare
Trimiteți-le prietenilor: