3. Propunerea trebuie să fie atât de puternică încât să poată atrage noi consumatori către consum.
Mecanismul de funcționare al USP
Din punct de vedere psihologic, USP se bazează pe efectul surprizei.
Toate acestea sunt neobișnuite pentru informarea consumatorilor. Și ceea ce pare neobișnuit - cauzează interes, curiozitate, în cele din urmă, surprize - bine amintit. Se constată că procesul de introducere a informațiilor în memorie este selectiv. În memorie, în primul rând, acele impresii care au un înalt grad de semnificație informativă sau "excreție" sunt fixe. Este evident că informațiile care schimbă cunoștințele despre întreaga clasă de bunuri sunt percepute ca informații informative semnificative, alocate.
"Adevărat" și "fals" USP
«Ariel. Ea chiar șterge ceea ce ceilalți nu pot face "
Chiar mai interesante sunt cazurile de creare a falsului USP: adesea ele sunt construite pe accentuarea proprietăților imaginare ale bunurilor. Iată un exemplu al unei astfel de mutare din munca lui R. Reeves:
"Împiedicat de obiceiul de țigări fierbinți - fumul" Cool "!"
Tehnici retorice pentru crearea unui USP (conform lui V. Orlov)
1. Acceptarea înlocuirii proprietăților negative cu cele pozitive.
Se construiește o judecată de tip; "Toate (sau multe) produse au proprietatea X, produsul nostru are proprietatea Y", în timp ce X în general (sau pe fundalul lui Y) este evaluat negativ, iar Y - este pozitiv. Cu alte cuvinte, proprietatea Y este accentuată în așa fel încât proprietățile mărcilor concurente (fără să se precizeze pe care dintre ele) să se estompeze în fundal.
« "MM". Ciocolata de lapte. Se topește în gură, nu în mâini.
2. Primirea consolidării calităților pozitive.
O judecată de tipul este construită: "Toate (sau multe) produse au proprietatea X, produsul nostru are superproperția X", în timp ce X este evaluat ca fiind cea mai înaltă manifestare a calității.
«Ariel. Este pură - curată fără cusur "Comet. Curăță petele pe care ceilalți nu le vor face față "
"Nu sunt doar țigări - este Davidoff!", "Există mobilier care este cumpărat acasă. Există mobilier pentru care oamenii cumpără case ".
3. Primiți crearea elementului marcat.
Greșeli comune
3) nu ia în considerare disonanța cognitivă a consumatorului.
Referințe la surse:
Trimiteți-le prietenilor: